基于情感的產品食品包裝設計探索

□ 陳妍君 錢 悅 湖州師范學院藝術設計系

隨著設計和科學技術的不斷進步與發展，產品種類變得日益繁多，人們對于產品的追求也不再僅停留于功能上。20世紀90年代后，人們對產品的追求不只要求“好看”與“好用”，還要能引發用戶情感共鳴。食品包裝設計也從純粹的理性時代轉變為感性時代。因此，設計者越來越重視設計中的情感因素。

1 情感設計與感性工學

“感性工學”最早是由日本馬自達汽車集團的會長山本健一提出的一種運用工程技術手段，探索“人”的感性與“物”的設計特性間關系的理論及方法[1]。在以賣方市場為基礎的時代，生產企業面臨的競爭壓力相對較小，采取的營銷模式以產品推出為主，也就是產品的研發與售賣多是以賣方的角度為主，但是隨著模式的轉變，僅以適用性為目的的產品已很難滿足現階段消費者的需求欲望，在傳統的消費理念之外，消費者對更為主觀的因素愈發重視。所以，企業也將營銷模式逐步轉變為以消費者為主的市場模式。應用于包裝設計領域中的感性工學將人們對于產品的感性以意向化、視覺化的形式呈現出來，并將其與產品的特性融合，以此來體現人們對產品的感受，設計出符合“人”的感覺期望的產品。《國際工業人類工效學雜志》曾在1995年1期和1997年2期，用2個專集對感性工學的研究方法及應用進行了介紹。以Donald Norman為代表的歐美學者也提出了情感設計這一理論[2]。

2 食品包裝設計的情感表現與交流

人是消費市場的主宰者，其在購買產品的整個過程中，產生的情感是復雜多變的。在Norman的《情感化設計》一書中將情感設計分為了3個層面：本能層面、行為層面及反思層面。在食品包裝設計中，情感設計本能層面體現在外形、質地和手感等物理層面；行為層面則多表現在包裝的使用感受與效用；反思層面則是意識、情感和認知的最高水平及在對包裝使用過程帶去的回憶及對未來的思考。

2.1 本能層面

本能層設計是用戶與產品進行交互產生的第一生理性反應，基于人自身所具備的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的“五感官”對產品的形狀、色彩、體積、速度、材料和肌理等物理特性進行體驗。僅從產品外包裝形狀而言，不同包裝因其形狀、大小、密度和斜度等的差別會給人帶來不一樣的體驗。如圓形帶來的感覺是平滑、圓潤的，給人以飽滿之感，方形呈現的便是堅硬、利落、棱角化的感覺。同樣，色彩在本能層面設計中對用戶的視覺沖擊更大。在色彩理論中，不同的色彩帶來的感受亦不相同。將心理學應用于設計中，可因給人的感受不同將其分為冷色與暖色2個色系。暖色系是以紅、橙、黃為主，給人以陽光溫暖之感；藍、紫、綠的冷色系則給人寒冷、清新、冷峻之感。在包裝設計中，觸覺對于情感的影響同樣重要，材質與肌理便屬于觸覺的范疇。人們會下意識對產品不斷重復觸摸的行為，在這種重復慣性中，腦海中的記憶符號會被不斷加深，從而無形中不斷地加深產品與用戶之間的親密程度。

2.2 行為層面

行為的交互貫穿在用戶與產品接觸的整個過程中，功能是產品行為層面的最主要表現。功能的定位能激起人傳遞感情、增強聯系、勾起回憶和給人驚喜等多重情感領域的聯系。在食品包裝設計中，主要呈現在拆合、使用和回收3個環節。

2.2.1 拆合包裝

包裝的開啟作為用戶與產品之間的第一接觸，可以說是用戶對于商品的“第一印象”。如今，消費者在談及產品時，已不再只將關注點放在顏色與功能上，如果能將食品包裝的開啟部分稍加精細的布局，會使消費者對于產品的好感度提升不少。如在確保包裝袋功能性與簡易性的基礎上，增加趣味性，使消費者能在不使用繁復說明書的情況下，順利將包裝開啟。增強消費者“探索”的過程，繼而增強消費者與產品的互動頻繁率，但要注意的是，物極必反，如果在開啟的過程中，食品包裝設計過于復雜，使消費者在使用過程中受阻，則會使其對產品產生負面的情緒。王新艷[3]從知覺流暢性的角度探討了打開商品包裝的互動過程對用戶情感體驗造成的影響，結果表明，知覺流暢性對不同性別、不同年齡段的用戶情感體驗的影響存在著明顯的差異。

2.2.2 使用過程

使用過程是用戶在購買商品后與之發生的互動環節，功能性在其中扮演著至關重要的角色。好的功能性能帶給消費者積極的情感體驗，而過于追求標新立異忽視其本質功能的產品常只會給人曇花一現的感受。如意大利阿萊西公司由斯塔克設計的壓汁機，造型簡練流暢，充滿趣味性，但是在長久的使用過程中，3條金屬腿由于過于纖細，在操作時，會因受力過大而發生變形，腿部尖細的構造甚至還會破壞其承載物[4]。起初，消費者會因為其獨特具有裝飾性的外觀而購入它，但久而久之，市場產品的種類愈發多樣，其奇特造型所帶來的裝飾性也不再顯得突出，隨之會被既具備裝飾性又具有功能性的同等產品所取代。此外，設計者還應考慮不同消費群體具備的特殊性，對性別、年齡、生活習慣不同的用戶定位更加完善的設計。

2.2.3 回收過程

在現如今的低碳時代，消費者的環保觀念也越來越強，許多消費者已將綠色低碳理念融入自身的生活中，并為之感到自豪。設計師在設計食品包裝設計時應充分考慮到此因素。在商品的包裝材料方面，應盡可能采用綠色環保的包裝材料，與時下提倡的垃圾分類理念相結合，避免消費者處理時的煩瑣分類。可在結構及色彩裝飾上采取創新的形式，做到節約包裝材料，減少資源浪費。在結構方面，要盡量做到方便使用者的拆卸、儲存，考慮到不同年齡段的思維方式進行設計。此外，設計者還應重視包裝的使用壽命和循環周期，使其在完成初次包裝的使用后，能易于改造，重復利用，使消費者在使用后依然能對產品投入愉悅的情感，將其進行重復利用[5]。

2.3 反思層面

在經歷了前2個層面的體驗后，情感化設計進入到了更高階段的層次。反思層次是增強用戶滿意度與持續購買率的重要部分，是基于人們對于購入產品產生了一定程度的使用感受后，產生的更深層次的反思行為。在這一層面上文化符號、社會價值及“人”與“物”的情感構架使其主要所反映的方面。以文化為例，不同的文化有著不同的表達方式和選擇標準，食品包裝設計也必須結合特定地區和國家的文化傳統，才能更好地與消費者產生共鳴。同樣的造型與實用功能在不同地區的市場效果不同，文化因素在其中起到了重要的作用。如由于信仰的宗教不同、道德標準的偏差，愉快這種情緒的產生就可能會因為不同的構成因素而產生，另外，隨著經濟和市場的全球化，文化對消費者情感的影響也會越來越重要，在食品設計中正確融入文化元素也將是未來的一個設計重點。

3 結論

食品包裝設計作為產品設計的重要組成部分，在現代設計中發揮著舉足輕重的作用。一項好的包裝的設計不僅能帶動產品的銷量，又能在感情上增加消費者對品牌的認同感，從而提升品牌形象。當情感化因素被置入包裝中，能為產品帶去更為功能化、趣味化的價值，為用戶提供更加便捷、幽默、趣味的情感體驗。在產品包裝設計中傳達感情，建立“人”與“物”的交流是設計發展的一大趨勢。總的來說，情感元素在包裝設計里的融入是符合食品包裝設計發展的一種新的設計方法，它在設計工程中始終貫穿以人為本、體驗至上的原則，使包裝不僅能成為保護產品的載體，同樣能成為用戶產生情感共鳴的重要組成部分。