以MCN模式探索廣電媒體融合發(fā)展新路徑

陸堯 陸之涵

【摘要】媒體融合發(fā)展是各級廣電媒體亟需積極面對的課題。MCN模式為直播短視頻時代廣電媒體推進(jìn)生產(chǎn)流程再造、重構(gòu)用戶連接提供了重要策略。本文結(jié)合各地實(shí)踐案例，從中央廚房、移動優(yōu)先、“破圈”傳播、垂直深耕、雙向融合、跨界思維等方面，闡述了廣電媒體借力MCN模式推動融合發(fā)展的可行性。

【關(guān)鍵詞】 MCN模式 廣電媒體 融合發(fā)展

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在媒體融合向縱深發(fā)展時期，廣電媒體需要建立符合自身特點(diǎn)的全媒體架構(gòu)體系、推進(jìn)全媒體理念下的內(nèi)容生產(chǎn)流程再造。當(dāng)下，移動短視頻迅速發(fā)展，各級廣電媒體紛紛試水MCN模式，探索媒體融合發(fā)展與迭代轉(zhuǎn)型的新途徑。平臺合作、傳播矩陣、流量思維等互聯(lián)網(wǎng)熱詞，不僅成為廣電媒體布局新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的基本考量，也成為其開展融合創(chuàng)新實(shí)踐的先導(dǎo)理念和重要抓手。

一、MCN模式與廣電媒體發(fā)展機(jī)遇

MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）最早出現(xiàn)于油管（YouTube）平臺，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，提供受眾開發(fā)、內(nèi)容編排、協(xié)同創(chuàng)作等增值服務(wù)，發(fā)展至今，已成為對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)者與傳播渠道、以整合傳播的模式提供運(yùn)營服務(wù)與商業(yè)變現(xiàn)的平臺業(yè)態(tài)。

國內(nèi)的MCN形態(tài)初期主要應(yīng)用于視頻領(lǐng)域，新浪微博、今日頭條、小紅書等基于用戶關(guān)系的社交媒體也有所運(yùn)用。這些平臺在為用戶提供即時分享、傳播互動的同時，積累了大量原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品。以2016年papi醬成立的papitube與2017年阿里文娛推出的大魚號為代表，本土的MCN機(jī)構(gòu)為內(nèi)容生產(chǎn)者提供“一點(diǎn)接入、多點(diǎn)分發(fā)、多重收益”等整合服務(wù)，通過裂變式傳播吸引了流量，也在原創(chuàng)保護(hù)、協(xié)同創(chuàng)作和流量變現(xiàn)等方面為用戶提供了充分支持。

版權(quán)保護(hù)是MCN機(jī)構(gòu)與主流媒體合作的催化劑，不僅解決了報(bào)刊內(nèi)容和廣播電視節(jié)目資源的授權(quán)使用問題，對媒體資源進(jìn)行二次加工還可以孵化并整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號，在各大平臺進(jìn)行垂直化發(fā)布，擴(kuò)大內(nèi)容轉(zhuǎn)化收益。與主流媒體合作，也使國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)有機(jī)會將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）整合到一起，通過多媒體矩陣進(jìn)行持續(xù)輸出，在改變了媒體商業(yè)模式的同時，重塑了媒體價(jià)值鏈。

隨著媒體轉(zhuǎn)型的深入，廣電媒體響應(yīng)“主力軍進(jìn)軍主陣地”的號召，紛紛在時下熱門的抖音、快手和微視等短視頻平臺開通賬號，依托豐富的節(jié)目資源和強(qiáng)大的專業(yè)能力，形成了具有廣電MCN特色的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)。山東廣播電視臺（下稱山東臺）與抖音合作成立“閃電MCN”、濟(jì)南廣播電視臺攜手頭部MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻共建“鵲華MCN”、江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）開啟“荔枝星人計(jì)劃”、浙江廣播電視集團(tuán)（下稱浙江廣電）推出“錢江視頻主流MCN”等，為廣電媒體優(yōu)化資源配置、提升生產(chǎn)效率、形成傳播矩陣、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、探索深度融合提供了可持續(xù)發(fā)展模式，也開啟了廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的新格局。

二、MCN模式下的廣電媒體融合發(fā)展路徑

MCN模式主要包括平臺合作與內(nèi)容生產(chǎn)。目前按照業(yè)務(wù)類型，可以分為短視頻、直播、電商、社交、資訊以及垂直平臺。廣電媒體要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)和播出機(jī)構(gòu)向全媒體內(nèi)容集成與分發(fā)平臺的轉(zhuǎn)型，可以借力MCN模式，推動內(nèi)容生產(chǎn)與市場需求有效接軌，在做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流輿論陣地的同時，不斷發(fā)揮主流媒體平臺的社群集聚與產(chǎn)業(yè)拓展功能，探索媒體融合向縱深發(fā)展的新路徑。

（一）以中央廚房為基礎(chǔ)打造分發(fā)平臺與傳播矩陣

持續(xù)的內(nèi)容輸出能力是廣電媒體借鑒運(yùn)用MCN模式的重要保障。目前，國內(nèi)有些廣電媒體都建設(shè)了以“中央廚房”為基礎(chǔ)的融媒體中心，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新聞線索的有效匯聚、生產(chǎn)資源的合理調(diào)度、內(nèi)容產(chǎn)品的漸次分發(fā)。以豐富的內(nèi)容資源和專業(yè)的生產(chǎn)能力為依托是廣電媒體入局MCN的優(yōu)勢。通過加強(qiáng)與社交媒體平臺的合作，建立健全全媒體傳播體系，以更積極的姿態(tài)面對傳播渠道的激烈競爭。無錫廣播電視臺推出融媒體項(xiàng)目“百室千端、智慧聯(lián)盟”，隨著項(xiàng)目的實(shí)施推進(jìn)，具有廣電特色的MCN機(jī)構(gòu)已具規(guī)模，成為鏈接內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與內(nèi)容變現(xiàn)的新媒體中臺系統(tǒng)；黑龍江廣播電視臺整合優(yōu)質(zhì)資源，以短視頻內(nèi)容為載體，打造有地方影響力的MCN新生態(tài)“龍視頻”。

與此同時，一些媒體在新聞欄目上與社交媒體開展了新形式、深層次的融合探索。浙江廣電民生新聞欄目《1818黃金眼》與嗶哩嗶哩（下稱B站）進(jìn)行內(nèi)容合作，推出新聞節(jié)目《bilibili@黃金眼》，通過媒體視角與用戶視角的差異化結(jié)合，挖掘B站用戶的彈幕評論與站內(nèi)二次創(chuàng)作等熱點(diǎn)內(nèi)容，打造出一檔形式多變、內(nèi)容新穎的新聞節(jié)目，不僅獲得了較高的播放量與點(diǎn)贊量，也拉近了主流媒體與公眾的距離，獲得了較好的傳播效果。

（二）以移動優(yōu)先為策略實(shí)現(xiàn)即時分享與互動傳播

移動優(yōu)先是媒體融合的“牛鼻子”。要第一時間形成主流輿論，讓權(quán)威聲音影響主流人群，就要積極利用移動傳播平臺，開展首發(fā)報(bào)道、直播報(bào)道，抓住“牛鼻子”，以“移動優(yōu)先”策略快速占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。對廣電媒體而言，無論是重要新聞，還是社會熱點(diǎn)、突發(fā)事件的報(bào)道，“先網(wǎng)后臺”已經(jīng)成為實(shí)踐共識。廣電媒體應(yīng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢主攻短視頻，利用“短視頻+直播”的MCN融媒矩陣形成多端口、多層次的傳播生態(tài)圈。不僅滿足新時期的用戶需求，也使內(nèi)容產(chǎn)品在分享和互動中進(jìn)一步放大傳播力和影響力。

與MCN模式相呼應(yīng)的是，近年來一些廣電媒體在移動直播中采用現(xiàn)場觀眾上傳的圖片和視頻，成為直播內(nèi)容的補(bǔ)充，同時滿足了用戶創(chuàng)建并分享傳播內(nèi)容的需求。浙江湖州廣播電視總臺在愛湖州客戶端策劃推出的省運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f移動眾籌直播，除主要活動由廣電記者航拍攝制外，其他現(xiàn)場素材都由火炬手、護(hù)衛(wèi)手、志愿者等具有較強(qiáng)影響力與號召力的“超級用戶”通過手機(jī)上傳。通過“超級用戶”在朋友圈分享直播內(nèi)容，吸引更多用戶聚集在手機(jī)端收看直播、參與評論，實(shí)現(xiàn)了媒體與用戶的真正“相融”。這一模式也詮釋踐行了“受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里”的新聞輿論觀。

（三）以破圈傳播為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)與價(jià)值引領(lǐng)

在MCN模式中，具有一定粉絲流量基礎(chǔ)的網(wǎng)紅主播是深度黏合粉絲、形成圈層流量的重要因素。廣電媒體通過網(wǎng)紅孵化模式選擇主持人或者記者進(jìn)行IP化打造，遵循集聚效應(yīng)、培養(yǎng)網(wǎng)紅主播、拓寬傳播圈層、擴(kuò)大傳播范圍，已經(jīng)成為融合轉(zhuǎn)型新的亮點(diǎn)。南京廣播電視臺啟動WONDER MCN業(yè)務(wù)孵化，打造全景體驗(yàn)式直播帶貨欄目，200位主持人集體變身帶貨主播；廣東廣播電視臺經(jīng)濟(jì)科教頻道“經(jīng)視紅人館”入駐全網(wǎng)平臺，布局財(cái)經(jīng)、時評、民生資訊和生活類等內(nèi)容，助力主播從“臺柱子”到“網(wǎng)紅”，打造千萬粉絲創(chuàng)作人。

通過“破圈”傳播，廣電媒體與新媒體用戶重新建立社交連接，既拉近了與受眾的距離，也帶來了意想不到的互動效果。蘇州廣播電視總臺在看蘇州新聞客戶端推出主播秀欄目，近百位主持人走進(jìn)移動直播間，成為具有正能量的“網(wǎng)紅”。以方言脫口秀《施斌聊齋》為首的多個欄目，不但在移動端收獲了新的粉絲，形成了欄目在新媒體平臺的流量池，還帶動了其電視節(jié)目收視率的大幅提升。因?yàn)閺V電媒體的權(quán)威性與公信力，“破圈”傳播更有利于主流輿論在傳統(tǒng)播出平臺和新媒體平臺實(shí)現(xiàn)同頻共振，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)效果。此外，各級廣電媒體紛紛開展的直播帶貨、愛心助學(xué)等公益行動，也是承擔(dān)媒體社會責(zé)任、引導(dǎo)主流價(jià)值取向、匯集愛心正能量的生動實(shí)踐。

（四）以垂直深耕為要務(wù)實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新與商業(yè)變現(xiàn)

專注特定領(lǐng)域、服務(wù)精細(xì)用戶是MCN機(jī)構(gòu)的基本運(yùn)營模式。在個性化消費(fèi)時代，垂直細(xì)分的市場需求激增?；诠餐瑯?biāo)簽、愛好和訴求的垂直類內(nèi)容產(chǎn)品有利于聚集用戶并建立信任感，其產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)超一般的流量場景。成都廣播電視臺打造融媒體項(xiàng)目“云上新視聽”，以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為重點(diǎn)，開發(fā)自制內(nèi)容，涵蓋“資訊、文化、音樂、旅游、美食”等多個垂直細(xì)分內(nèi)容賽道，經(jīng)過兩年的建設(shè)發(fā)展，已經(jīng)成為擁有多垂類用戶數(shù)達(dá)2000萬+的IP矩陣；山東臺充分發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，推動垂直化工作室建設(shè)，開展垂直項(xiàng)目孵化，構(gòu)建了電視和各欄目IP多渠道互動的“N+1”產(chǎn)品體系，推出了包括時政問政、財(cái)經(jīng)、汽車、教育、房產(chǎn)、母嬰健康等在內(nèi)的眾多以視頻為基本生產(chǎn)單元的垂直類內(nèi)容產(chǎn)品，完成大屏資源在小屏上的價(jià)值升級，實(shí)現(xiàn)品牌傳播覆蓋率和品牌IP概念的雙重輸出。

垂直化的資源整合能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的分工協(xié)作。上海廣播電視臺選擇與自身資源匹配的垂直內(nèi)容賽道，以用戶為中心打造“內(nèi)容+服務(wù)”雙核驅(qū)動、助力消費(fèi)人群品質(zhì)生活的“BesTV+”流媒體平臺，為用戶帶來全新的收看使用體驗(yàn)，形成內(nèi)部聯(lián)動機(jī)制和新消費(fèi)的閉環(huán)，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)重構(gòu)和協(xié)同創(chuàng)新，縮短了內(nèi)容產(chǎn)品從IP價(jià)值到商業(yè)變現(xiàn)的距離。

（五）以雙向融合為機(jī)制實(shí)現(xiàn)流程再造與要素聚集

MCN是以內(nèi)容為中心獲取流量的創(chuàng)新模式。用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與用戶之間的互動越來越多，很多內(nèi)容取材于朋友圈或者來自網(wǎng)友提供的線索。大小屏的打通、線上線下的互動已然成為傳統(tǒng)媒體改進(jìn)新聞報(bào)道、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容的重要手段。一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺的自制內(nèi)容反輸電視平臺的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，其背后折射出視頻網(wǎng)站和民間機(jī)構(gòu)內(nèi)容自制能力與自制品質(zhì)的不斷提升。南通廣播電視臺（下稱南通臺）連續(xù)多年舉辦各類主題的微視頻作品大賽，在引導(dǎo)社會機(jī)構(gòu)參與主題創(chuàng)作的同時，為旗下新媒體平臺聚集了大量視頻播出內(nèi)容。同時，制作精美的微視頻作品有機(jī)會在電視屏幕進(jìn)行展播，幫助其擴(kuò)大傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

可以說，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播形式，雙向融合正逐步顯現(xiàn)。在抖音、快手、微視等平臺進(jìn)一步集聚視頻制作社會力量的同時，南通臺正著手考慮內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，比如在垂直消費(fèi)行業(yè)用好項(xiàng)目制、工作室等多種方式，建立具有品牌特色的新媒體賬號矩陣，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容，再經(jīng)過延展、組合，反哺電視屏幕，在更好地滿足中老年觀眾信息需求的同時，吸引年輕人回歸客廳。以此實(shí)現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)與平臺用戶、選題策劃與節(jié)目研發(fā)、大眾傳播與專業(yè)渠道的多維融合與合作共贏，進(jìn)一步尋找傳統(tǒng)廣電與新媒體業(yè)態(tài)深度融合的結(jié)合點(diǎn)。

（六）以跨界思維為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)多維融合與產(chǎn)業(yè)賦能

媒體融合是全方位與全業(yè)態(tài)的融合。在以MCN模式搭建平臺擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)能力、實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的同時，地方廣電媒體要進(jìn)一步發(fā)揮長期深耕本土的優(yōu)勢，大力開發(fā)本地市場，建設(shè)本地社群，借助新媒體平臺在要素資源、業(yè)務(wù)流程等方面深度融合，通過跨媒介聯(lián)動、跨內(nèi)容創(chuàng)作、跨產(chǎn)業(yè)互動，開發(fā)出適應(yīng)本地需求的內(nèi)容及服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的生產(chǎn)運(yùn)營與用戶的規(guī)?；B接。湖南廣播電視臺娛樂頻道成立的MCN機(jī)構(gòu)DramaTV，是跨界思維下主動轉(zhuǎn)型對接市場、打造完整運(yùn)營機(jī)制的創(chuàng)新實(shí)踐。DramaTV通過打造IP、深化矩陣、拓展渠道、加強(qiáng)服務(wù)等手段，從母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內(nèi)容賽道進(jìn)行要素聚集，在內(nèi)容電商、視頻制作、直播帶貨、孵化分成等方面擴(kuò)展了原本單一的以產(chǎn)品廣告為主的經(jīng)營模式，構(gòu)建了從內(nèi)容產(chǎn)出到商業(yè)變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

在跨界融合的過程中，技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新是基礎(chǔ)。近年來，眾多廣電媒體抓住視頻和移動直播的風(fēng)口，積極尋求與內(nèi)容制作、技術(shù)開發(fā)等行業(yè)尖端公司的合作，在數(shù)據(jù)挖掘和4K、5G等技術(shù)應(yīng)用的實(shí)踐層面上，推動媒體與科技的融合，拓寬應(yīng)用場景，探索商業(yè)模式，提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)和服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)。人工智能領(lǐng)域的研究應(yīng)用可以為廣電媒體提供基于語音和圖像識別技術(shù)的虛擬主播、內(nèi)容轉(zhuǎn)寫與媒資收錄等智能化應(yīng)用架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、交互體驗(yàn)和服務(wù)模式的全方位升級，以生態(tài)協(xié)同賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、結(jié)語

MCN模式所具備的傳播價(jià)值與商業(yè)價(jià)值給廣電媒體提供了新的創(chuàng)新發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，廣電媒體有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力與風(fēng)險(xiǎn)管控力，立足自身優(yōu)勢資源，根據(jù)市場需求布局內(nèi)容矩陣，以運(yùn)營思維推動內(nèi)容產(chǎn)品升級，有效重建與用戶的連接，有助于打造具有區(qū)域影響力的內(nèi)容聚合分發(fā)平臺，提升廣電媒體作為主流媒體的傳播力與影響力。借力MCN模式，從內(nèi)容輸出、IP孵化到社群運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)，依據(jù)自身優(yōu)質(zhì)資源構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的媒體融合發(fā)展路徑，廣電媒體可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬盈利點(diǎn)，打造屬于自己的傳媒生態(tài)體系，進(jìn)一步構(gòu)建具有強(qiáng)大競爭力的新型主流媒體。

參考文獻(xiàn)

1.張睿：《互聯(lián)網(wǎng)思維下省級廣電成立MCN機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象探析》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2021年第1期。

2.馬文良：《基于SWOT分析廣電MCN發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望》，《東南傳播》，2021年第4期。

（作者陸堯系南通廣播電視臺新媒體中心總監(jiān)，陸之涵系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生）

（本文編輯：饒雷 見習(xí)編輯：李多）