廣告用語的直譯和意譯

賽音

【摘要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們也進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)全球化的時代。所以消費市場往往充斥著來自世界各地的商品，而為了實現(xiàn)更好的產(chǎn)品銷售，這些企業(yè)也會費盡心思地去設(shè)計各種各樣的廣告，以此來吸引消費者的眼球，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。而如何準(zhǔn)確地利用廣告來傳達(dá)出商品的理念進(jìn)而達(dá)到打開商品市場的目的，這是十分重要的一個環(huán)節(jié)。對此，針對于廣告用語的直譯和意譯則是一個十分重要的問題。文章基于此點，對廣告用語的直譯和意譯進(jìn)行了探究。

【關(guān)鍵詞】廣告用語;廣告直譯;廣告意譯

在信息爆炸的現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)作為了市場經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一部分，它在傳播信息、樹立品牌、求得信譽、招攬顧客方面有著十分重要的價值和作用。而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各種產(chǎn)品迅速地占領(lǐng)了市場。如果企業(yè)只是依靠傳統(tǒng)的手段來實現(xiàn)營銷，那是很可能被市場淘汰的。因此，要想讓產(chǎn)品獲得成功，就一定要做好廣告，而廣告用語則是整個廣告的核心，也是打開該產(chǎn)品市場的“敲門磚”。所以針對于廣告用語的直譯和意譯應(yīng)該作更多的思考，要盡可能地讓廣告達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品本身理念的目的。

一、廣告用語直譯與意譯的使用原則

準(zhǔn)確地說，廣告用語的直譯和意譯其實都同屬于“翻譯”這一范疇，它們雖然都屬于“翻譯”的類型，但是它們還是有著極大的區(qū)別的。因此，在翻譯的時候，究竟是選擇直譯還是意譯，這是需要遵循一定的原則的。一方面，要遵循實際情況。換言之，在選擇的時候要依據(jù)具體的廣告用語來適當(dāng)選擇意譯或者直譯的方式。這就需要相關(guān)的人員對廣告用語有一個具體的、全面的認(rèn)知。比如該產(chǎn)品的基本屬性、設(shè)計該廣告的理念與初心等，以此來做參考，最終選擇正確的翻譯方法;另一方面，要遵循目標(biāo)性原則。對廣告翻譯的最終目的是要準(zhǔn)確而又明晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的韻味，這就是翻譯的最終目標(biāo)。所以在選擇直譯或者意譯的時候，就應(yīng)該以這一目標(biāo)作為出發(fā)點。如果有必要的話，甚至可以實現(xiàn)兩種方法的有機結(jié)合，以此來落實方法的科學(xué)選擇與使用。

二、廣告用語翻譯應(yīng)遵循的基本規(guī)律

一方面，要以消費者為中心。設(shè)計廣告的最終目的是要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，所以廣告的設(shè)計是要面向消費者，以消費者為中心的。因此，對廣告用語的翻譯也應(yīng)該充分考慮到消費者的心理感受。在處理廣告用語的翻譯語境時，不管是直譯還是意譯，它都僅僅只是一種手段，只有面向消費者作翻譯，才能保證廣告翻譯的有效性。例如，在對英語商標(biāo)進(jìn)行翻譯的時候，相關(guān)人員就應(yīng)該緊緊地抓住消費者的心理特點。比如他們其實更傾向于“吉祥”、“樂感”等心理，那么就可以選擇意譯的方式，來更好地傳達(dá)廣告的理念，讓消費者能夠從心理上更容易接受。

另一方面，要靈活變通。廣告用語不管是直譯還是意譯都應(yīng)該結(jié)合語言特點以及語境因素進(jìn)行編創(chuàng)和編碼。在翻譯的時候，還應(yīng)該盡可能地將一些容易產(chǎn)生歧義和不愉快聯(lián)想的直譯方式給避開，這樣才能產(chǎn)生不必要的誤會，避免對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的影響。

三、廣告用語跨文化翻譯的實際案例

對廣告用語進(jìn)行翻譯是一件十分重要的事情，不管是中文翻譯成外文還是外文翻譯成中文，都應(yīng)該予以重視。因為每一個廣告用語都有自己的特色，所以在翻譯廣告的時候，就應(yīng)該結(jié)合具體的例子，適當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出產(chǎn)品所帶來的感受和體驗。這樣一來，整個翻譯才能說得上是相對成功的。對此，文章就將從兩個經(jīng)典案例著手來分析廣告用語的跨文化翻譯。

格力品牌的廣告用語“中國制造，敢為人先。”然后在下面有這樣一句翻譯“Created in China，Outshining all Ohers”，針對于這一廣告用語的翻譯，其實也能夠感受到中國人的“對稱”與“押韻”思想。在翻譯這一廣告的時候，翻譯者不僅考慮了外在的“契合”，也考慮到了這一產(chǎn)品的內(nèi)涵展現(xiàn)，能夠給國外的消費者一種直接的心理肯定，肯定了產(chǎn)品質(zhì)量的“好”，以一種直譯的方式去展現(xiàn)了格力的“強”。

可口可樂的廣告“ask for more”它其實直譯也是可以的，但是在翻譯的時候，其實還可以使用意譯，這樣才能更好地展現(xiàn)整個廣告用語的核心內(nèi)容。這條幾乎風(fēng)靡了全球的廣告用語其實以十分簡單的方式來傳達(dá)了可口可樂的核心價值。所以意譯過來的“渴望無限”十分形象地達(dá)到了一語雙關(guān)的效果和作用，直接展現(xiàn)了整個廣告的核心與關(guān)鍵。

結(jié)語

綜上所述，關(guān)于廣告用語的翻譯技巧其實是有很多的，但是不管是直譯還是意譯，都應(yīng)該遵循一條最為基本的原則，那便是以消費者為核心，以當(dāng)?shù)氐奈幕厣珵闃?biāo)準(zhǔn)，巧妙地結(jié)合直譯或者意譯的特點，將廣告用語進(jìn)行合理地翻譯，這樣才能夠達(dá)到預(yù)期的廣告用語設(shè)計目的。可以說，一條成功的廣告用語，它可以讓商品以更好的方式展現(xiàn)在顧客跟前，能夠讓顧客由內(nèi)而外地去接受這一產(chǎn)品，能夠轉(zhuǎn)化成情感上的依賴，甚至能夠?qū)⑵渥兂伤麄兊男叛觥Ｋ圆还苁轻槍θ魏我粋€產(chǎn)品的營銷，都應(yīng)該注重廣告用語的設(shè)計，特別是針對一些世界型的品牌建立，更應(yīng)該重視廣告用語的跨地區(qū)翻譯與傳播，要保證廣告用語能夠深入人心，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的本位與特色，使得人們能夠信服這一產(chǎn)品，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)這一產(chǎn)品的有效營銷。

參考文獻(xiàn)：

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