新文科背景下新媒體短視頻廣告傳播特征分析

劉蔚

（鄭州財經學院，文化與傳播學院，河南 鄭州 450000）

引言：近年來互聯網技術的持續發展和繁榮，為新媒體的成長提供了強大的力量支撐[1]。現有的媒體已經發生了傳播者、受眾人群以及信息傳遞等方面的諸多轉變。在此背景下，廣告傳播的形式也發生了改變，電子商務的發展促進了新媒體短視頻廣告的普及，目前新媒體廣告正在迎來巨變[2]。

作為新媒體產業發展的重要組成部分，新媒體廣告的傳播方式和傳播策略也與傳統的廣告有很大差異[3]。在時代發展下，新媒體廣告衍化出獨特的傳播路徑，尤其是以高度發達的網絡信息為基礎的新媒體廣告，在受眾認知等方面劃分成多種傳播形式。目前，整個互聯網都處在信息爆炸的環境下，隱藏廣告也變成不能忽視的力量[4]。隱藏廣告可以在傳播的過程中占據每一個角落，可以在廣泛的網絡窗口縫隙中傳播，在不經意間給人心理暗示，這種隱藏廣告的另一種形式是軟文，例如小紅書、大眾點評等，這些app 與電子商務實現了完美融合，產生新的廣告產業鏈，可以利用現有的通信方式和名人效應達到信息傳播的終極目標。

一、新文科背景

在新技術的引進、新要求的誕生以及新時期國情的變化需要等各個時代背景下，我國新文科已經產生，且具有了一系列的新特點，新文科的建設，在人才的培養上應該更加注重于創新、適應與卓越[5]，保證課程的設置和教學方法能夠適應時代變遷發展的特點，在開展學術研究工作方面，應該更加注重技術化，增加跨領域學科，積極進行實踐。在提供社會服務領域應盡量順應國家、社會的需求，在管理上應該模糊專業和學科邊界，構建跨領域的學科平臺。

隨著信息科技飛速發展，人文與現代社會等眾多相關熱門學科也同樣深受互聯網影響[6]。在此歷史背景下，新文科需要高度重視新信息技術的推廣應用。就歷史學術研究而言，目前對中國傳統的各類歷史材料研究還需要加強歷史考證，強調歷史材料的積累。目前互聯網和大數據徹底改變這種具有學術性的課題研究工作模式，轉變成為數據化研究模式[7]。歷史資料的數據化已經從根本上改變許多中國古代歷史資料研究者的日常生活和工作思維。

就人才發展而言，原有的人才培養大多是為了傳承，而現在的人才培養主要強調創新[8]，原有的教學方式使用的是粉筆和黑板，而現在的人才培養方式更加多樣化。隨著新技術的進步，培訓的問題不斷被提出。在新媒體時代，教學的各個層次都發生了改變，也迎來了新的創新，目前的搜索引擎可以實現地毯式，可視化搜索，避免了手動搜索，除了人才培養方法變革，還產生了智慧黑板、遠程教育、MOOC 等新形式教育平臺。

官方和學術聲明也強調了新技術的發展對人文科學進步的影響[9]。新技術的快速發展促使社會需求發生巨大變化，首先是社會對傳統人才的培養需求明顯下降，其次，滿足社會需求的新型人才短缺。傳統勞動力已經逐步被人工智能取代，出現傳統人才不滿足社會需求的現象。這種現象不僅對科學和工程產生巨大影響，而且對文科背景也有巨大的影響。比如在廣告行業，紙媒時代需要的人才與現在的自媒體時代有很大不同。有學者表示，在新媒體誕生之前，廣告業完全依賴于對微妙創意、大規模生產和媒體追求。新媒體時代改變了廣告的傳播方式，使廣告從單向性轉變成雙向性。

我國建立新文科的原因主要是從中國的發展來看，新時代需要新文化。大學要成為新時代中國先進文化傳播和創造的源泉，因此要加快新文科事業的發展，需要充分發揮社會指導思想。新時代人文社會發展能為國家和區域經濟發展做貢獻，因此，需要探索學科邊界，增強政府能力，打造中國特色文化，登上世界學術舞臺。

二、新文科背景下新媒體短視頻廣告傳播特征

（一）雙向性

由于過去傳播媒介的限制，傳統的廣告傳播呈現單向狀態。傳播者可以將自己想要表達的廣告信息傳遞給受眾群體，受眾群體再接收信息，表達接收信息后產生的想法，但傳統廣告傳播反饋意見的渠道或媒體并不多，協調作用差。缺乏信息傳播的方法和策略[10]，導致信息提供者和觀眾之間缺乏信息交流，使廣告片面傳播。

目前，新媒體的迅速發展進步為廣告信息雙向傳遞和綜合利用提供了很大的技術協助，相較于以往的網絡電視、廣播、紙媒等廣告傳播媒介，新媒體信息載體和互聯網絡移動終端的廣泛應用和普及，使廣告信息傳播者和廣告傳播受眾之間的信息溝通途徑變得更加多元化，趨于全民化，因此，新媒體廣告傳播具有雙向性，在廣告傳播過程中，群眾可以直接通過移動互聯網等端口實時獲得信息資訊，實現了資訊雙方的即時信息互動，做到一對一的信息資訊實時傳遞，使雙向的信息交流更為精準。

在新媒體時代，每個人都是傳播者，也是廣告的受眾群體，這種網絡信息互換大大增強廣告的傳播質量和傳播效率。另外，更深入多層次的傳播模式逐漸由單向性轉化為雙向性，促進互動式廣告創新性和快速發展，在新媒體廣告傳播過程中，還在不斷進行完善和改進，積極運用科技手段，讓受眾們進入一個全新的網絡信息傳播場景，在該場景中融入廣告，基于此來提升群眾的體驗感，在這種條件下，傳播者能夠得到的信息反饋也非常豐富，參考價值更高。

（二）多元化

新媒體技術的進步和發展，可以利用電視、虛擬現實等技術傳播信息，表現形式也變得更加豐富和新奇，可以通過智能手機app 等方式，來吸引不同的消費群體，讓更多的受眾群體全方位接收傳播信息。傳播技術手段的多樣化既增強了受眾的體驗感，又增加了受眾群體的選擇范圍，增加了受眾群體的自主權，因此，多元化的新媒體廣告傳播特性充分調動了受眾的主觀能動性，每一個人都可以根據自己的偏好去選擇獲取信息的方式，例如影像VR 等，設身處地地去感知品牌對傳播者的作用。

除此之外，廣告多元化也可以通過人機交互來實現，互聯網在吸引消費群體的同時也帶來了廣告商機，在互聯網時代，廣告不僅存在于紙質媒體和電視廣告中，還在生活的各個領域呈現，例如手機界面，短視頻創意等。除此之外，廣告傳播渠道和途徑的多元化也明顯地提升了廣告的傳播質量，各個品牌商家可以搜索消費者信息提升其品牌的核心競爭能力，使行業的發展形成一個良性循環。

（三）時效性

廣告的時效性一直是廣告品牌商需要考慮的一部分，通過增加廣告的時長，可以吸引群眾的注意力，促進群眾消費，因此過去經常出現電視廣告循環播放的情況，循環播放確實能增加觀眾的記憶點，增加品牌的影響力，但在目前的新媒體時代，廣告具有時效性。

新媒體廣告在信息傳播時發生了非常大的變化，由于互聯網技術的應用，廣告信息的傳播幾乎不存在滯后現象，受眾通過各種傳播方式都可以獲取信息，在新媒體時代，受眾群體可以隨時隨地獲取廣告信息，縮短了信息的擴散時間，在獲取信息后，群眾可以通過分享和交流，表達他們的意見，提出建議，品牌方或廣告商也可以根據這些數據得到反饋信息，并分析廣告信息的時效性，幫助產品營銷。

同樣，受眾也可以成為信息傳播者，信息傳播可以在短時間內完成，大大提高了廣告質量和廣告傳播效果。因此在新媒體環境下，廣告的傳播正逐漸從單向性轉換為雙向性。廣告傳播的交互性可以提高傳播的及時性，信息的交互性也使信息傳播速度提高得更快。現在無論是在工作還是生活中，人們都經常使用手機，當在手機應用中看到有趣或推薦的廣告時，可以立即分享到微博、朋友圈、空間等。可瞬間完成廣告信息的再分發，以幾何倍增的方式增加了傳播效果，大大提高了廣告信息的傳播速度。

多樣、及時的廣告傳播為受眾提供了傳統媒體沒有的體驗參與度，吸引了受眾的注意力，引發了受眾群體的情感共鳴，也滿足了公眾的需求，對整個行業的好處是顯而易見的。但與此同時，新媒體傳播也存在著更大的挑戰和風險，傳播者的地位不再優越，也會受到時代影響。在新媒體環境下，需要找到更適合這個時代的發展方式，整合資源，降低成本，采用互動營銷方式，提升廣告傳播質量，充分利用新時代，克服局限，提高廣告傳播效果。

三、新文科背景下新媒體短視頻廣告傳播策略

市場化的高速增長和發展，使得各類商業產品可以和其他品牌進行充分比較，形成更細致的定位，因此在當前的新媒體時代環境下，需要進一步明確廣告傳播內容，定位涉及的受眾人群，使新媒體廣告發揮更好地傳播功能。除此之外，還需要站在廣告的主要受眾宣傳對象角度，有針對性地調整自己的廣告內容，展示自身的文化和傳播價值。在互聯網環境下，每一名互聯網網民均是互聯網信息傳遞的參與者，因此，在執行新媒體傳播時，需要充分考慮消費者對于內容需求，根據需求來設計不同的營銷戰略，從而提升新媒體傳播效果。除了上述策略外，新媒體廣告傳播必須順應網絡環境的互動性媒介特點，在廣告受眾中自發形成口碑效果，更好完成廣告內容的宣傳推銷。

結束語

綜上所述，在互聯網環境中，各類人群已經實現了信息交流，并在互聯網劇、小說、短視頻、直播等多種形式的互聯網新媒體傳播中，塑造了新型的網絡文化。作為一種新型的信息傳播方式，新媒體廣告必須建立起完整的經營管理制度，適應和迎合這個時代的大環境。通過對于社會大眾的準確定位與互聯網及現代無線通訊科技的深度融合，有效地調整自身傳播內容，保證傳播效果。