新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的路徑研究

李 巍，孫可可，明荷汶，李雨洋

(重慶理工大學(xué) a.管理學(xué)院； b.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)協(xié)同研究中心， 重慶 400054)

一、引言

新創(chuàng)企業(yè)因“先天劣勢(shì)”，缺乏充分的資源和能力來(lái)兼顧利用現(xiàn)有市場(chǎng)與培育潛在市場(chǎng)的雙元市場(chǎng)活動(dòng)，極易掉入成長(zhǎng)悖論：企業(yè)聚焦?fàn)I銷(xiāo)探索活動(dòng)容易掉進(jìn)“失敗陷阱”，即企業(yè)在沒(méi)有足夠收益的情況下，探索更多具有創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)性的做法，可能面臨現(xiàn)實(shí)的生存困境；而強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)活動(dòng)又容易使企業(yè)陷入“成功陷阱”，即當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)活動(dòng)超過(guò)最佳實(shí)踐點(diǎn)，路徑依賴(lài)將阻礙企業(yè)對(duì)新知識(shí)的吸收采納，進(jìn)而導(dǎo)致組織僵化等嚴(yán)重問(wèn)題，使企業(yè)喪失發(fā)展?jié)摿1-2]。因此，新創(chuàng)企業(yè)要確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中活下來(lái)、走下去，成功地跨越成長(zhǎng)悖論，必須有效地權(quán)衡探索與開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

自Kyriakopoulos等將雙元理論引入營(yíng)銷(xiāo)研究以來(lái)[3]，有關(guān)探索與開(kāi)發(fā)的分析已從最初的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視域擴(kuò)展至營(yíng)銷(xiāo)能力議題[4-5]。雙元營(yíng)銷(xiāo)能力是新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)對(duì)資源與能力劣勢(shì)，兼顧營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與探索活動(dòng)的關(guān)鍵組織能力。目前，有關(guān)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力的研究已經(jīng)取得重要進(jìn)展，但仍然存在一些不足：首先，一些研究分別探討營(yíng)銷(xiāo)探索能力和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力的績(jī)效輸出[6]，未能將二者進(jìn)行結(jié)合，本質(zhì)上并沒(méi)有體現(xiàn)“雙元特性”；其次，一些研究從雙元能力的視角探討營(yíng)銷(xiāo)探索與開(kāi)發(fā)的平衡與互動(dòng)[2]，但營(yíng)銷(xiāo)探索與開(kāi)發(fā)活動(dòng)或能力的互動(dòng)難以進(jìn)行科學(xué)測(cè)量，且在實(shí)踐中不易被觀(guān)察[5]。此外，營(yíng)銷(xiāo)探索與開(kāi)發(fā)的平衡有益于企業(yè)績(jī)效[7]，而適當(dāng)?shù)氖Ш庖部赡軙?huì)產(chǎn)生積極效應(yīng)[8]。因此，Mehrabi等明確指出，需要新的分析框架來(lái)拓展對(duì)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力的認(rèn)識(shí)[4]。

在為數(shù)不多的雙元營(yíng)銷(xiāo)能力研究中主要存在以下兩種觀(guān)點(diǎn)：一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為雙元營(yíng)銷(xiāo)能力能夠產(chǎn)生直接的績(jī)效輸出[9]，另一種觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為雙元營(yíng)銷(xiāo)能力需要通過(guò)戰(zhàn)略行為進(jìn)行轉(zhuǎn)換[2]。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是新創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的重要手段。包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在內(nèi)的創(chuàng)新行動(dòng)是新創(chuàng)企業(yè)拓展市場(chǎng)空間，獲取發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵戰(zhàn)略行為之一。組織雙元性與創(chuàng)新行為之間的邏輯關(guān)系已經(jīng)得到探究[5]，但在市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)Χ哧P(guān)系的理論認(rèn)知還比較缺乏。此外，Kreiser等指出，戰(zhàn)略行為需要與外部環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)匹配，而配置理論(Configuration Theory)為理解創(chuàng)業(yè)情境下組織能力及戰(zhàn)略的有效性提供了理論工具[10]。因此，研究基于“權(quán)衡”而非“平衡”的視角，將新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力劃分為開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型和探索主導(dǎo)型兩類(lèi)，并基于“能力-行為-績(jī)效”分析框架，通過(guò)考察營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中介效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)節(jié)效應(yīng)，探究雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的邏輯關(guān)系，以深化對(duì)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力效應(yīng)機(jī)制的理解，為新創(chuàng)企業(yè)有效利用現(xiàn)有市場(chǎng)和培育潛在市場(chǎng)以跨越成長(zhǎng)悖論提供管理借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力內(nèi)涵界定

當(dāng)企業(yè)面臨兼顧現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)時(shí)，雙元營(yíng)銷(xiāo)能力是重要的組織工具和能力基礎(chǔ)。現(xiàn)有雙元營(yíng)銷(xiāo)能力的研究大多遵循March的探索與開(kāi)發(fā)思想[11]，繼承雙元能力的分析思路，聚焦于營(yíng)銷(xiāo)探索能力與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力，著力探討雙元平衡與互動(dòng)兩種形式。其中，營(yíng)銷(xiāo)探索能力是指企業(yè)專(zhuān)注于應(yīng)用新的市場(chǎng)知識(shí)來(lái)開(kāi)發(fā)新的技能、流程和產(chǎn)品組合的組織能力；而營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力是指企業(yè)注重提升和改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、流程和營(yíng)銷(xiāo)技能的組織能力。雖然營(yíng)銷(xiāo)探索與開(kāi)發(fā)能力的平衡與互動(dòng)有比較明確的內(nèi)涵和邊界，但二者在實(shí)踐中很難進(jìn)行觀(guān)察和區(qū)分[5]。因此，Mehrabi等從產(chǎn)品-市場(chǎng)界面出發(fā)，將雙元營(yíng)銷(xiāo)能力分解為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和顧客管理能力。前者是指有目的地重新配置企業(yè)產(chǎn)品組合的能力，后者是指企業(yè)配置關(guān)系資源并與目標(biāo)顧客建立和維持關(guān)系的能力；同時(shí)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和顧客管理能力都包含探索與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)活動(dòng)[4]。

在創(chuàng)業(yè)情境下，新創(chuàng)企業(yè)在資源與能力方面的不足使其難以同時(shí)兼顧現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)，必須在特定時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)利用現(xiàn)有市場(chǎng)和培育潛在市場(chǎng)進(jìn)行取舍，進(jìn)而為雙元營(yíng)銷(xiāo)能力賦予新的涵義，提出新的要求。因此，本研究基于“權(quán)衡”(Trade-off)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與探索能力的分析思路，將新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力分為開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型和探索主導(dǎo)型兩類(lèi)：前者強(qiáng)調(diào)新創(chuàng)企業(yè)整合現(xiàn)有資源，提供產(chǎn)品組合以挖掘和利用現(xiàn)有市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，后者反映新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造新的產(chǎn)品技術(shù)方案，培育和變現(xiàn)潛在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。這意味著，雙元營(yíng)銷(xiāo)能力作為一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，依據(jù)新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、發(fā)展階段等組織及環(huán)境因素，促使?fàn)I銷(xiāo)探索與開(kāi)發(fā)能力分別主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)資源的配置，實(shí)現(xiàn)能力與情景的最佳匹配，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值。

(二)新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能

由于新創(chuàng)企業(yè)的特殊性，尤其是針對(duì)處于投入和虧損階段但仍具市場(chǎng)潛力的新創(chuàng)企業(yè)，單一的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)指標(biāo)無(wú)法客觀(guān)、全面地衡量其績(jī)效水平和成長(zhǎng)潛力[12]。市場(chǎng)效能反映企業(yè)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)或最優(yōu)市場(chǎng)效益的程度，體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合結(jié)果，它是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的關(guān)鍵指標(biāo)[13]。因此，本研究將市場(chǎng)效能視為新創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力及活動(dòng)的績(jī)效輸出，并從行業(yè)和顧客兩個(gè)層面對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)效能進(jìn)行評(píng)價(jià)：行業(yè)層面集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新創(chuàng)企業(yè)在市場(chǎng)占有率和滲透率，以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等方面所取得的優(yōu)勢(shì)；顧客層面則反映為顧客資產(chǎn)，即新創(chuàng)企業(yè)所擁有顧客群體的整體質(zhì)量，包括顧客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度、顧客關(guān)系的整體質(zhì)量水平[14]。

雙元營(yíng)銷(xiāo)能力是新創(chuàng)企業(yè)依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境匹配開(kāi)發(fā)與探索活動(dòng)的重要組織能力。開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力意味著新創(chuàng)企業(yè)在權(quán)衡開(kāi)發(fā)與探索活動(dòng)中，更注重運(yùn)用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、技能和產(chǎn)品組合發(fā)掘和滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)，即把握當(dāng)下。新創(chuàng)企業(yè)聚焦?fàn)I銷(xiāo)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，有助于實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的建立和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。一方面，企業(yè)將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用于響應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有力的位勢(shì)[6]。另一方面，新創(chuàng)企業(yè)充分利用現(xiàn)有技術(shù)與市場(chǎng)資源，面向目標(biāo)市場(chǎng)提供高價(jià)值產(chǎn)品，有助于增強(qiáng)顧客粘性，從而為鎖定特定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供資源基礎(chǔ)[15]。

探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力表明新創(chuàng)企業(yè)在探索與開(kāi)發(fā)的連續(xù)統(tǒng)一體中，更為偏重開(kāi)發(fā)新的知識(shí)和技術(shù)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品組合以培育和變現(xiàn)潛在市場(chǎng)，即聚焦未來(lái)。有關(guān)技術(shù)型新創(chuàng)企業(yè)的研究已經(jīng)表明，立足于技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行技術(shù)資源儲(chǔ)備與產(chǎn)品研發(fā)，能夠讓企業(yè)具備顯著的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[16]。同時(shí)，應(yīng)用前沿技術(shù)的產(chǎn)品意味著更好的問(wèn)題解決方案和更具吸引力的顧客價(jià)值，能夠更好地滿(mǎn)足顧客需要、解決顧客痛點(diǎn)，進(jìn)而有助于顧客關(guān)系的建立和鞏固。

因此，開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型與探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠幫助新創(chuàng)企業(yè)有效配置市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)的充分利用或潛在市場(chǎng)的有效培育，進(jìn)而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客資產(chǎn)。據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H1：開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型(a)和探索主導(dǎo)型(b)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)市場(chǎng)效能有積極影響。

(三)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的中介效應(yīng)

創(chuàng)新作為新的思想、流程或方法生成與實(shí)踐過(guò)程，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力[17]。作為創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要表現(xiàn)形式，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的技術(shù)或市場(chǎng)各類(lèi)要素進(jìn)行的系統(tǒng)性變革活動(dòng)，它不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，同時(shí)也能幫助企業(yè)獲取和維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[18]。對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言，市場(chǎng)與顧客具有高度的不確定性和模糊性，為了擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知和顧客認(rèn)可，新創(chuàng)企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，創(chuàng)造性地整合和運(yùn)用市場(chǎng)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，獲得更多顧客群體的知曉和接受[19]。結(jié)合新創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，本研究有別于以往漸進(jìn)性和突破性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分類(lèi)方法[20]，基于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的來(lái)源與核心內(nèi)容，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)兩方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行解構(gòu)。其中，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)運(yùn)用新的技術(shù)方案和手段創(chuàng)造性地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則立足于新目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，差異化市場(chǎng)價(jià)值的鎖定和實(shí)現(xiàn)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聚焦“供給面”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，即新創(chuàng)企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)背后的技術(shù)方案和資源。這意味著，新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)新技術(shù)的發(fā)明與新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入創(chuàng)新性元素。在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力促使新創(chuàng)企業(yè)注重整合現(xiàn)有技術(shù)產(chǎn)品及市場(chǎng)資源以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但García-Cabrera等的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)現(xiàn)有技術(shù)資源的整合和利用是創(chuàng)造新技術(shù)與發(fā)展新能力的關(guān)鍵前提[16]。而探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力，促使新創(chuàng)企業(yè)將有限的組織資源投入到全新的技術(shù)與市場(chǎng)知識(shí)的創(chuàng)造活動(dòng)，進(jìn)而為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供技術(shù)資源和能力[8]。

同時(shí)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新憑借及時(shí)有效的新技術(shù)商業(yè)化活動(dòng)，既能通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，為顧客提供新奇的體驗(yàn)和顯著的顧客利益，滿(mǎn)足市場(chǎng)上新興顧客的需求[21]，又能通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)的改進(jìn)，滿(mǎn)足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，響應(yīng)顧客的消費(fèi)偏好[22]，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造和傳遞出更高的顧客價(jià)值，提升目標(biāo)顧客滿(mǎn)意度。這表明以技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造為內(nèi)核的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品技術(shù)方案和營(yíng)銷(xiāo)供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)造，并幫助企業(yè)獲取和維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，提出研究假設(shè)：

H2：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型(a)和探索主導(dǎo)型(b)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的積極關(guān)系中扮演中介角色。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新關(guān)注“需求面”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，即新創(chuàng)企業(yè)重視新需求和新細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別，以及新顧客群體的獲取，圍繞顧客端來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能夠凝練既有的市場(chǎng)知識(shí)和顧客信息，深度洞察顧客需求，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更具吸引力和價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供知識(shí)基礎(chǔ)[8]。從新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和差異化價(jià)值創(chuàng)造的視角看，新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)探索新技術(shù)與新產(chǎn)品方案，為新創(chuàng)企業(yè)識(shí)別和滿(mǎn)足新的細(xì)分市場(chǎng)和顧客需求提供了營(yíng)銷(xiāo)供給保障；企業(yè)擁有的技術(shù)方案與產(chǎn)品組合越多，越能夠支撐運(yùn)用差異化價(jià)值滿(mǎn)足多元市場(chǎng)的創(chuàng)新活動(dòng)[23]。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能夠創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)并選定具有重大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)引入新的利益要素，打破或重構(gòu)現(xiàn)有的顧客偏好結(jié)構(gòu)，為新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并提供細(xì)分價(jià)值[24]。對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言，通過(guò)提供低價(jià)、低成本的新產(chǎn)品或新商業(yè)模式迅速占領(lǐng)被在位企業(yè)忽視的市場(chǎng)，當(dāng)產(chǎn)品性能發(fā)展到一定水平時(shí)，就會(huì)吸引主流市場(chǎng)顧客的注意力，進(jìn)而削弱在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[25]。事實(shí)上，識(shí)別新市場(chǎng)、發(fā)掘新顧客群體既是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段，又是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造顧客價(jià)值，深化和重構(gòu)顧客關(guān)系的關(guān)鍵創(chuàng)新活動(dòng)。可見(jiàn)，新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力有助于新創(chuàng)企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而對(duì)顧客資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取產(chǎn)生積極效應(yīng)。因此，提出如下假設(shè)：

H3：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型(a)和探索主導(dǎo)型(b)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的積極關(guān)系中扮演中介角色。

(四)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度反映行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量及其影響的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[26]。本質(zhì)上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量及其市場(chǎng)份額狀況，而企業(yè)能力、行為等資源輸出的效果與所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度關(guān)系密切[18]。因此，新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的有效性，必然受到企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響。

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，意味著新創(chuàng)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)不確定性和壓力越大，因而企業(yè)更需要在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與探索過(guò)程中實(shí)現(xiàn)某種取舍[27]。企業(yè)既可以選擇在當(dāng)期以營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)活動(dòng)引領(lǐng)探索活動(dòng)，即把有限的資源與能力投入到滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)的過(guò)程中，同時(shí)并不完全放棄對(duì)潛在市場(chǎng)的培育；也可以在特定時(shí)期范圍聚焦于探索活動(dòng)，將創(chuàng)業(yè)資源投入到培育與變現(xiàn)潛在市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中[28]。從某種意義上講，強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與探索活動(dòng)中的動(dòng)態(tài)配置，不斷重構(gòu)商業(yè)模式，是新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段[29]。基于此，提出如下假設(shè)：

H4：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型(a)和探索主導(dǎo)型(b)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的積極關(guān)系。

環(huán)境因素在創(chuàng)新行為或活動(dòng)的有效性方面發(fā)揮著重要的權(quán)變作用。從某種意義上講，創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對(duì)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要組織行為[30]。對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言，市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性增強(qiáng)，對(duì)企業(yè)就提出更苛刻的資源與能力要求。當(dāng)企業(yè)缺乏相應(yīng)的資源基礎(chǔ)時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)便會(huì)運(yùn)用資源拼湊、步步為營(yíng)的決策方式和創(chuàng)新邏輯創(chuàng)造性地開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)[31]。在市場(chǎng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，迫使缺乏資源優(yōu)勢(shì)的新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在內(nèi)的各類(lèi)組織創(chuàng)新手段，獲取和維持顧客關(guān)系以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。Bounckena等研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與新產(chǎn)品推出速率、新細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度等密切相關(guān)[32]。這意味著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇強(qiáng)化了新創(chuàng)企業(yè)對(duì)組織創(chuàng)新活動(dòng)的依賴(lài)，以確保企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。

因此，隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，新創(chuàng)企業(yè)難以像成熟企業(yè)那樣通過(guò)常規(guī)資源投入來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，更需要聚焦于技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)節(jié)，通過(guò)“創(chuàng)造性破壞”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷(xiāo)資源的效用最大化。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型(a)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型(b)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能的積極關(guān)系。

根據(jù)上述理論回顧及研究假設(shè)，形成本研究的概念框架，如圖1所示。

圖1 概念框架

三、研究方法

(一)變量測(cè)量與問(wèn)卷開(kāi)發(fā)

研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查獲取實(shí)證數(shù)據(jù)，對(duì)核心概念的測(cè)量均借鑒和改編自成熟量表。對(duì)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力的測(cè)量借鑒了Mehrabi等的測(cè)量工具[4]，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力，包含顧客開(kāi)發(fā)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及營(yíng)銷(xiāo)探索能力，包括顧客探索與新產(chǎn)品探索兩個(gè)層面，共14個(gè)問(wèn)項(xiàng)。為測(cè)量新創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)探索能力連續(xù)統(tǒng)一體的水平，即開(kāi)發(fā)主導(dǎo)還是探索主導(dǎo)，研究借鑒Wei等[33]和Mehrabi等[4]使用的方法，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力值除以營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與探索能力值的總和，該數(shù)值介于0～1之間(平衡點(diǎn)為0.5)；隨著該值越過(guò)平衡點(diǎn)，意味著是開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力，反之亦然。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的量表改編自Naidoo的研究工具[14]，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新兩方面進(jìn)行測(cè)量，共包含8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。市場(chǎng)效能的測(cè)量借鑒了Vorhies等[6]和李巍等[15]的測(cè)量工具，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客資產(chǎn)兩方面進(jìn)行衡量，共8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的測(cè)量借鑒Montez等[30]，以及Eldor[29]的測(cè)量工具，共包含5個(gè)問(wèn)項(xiàng)。同時(shí)，研究引入兩類(lèi)控制變量：(1)企業(yè)規(guī)模用正式員工數(shù)量來(lái)衡量，分為5組：1=少于20人，2=20～49人，3=50～99人，4=100～150人，5=150人以上。(2)企業(yè)性質(zhì)分為兩類(lèi)：1=高新技術(shù)企業(yè)，0=非高新技術(shù)企業(yè)；除控制變量以外，所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均使用Likert 5點(diǎn)量表(1=完全不同意，5=完全同意)，最終形成包含35個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的初始問(wèn)卷。

在重慶青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院2020年培訓(xùn)項(xiàng)目(成長(zhǎng)班)上，本研究團(tuán)隊(duì)向新創(chuàng)企業(yè)發(fā)放并收回調(diào)研問(wèn)卷100份。通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用“相關(guān)系數(shù)平方小于0.5”以及“修正問(wèn)項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)小于0.4”兩項(xiàng)指標(biāo)刪除貢獻(xiàn)較小的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，并根據(jù)調(diào)研反饋對(duì)文獻(xiàn)措辭進(jìn)行修改，形成包含30個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的正式問(wèn)卷。

(二)數(shù)據(jù)采集與樣本情況

研究聚焦新創(chuàng)企業(yè)，根據(jù)Cai等[34]和李巍等[35]的觀(guān)點(diǎn)，將成立時(shí)間超過(guò)1年但不足8年的創(chuàng)業(yè)企業(yè)作為調(diào)研對(duì)象。成渝地區(qū)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極，近年來(lái)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)非常活躍，同時(shí)考慮到數(shù)據(jù)收集的可行性和經(jīng)濟(jì)性，研究面向成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈中的15家成立時(shí)間超過(guò)8年的國(guó)家科技部備案眾創(chuàng)空間或創(chuàng)業(yè)孵化園開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研的主要步驟為：首先，在眾創(chuàng)空間或孵化園運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)協(xié)助下，獲取符合條件的企業(yè)名單；然后，聯(lián)系名單企業(yè)，詢(xún)問(wèn)參與調(diào)查的意愿，形成被調(diào)查企業(yè)名單；繼而，向被調(diào)查企業(yè)發(fā)放并回收調(diào)查問(wèn)卷；最后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理和復(fù)核，對(duì)一些缺失不嚴(yán)重的問(wèn)卷進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。調(diào)查歷時(shí)2個(gè)月，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷348份，其中有效問(wèn)卷279份，有效回收率55.8%。

考慮到所有變量測(cè)量來(lái)自同一被訪(fǎng)者，研究運(yùn)用Harman單因素檢驗(yàn)法對(duì)共同方法偏差(CMV)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)全部30個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)前抽取的6個(gè)公因子累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到76.35%；其中，第一個(gè)因子的解釋方差比例為23.84%，未超過(guò)總變異量的50%，表明不存在能夠解釋絕大部分變異量的單因子。將成都和重慶地區(qū)的樣本數(shù)據(jù)分組進(jìn)行方差分析，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)數(shù)據(jù)之間的質(zhì)量存在顯著差異；對(duì)全部回收問(wèn)卷進(jìn)行T檢驗(yàn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有效問(wèn)卷與無(wú)效問(wèn)卷在控制變量方面存在顯著差異，可以忽略無(wú)效回應(yīng)偏差。樣本企業(yè)情況如表1所示。

表1 被調(diào)查企業(yè)基本情況

四、實(shí)證分析

(一)信效度檢驗(yàn)

研究使用Cronbach’sα值對(duì)核心概念測(cè)量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。表2數(shù)據(jù)顯示，全部核心概念的α值在0.829至0.915之間，均高于0.7水平。這表明各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的內(nèi)部一致性較好，核心概念測(cè)量的信度非常理想。

研究使用成熟量表對(duì)所涉及核心概念進(jìn)行測(cè)量，且根據(jù)創(chuàng)業(yè)情景對(duì)問(wèn)項(xiàng)措辭進(jìn)行了修改，從而使測(cè)量的內(nèi)容效度得到保證。運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)概念測(cè)量的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)論表明(表2)，所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均高于0.5水平，且在0.01水平下呈顯著性，說(shuō)明測(cè)量的收斂效度也比較理想。對(duì)判別效度的檢驗(yàn)運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)和平均提煉方差(AVE)平方根來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)顯示(表3)，在95%置信區(qū)間內(nèi)任意概念之間相關(guān)系數(shù)不等于1，且平均提煉方差平方根均大于所對(duì)應(yīng)概念的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，表明測(cè)量的判別效度也符合要求。

表2 測(cè)量的信度和收斂效度檢驗(yàn)

表3 測(cè)量的信度與判別效度檢驗(yàn)

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為確保結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與研究假設(shè)檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性，研究首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，以確認(rèn)中介效應(yīng)的性質(zhì)并為建立結(jié)構(gòu)方程模型提供指引。運(yùn)用三步回歸法檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的中介效應(yīng)[36]，具體步驟為(表4)：首先，將中介變量技術(shù)驅(qū)動(dòng)型(β=0.308，p<0.001)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型(β=0.296，p<0.001)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與雙元營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)顯著。然后，將因變量市場(chǎng)效能與自變量雙元營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)呈顯著性(β=0.257，p<0.01)。最后，將因變量市場(chǎng)效能同時(shí)與自變量雙元營(yíng)銷(xiāo)能力，及中介變量技術(shù)驅(qū)動(dòng)型(β=0.287，p<0.001)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型(β=0.263，p<0.01)進(jìn)行回歸；中介變量?jī)深?lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的回歸系數(shù)比較顯著，而市場(chǎng)效能與雙元營(yíng)銷(xiāo)能力的回歸系數(shù)仍顯著。結(jié)論表明，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的關(guān)系中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。

表4 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

(三)主效應(yīng)檢驗(yàn)

依據(jù)研究假設(shè)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)論，研究使用AMOS 21.0建立結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用路徑關(guān)系結(jié)論進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)。輸出結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)指標(biāo)值顯示(圖2)，絕對(duì)擬合度指標(biāo)GFI和AGFI均高于0.9水平，增值擬合度指標(biāo)CFI、NFI和TFI均高于0.9水平，簡(jiǎn)約擬合度指標(biāo)PGFI和PNFI都高于0.5水平，表明模型的擬合度比較理想，可以用于假設(shè)檢驗(yàn)。

**表示p<0.01， ***表示p<0.001

路徑分析結(jié)論顯示(圖2)，開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型(β=0.216，p<0.01)與探索主導(dǎo)型(β=0.207，p<0.01)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)市場(chǎng)效能均有積極影響，即H1a和H1b通過(guò)驗(yàn)證。開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(β=0.327，p<0.001)有積極效應(yīng)，但對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響不顯著；探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(β=0.315，p<0.001)有積極作用，而對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新沒(méi)有顯著影響。同時(shí)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型(β=0.294，p<0.001)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型(β=0.302，p<0.001)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新均對(duì)市場(chǎng)效能影響顯著。結(jié)論表明，H2b和H3a通過(guò)驗(yàn)證，而H2a和H3b未得到數(shù)據(jù)支持。

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

研究運(yùn)用回歸分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體步驟為(表5)：首先引入控制變量，得到模型1，然后引入自變量雙元營(yíng)銷(xiāo)能力和中介變量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，得到模型2；最后在模型2的基礎(chǔ)上引入調(diào)節(jié)變量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及其與自變量、中介變量的交互項(xiàng)，得到模型3和模型4。

表5 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

結(jié)論表明：一方面，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的積極關(guān)系(β=0.263，p<0.01)，但負(fù)向調(diào)節(jié)探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的積極關(guān)系(β=-0.215，p<0.01)，即H4a得到支持，H4b未被驗(yàn)證。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能積極關(guān)系(β=0.283，p<0.001)，但對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能正向關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，即H5a通過(guò)驗(yàn)證，H5b未被支持。運(yùn)用簡(jiǎn)單坡度分析方法，繪制競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示。

圖3 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

研究基于“能力-行為-績(jī)效”分析框架，在考察營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中介效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)節(jié)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，探討新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的邏輯關(guān)系。主要結(jié)論包括：

首先，開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型和探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力均對(duì)市場(chǎng)效能有顯著影響作用。研究結(jié)論表明，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與探索是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，單單側(cè)重或聚焦某一方面的能力都會(huì)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。以開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)的雙元營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠避免企業(yè)陷入“失敗陷阱”，確保企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)；而以探索為主導(dǎo)的雙元營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠使新創(chuàng)企業(yè)遠(yuǎn)離“成功陷阱”，超越發(fā)展過(guò)程中的路徑依賴(lài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型和探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力依據(jù)新創(chuàng)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)配置，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取和維持。

其次，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在聯(lián)結(jié)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能中扮演關(guān)鍵角色。結(jié)論表明，開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新緊密關(guān)聯(lián)，而探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力則與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新密切相關(guān)，進(jìn)而形成了“開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力→市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新→市場(chǎng)效能”和“探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力→技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新→市場(chǎng)效能”兩條路徑，以闡釋雙元營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和市場(chǎng)效能的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響沒(méi)有被證實(shí)，可能的原因是，該類(lèi)能力聚焦于現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、技能和流程的運(yùn)用，缺乏對(duì)新創(chuàng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的直接效應(yīng)，其影響作用可能需要其他因素的介入，如創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等。同時(shí)，探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力關(guān)注新知識(shí)和技能的發(fā)展，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)新的影響可能也并非直接作用，還需要顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的共同作用，進(jìn)而導(dǎo)致探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的直接影響不顯著。

最后，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度作為重要的權(quán)變因素在雙元營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能關(guān)系中發(fā)揮重要作用。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力及技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能積極關(guān)系，但對(duì)探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能正向關(guān)系卻是負(fù)向調(diào)節(jié)。這意味著，行業(yè)及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，新創(chuàng)企業(yè)更應(yīng)該以“活下來(lái)”為首要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)變現(xiàn)，而不是將更多資源投入到潛在市場(chǎng)的培育，即減少營(yíng)銷(xiāo)探索活動(dòng)的資源配置。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能的調(diào)節(jié)效應(yīng)并沒(méi)有被證實(shí)，表明無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何，圍繞新目標(biāo)顧客群體進(jìn)行的價(jià)值發(fā)掘與鎖定活動(dòng)均對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客資產(chǎn)有顯著作用，結(jié)論強(qiáng)化了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)效能提升的關(guān)鍵價(jià)值。

(二)價(jià)值與啟示

在創(chuàng)業(yè)情境下，建立包含中介變量和調(diào)節(jié)變量的整合分析框架，系統(tǒng)探究新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的關(guān)系，具有一定創(chuàng)新性，主要表現(xiàn)在：一方面，以往組織雙元性的研究涵蓋探索與開(kāi)發(fā)、漸進(jìn)與突破、顧客與產(chǎn)品、技術(shù)與市場(chǎng)等多種雙元形式，本研究結(jié)合新創(chuàng)企業(yè)實(shí)踐，基于“權(quán)衡”而非“平衡”的分析思路，將雙元營(yíng)銷(xiāo)能力視為營(yíng)銷(xiāo)探索能力與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力之間的連續(xù)統(tǒng)一體，從開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型和探索主導(dǎo)型對(duì)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行探討，豐富了雙元營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵研究。另一方面，研究從配置理論視角，引入中介變量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和調(diào)節(jié)變量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度構(gòu)建整合分析框架，通過(guò)直接和間接效應(yīng)路徑，系統(tǒng)地分析了新創(chuàng)企業(yè)雙元能力與市場(chǎng)效能之間的邏輯關(guān)系，結(jié)論彌合了雙元營(yíng)銷(xiāo)能力效應(yīng)機(jī)制研究的不一致結(jié)論。

同時(shí)，本研究也對(duì)新創(chuàng)企業(yè)培育營(yíng)銷(xiāo)能力，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新提供了管理啟示：首先，雙元營(yíng)銷(xiāo)能力是新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)對(duì)“兩難困境”的組織能力，應(yīng)該將其視為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力與探索能力的連續(xù)統(tǒng)一體，既不苛刻地追求二者的平衡，也不片面地強(qiáng)調(diào)其中一方。企業(yè)需要根據(jù)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和發(fā)展階段等內(nèi)外部因素，動(dòng)態(tài)配置在開(kāi)發(fā)與探索層面的資源和能力。其次，當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，應(yīng)該重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)能力的培育，發(fā)展開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型雙元能力，避免企業(yè)陷入“失敗陷阱”。最后，無(wú)論是技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)新創(chuàng)企業(yè)構(gòu)建顧客資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有不可替代的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境時(shí)，更應(yīng)該注重以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。

(三)研究不足與展望

研究基于創(chuàng)業(yè)情景深化對(duì)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力及其與市場(chǎng)效能關(guān)系的理解，但還存在一些研究不足：一方面，研究主要從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的內(nèi)外部視角探討雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的關(guān)系，可能還存在一些內(nèi)部因素如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新等，以及其他外部因素如技術(shù)動(dòng)態(tài)性、政策不確定性等，可以用于深化理解雙元營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)效能的邏輯關(guān)聯(lián)。另一方面，樣本企業(yè)數(shù)據(jù)主要來(lái)自成渝地區(qū)且聚焦于科技型新創(chuàng)企業(yè)，缺乏涵蓋其他地區(qū)和其他類(lèi)型企業(yè)的數(shù)據(jù)，可能會(huì)影響研究結(jié)論的普適性，后續(xù)研究還應(yīng)該針對(duì)不同行業(yè)、不同區(qū)域的新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比研究，以深化對(duì)雙元營(yíng)銷(xiāo)能力的理解。