新媒體時代新聞標(biāo)題如何提高點擊率

唐蕊

（南陽市廣播電視臺，河南 南陽 473000）

一個好的新聞標(biāo)題就是最具有代表意義的符號，受眾在進(jìn)行信息的接觸時，首先會對標(biāo)題產(chǎn)生關(guān)注，通過標(biāo)題調(diào)動自己的認(rèn)知基模對文章產(chǎn)生大致的判斷，分析出信息對自身的實用性。要想讓在短時間內(nèi)抓住受眾的關(guān)注，新聞報道的編輯過程中必須要關(guān)注到對標(biāo)題的選用。因此在實際新聞采編和信息生產(chǎn)的過程中，媒介工作者需要進(jìn)一步深化自己的認(rèn)識和理解，更靈活地掌握新聞標(biāo)題擬定技巧。

一、新媒體時代標(biāo)題的必要性和價值

新聞標(biāo)題時根據(jù)文章內(nèi)容進(jìn)行精煉和濃縮，和文學(xué)作品的標(biāo)題不同，它整體的結(jié)構(gòu)和樣式更為復(fù)雜，同時也是影響文章傳播力大小的關(guān)鍵性因素，而隨著新媒體時代的到來，它的重要價值也進(jìn)一步被人們所關(guān)注，具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個層面。首先，也是新聞標(biāo)題的最基本的功能，那就是檢索和導(dǎo)讀。標(biāo)題是文章內(nèi)容的濃縮，因此，新聞標(biāo)題能夠進(jìn)一步將文章的內(nèi)容簡略地呈現(xiàn)給受眾，從而讓受眾從中提取出關(guān)鍵性的信息和內(nèi)容，方便他們更精準(zhǔn)地尋找到自身需要的新聞進(jìn)行閱讀，從而提升新聞傳播的效率[1]。其次，與傳統(tǒng)傳播形式不同，新媒體時代下受眾的閱讀出現(xiàn)新的特點。隨著人們生產(chǎn)生活腳步的加速，傳播的速度也在一步步加快，人們的閱讀朝著更加碎片化的趨勢發(fā)展，具體表現(xiàn)為信息接觸停留的時間短、閱讀深度淺等。這樣的情況下，人們大多數(shù)的閱讀行為都僅僅停留在了標(biāo)題層面，因此，如果不能夠完善新聞標(biāo)題的擬定和規(guī)劃，則不僅會對受眾的信息攝取造成阻礙，久而久之還會影響到媒介整體的競爭力。最后，對新媒體時代來說，市場上信息傳播的特點也出現(xiàn)了多樣化的趨勢。一方面，傳統(tǒng)電視、廣播等大眾媒介的傳播較為單向化，因此媒介在信息生產(chǎn)和選擇時對受眾的考慮更少。而到了新媒體時代下，傳播的方式更加多樣，傳播的終端也更加豐富，受眾能夠進(jìn)行大量的信息接觸，同時，市場上的信息容量也越來越大，這使得傳受雙方的地位發(fā)生了演變，受眾選擇性接觸和閱讀過程中的自主性越來越強(qiáng)。因此，在受眾進(jìn)行新聞閱覽時，一個巧妙的標(biāo)題設(shè)置能夠?qū)κ鼙娦纬纱碳ぃM(jìn)一步促進(jìn)受眾的閱讀，從而提升媒介整體的經(jīng)濟(jì)效益。

二、新聞標(biāo)題提升點擊率的方式探究

新媒體時代下，對新聞標(biāo)題的重要性，很多媒介工作者也加大了重視，并針對標(biāo)題的擬定和采寫進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新和應(yīng)用，但是實際的工作中，仍然存在著一定的問題。一方面，很多新聞工作者并沒有掌握好實際的標(biāo)題創(chuàng)新方式，實際的語言和文字應(yīng)用并不能夠有效促進(jìn)受眾注意力地提升。另一方面，在信息超載和泛濫的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景之下，很多新聞工作者并沒有堅守住新聞工作的專業(yè)主義，為了博眼球、求關(guān)注，不惜用“標(biāo)題黨”的方式創(chuàng)作不切實際的虛假新聞，不僅造成了網(wǎng)絡(luò)空間的污染，還使得大眾媒介的公信力越來越差[2]。總之，新聞媒介工作者在信息生產(chǎn)的工作中，不僅要注意到標(biāo)題對新聞傳播的重要意義，也要積極地尋求方法上的創(chuàng)新，保證點擊率提升的同時，進(jìn)一步優(yōu)化傳播效果。

（一）明晰標(biāo)題制作原則

想要進(jìn)一步尋求新聞標(biāo)題的創(chuàng)新，從而有效的提升新聞的閱讀量，就要首先對標(biāo)題編寫的基本原則產(chǎn)生重視，進(jìn)一步增加標(biāo)題設(shè)計的表現(xiàn)力。首先，新聞最重要的特點就是真實，因此標(biāo)題的制作也要尊重真實、客觀的原則，這也是標(biāo)題設(shè)計的重中之重。真實性是新聞的生命，失去真實性的新聞不能被稱作真正的新聞。而對標(biāo)題來講，誠然，刺激性、煽情性的“標(biāo)題黨”會引得受眾的關(guān)注，進(jìn)而提高整體新聞的點擊率，但是這樣文不對題的結(jié)構(gòu)不利于受眾的信息接觸，同時也會造成不良的社會空氣的產(chǎn)生，對媒介的公信力來說也是一種危害。其次，新聞標(biāo)題的本質(zhì)是對新聞內(nèi)容的概括和提煉，因此實際的標(biāo)題設(shè)置一方面要重視語言的凝練和簡潔，太過于復(fù)雜和繁瑣就失去了標(biāo)題設(shè)置的意義；另一方面，也要注意和實際文章要具備一定貼合性，增強(qiáng)其表達(dá)的精準(zhǔn)性，進(jìn)一步滿足受眾透過標(biāo)題了解新聞內(nèi)容的實際需要。最后，要注意標(biāo)題設(shè)計的趣味性。為了進(jìn)一步讓受眾在繁多的信息中能夠關(guān)注到目標(biāo)新聞，在進(jìn)行標(biāo)題設(shè)計時需要充分秉持著趣味性的原則，豐富標(biāo)題的句式和文字應(yīng)用。但與此同時，根據(jù)上文中對真實性原則的分析，在豐富和標(biāo)題的趣味設(shè)置的同時，要重視對真實性的堅持，避免浮夸、虛假的標(biāo)題的出現(xiàn)。

（二）貼近受眾生活實際

接近性是新聞選擇時需要遵循的原則，但是這同樣適用于新聞標(biāo)題的擬定中，新聞標(biāo)題要注意貼近目標(biāo)受眾的生活實際，從而引發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴，實現(xiàn)點擊率的提升。首先，心理上的接近，這一個層面的貼近能夠更深度地調(diào)動受眾情感，可以通過鮮明的立場和態(tài)度的表達(dá)引起受眾的注意，進(jìn)一步提升受眾閱讀的幾率。例如，在“鄭爽事件”發(fā)生過程中，大眾對當(dāng)事人的違法行徑深惡痛絕，央視新聞在報道的過程中，利用了“誰偷稅漏稅誰就得涼涼”的標(biāo)題，不僅對鄭爽的違法行為進(jìn)行了譴責(zé)和嚴(yán)正的警告，也進(jìn)一步傳遞出了依法繳稅納稅的重要性。其次，要注意經(jīng)驗層面的接近，受眾在信息的瀏覽過程中，會更傾向于關(guān)注那些和自己本身經(jīng)驗和經(jīng)歷更為接近和重合的信息。例如，新華社曾經(jīng)報道過這樣一篇文章“暑假一到，你的孩子也這樣嗎？”家長接觸到標(biāo)題時會進(jìn)一步產(chǎn)生出相關(guān)育兒經(jīng)歷和聯(lián)想，出于經(jīng)歷接近的考慮，會更愿意進(jìn)行新聞的閱讀。最后，利益上的接近，尤其對社會民生等熱點新聞來說，更應(yīng)該注意對受眾利益層面的貼近，從而引起他們的閱讀興趣。例如在疫情相關(guān)的報道中，湖北日報多次使用了“疫情”“武漢”等關(guān)鍵詞，標(biāo)題切實貼近公眾的生活利益，更能夠引起當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)注。

（三）提高標(biāo)題的懸念性

懸念設(shè)置通常被應(yīng)用在文學(xué)作品的表達(dá)過程中，用以進(jìn)一步強(qiáng)化受眾內(nèi)心對后文的期待，同樣，這樣的方法也適用在新聞標(biāo)題的編纂過程中[3]。首先，可以巧妙運用疑問句式進(jìn)行懸念的設(shè)置，這樣神秘的表達(dá)能夠進(jìn)一步激發(fā)受眾的求知欲，從而實現(xiàn)閱讀量的提升。例如，某地生活周刊中一篇有關(guān)長期吹空調(diào)的危害的報道，應(yīng)用了這樣的標(biāo)題，“30 度不開空調(diào)究竟為何？”這樣的疑問語氣增添了文章整體的懸念性，實現(xiàn)了吸引受眾的目標(biāo)。其次，還可以充分應(yīng)用具體數(shù)據(jù)的表達(dá)，進(jìn)一步突出標(biāo)題的沖擊性。例如在梅州日報的當(dāng)?shù)匕鍓K中，曾經(jīng)應(yīng)用“120%”的標(biāo)題對當(dāng)?shù)馗咚俚目⒐みM(jìn)行了報道，相比之下選擇應(yīng)用數(shù)字的形式進(jìn)一步凸顯出了標(biāo)題的懸念性和沖擊感，也讓受眾在沖擊之余產(chǎn)生想要閱讀文章一探究竟的想法。最后，為了進(jìn)一步設(shè)置懸念，也可以刻意地隱藏一些文本線索，從而增添受眾的好奇心，例如可以利用省略號等特殊的標(biāo)點對標(biāo)題中出現(xiàn)的關(guān)鍵性線索進(jìn)行代替。

（四）豐富標(biāo)題語言應(yīng)用

語言應(yīng)用的豐富性也是實際標(biāo)題設(shè)計時需要重視的一點，首先，對新媒體環(huán)境而言，傳播方式和實際的內(nèi)容都更加豐富，不同文化的傳遞和碰撞中，網(wǎng)絡(luò)語言、熱點迷因越來越多元化，在新聞標(biāo)題中充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語言，能夠進(jìn)一步消弭受眾和媒介之間的疏離感，從而促進(jìn)受眾閱讀興趣的提升。例如，在武漢火神山醫(yī)院建設(shè)的系列報道中，新華社多次應(yīng)用到了“嘔泥醬”“藍(lán)忘機(jī)”等相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)迷因，不僅凸顯出了生動性和形象性，也進(jìn)一步引起了人們對抗疫工作的關(guān)注。其次，通俗化語言設(shè)計，進(jìn)一步突出文章標(biāo)題的親切感。尤其是對地方性的媒介來說，應(yīng)該在標(biāo)題設(shè)計中充分應(yīng)用地方風(fēng)格更強(qiáng)烈的語言。最后，也可以豐富文字的句式排列，充分利用中文表達(dá)中的對偶、比擬等修辭手段，進(jìn)而凸顯出語言的美感，使得標(biāo)題更加生動、新穎，從而激起受眾的閱讀興趣。例如在某高校的建黨100周年系列報道中，應(yīng)用“啟航百年，筑夢今朝”的句式作為標(biāo)題，涵蓋了新聞關(guān)鍵性信息的同時，標(biāo)題表達(dá)的韻律感也更加強(qiáng)烈。

（五）深度結(jié)合情感體驗

在新媒體時代下，人們的新聞閱讀和信息接觸越來越朝著碎片化發(fā)展，而從新聞傳播的教化功能角度考慮，新聞標(biāo)題的設(shè)計應(yīng)該更注重情感的融入，進(jìn)一步引導(dǎo)人們在閱讀過程中進(jìn)行情感的融合，加深閱讀的深度。一方面，在標(biāo)題設(shè)計的過程中要重視情感層面的深度融入，從而提高新聞的感染力、表現(xiàn)力。例如，在人民日報17 年的新聞報道中，曾經(jīng)有過《行李箱再大，也裝不下一個家》的好標(biāo)題，這樣的標(biāo)題通過情感表達(dá)的手段，進(jìn)一步激發(fā)了受眾內(nèi)心中親情、鄉(xiāng)情等人倫情感的感受，引起了他們的共鳴，從而實現(xiàn)了閱讀量的提升。另一方面，對比于單純的事實陳列方法而言，故事化的表達(dá)能夠進(jìn)一步激發(fā)受眾心中的情感，從而激發(fā)他們的閱讀興趣。例如在武漢解封的當(dāng)天，當(dāng)?shù)厝請笤谖⑿牌脚_上發(fā)表了這樣的一篇報道——“一場和死神的賽跑”，這樣故事化的表達(dá)能夠調(diào)動起受眾內(nèi)心的情感體驗，讓他們想要通過文章的閱讀尋找到情感的宣泄口。

結(jié)束語：綜上所述，和傳統(tǒng)紙媒時代的報道模式相比，由于受眾閱讀和信息接觸的碎片化發(fā)展，新媒體時代下，新聞標(biāo)題的意義和作用更為重要，一個合適的標(biāo)題能夠促進(jìn)新聞點擊率的進(jìn)一步提升。因此，相關(guān)的媒體工作者應(yīng)該深度把握新聞標(biāo)題的現(xiàn)實價值，進(jìn)而明晰標(biāo)題制作原則、貼近受眾生活實際、提高標(biāo)題的懸念性、豐富標(biāo)題語言應(yīng)用、深度結(jié)合情感體驗，擬定出更適宜的新聞標(biāo)題，提升新聞?wù)w的表現(xiàn)力和吸引力。