非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌的路徑研究*——以“廣東涼茶”為例

文/陳思嘉（廣東財經(jīng)大學）

一、緒論

隨著全球化和工業(yè)化發(fā)展帶來的文化同質(zhì)化愈演愈烈，本土文化的主體地位和發(fā)展也受到社會各界的高度重視，其中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和發(fā)展成為重點之一。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展模式是非遺發(fā)揮經(jīng)濟效益的一個重要載體，近年來“非遺+文創(chuàng)”“非遺+旅游”等發(fā)展模式被開發(fā)出來，讓社會看到了非遺項目參與市場運作的可能性。非遺已經(jīng)被國家和地方賦予了越來越重要的文化和經(jīng)濟使命。

大多數(shù)相關(guān)研究領(lǐng)域的學者站在經(jīng)濟和文化保護視角上提出了非遺市場化的積極性，并認為非遺產(chǎn)品或行業(yè)的品牌化是非遺實現(xiàn)保護和開發(fā)的根本出路。但在現(xiàn)有研究中，較少有研究者針對非遺的公共性質(zhì)提出有效的品牌化路徑。事實上，大多數(shù)非遺老字號或非遺品牌對地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟拉動的張力較小，而如何賦予地區(qū)具備活力的文化名片，并打造“新”的非遺產(chǎn)業(yè)，是國家、各地政府和市場十分關(guān)注的。因此本文認為，有必要針對非遺產(chǎn)業(yè)如何構(gòu)建成為區(qū)域品牌的問題進行研究，通過成功案例的分析，為該議題提供參考思路。

二、理論基礎(chǔ)和案例背景

非遺項目構(gòu)建成為區(qū)域品牌是非遺在現(xiàn)代市場中的文化再生產(chǎn)行為，其中消費者群體中廣泛的文化認同使得非遺成為文化名片且具市場價值，而非遺開發(fā)背后的利益相關(guān)者推動著區(qū)域品牌化的形成，這也表現(xiàn)出民俗經(jīng)濟的核心便是認同經(jīng)濟的本質(zhì)。

（一）文化認同

文化認同在跨文化交流中起到重要的作用。在市場中非遺產(chǎn)品的交易中，非遺的文化內(nèi)涵交流是重要組成。非遺產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，消費者對其背后的地方文化價值和市場價值的認同對于地區(qū)政府和企業(yè)來說十分重要，可以說非遺的區(qū)域品牌構(gòu)建就是在跨文化中實現(xiàn)文化認同的過程。在民族經(jīng)濟的視角中，文化認同可以理解為非遺產(chǎn)品的價值和市場認同。消費者對非遺文化象征性意義的理解來自非遺文化符號的構(gòu)建，文化符號能夠代表特殊的故事，通過特定的符號使消費者對應(yīng)自我身份的渴望；而消費者能夠通過對各類品牌的感知獲得對產(chǎn)品的實用性認知，并提升購買意愿，因此非遺產(chǎn)品和企業(yè)的品牌化為消費者帶來市場認同，而各級品牌成為市場認同的基礎(chǔ)。因此本文認為，社會公眾對非遺的價值認同和市場認同來自對文化符號和非遺產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及區(qū)域品牌的理解。

（二）區(qū)域品牌的構(gòu)建

區(qū)域品牌的創(chuàng)建需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和社會公眾的合作，但在非遺產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌構(gòu)建中有其特殊性。本文基于吳水龍等學者的研究成果，將創(chuàng)建非遺產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌模式分為以政府為主導(dǎo)、以企業(yè)為主導(dǎo)和以行業(yè)集體為主導(dǎo)的三種模式，分析不同主體推動非遺的區(qū)域品牌形成的路徑。本文認為，在文化資源整合的過程中，地方政府起到了主導(dǎo)作用；在文化符號的商業(yè)運用及文化產(chǎn)品的市場化運作中，各類型企業(yè)起到了主要的推動作用；而在權(quán)力相互依賴的共生環(huán)境下意味著區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者之間形成一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此非遺產(chǎn)業(yè)化區(qū)域集體品牌的成立背后包括政府和企業(yè)的合作以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的競爭，各主體間的互動推動非遺構(gòu)建成為區(qū)域品牌。

（三）廣東涼茶的發(fā)展

非遺涼茶在商品的包裝形式上經(jīng)歷了碗裝、杯裝到瓶裝、罐裝的轉(zhuǎn)變，在市場定位上也經(jīng)歷了“藥用涼茶”到“飲料涼茶”的轉(zhuǎn)變。如今，原本僅僅存在于嶺南地區(qū)的大眾飲料——涼茶也成為銷量超過可口可樂、代表著廣東文化、屬于中國的民族飲料，這個過程使得涼茶從普通消費產(chǎn)品變?yōu)榈胤降奈幕V東省在建立中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)強省的過程中，推動涼茶于2005年獲得由廣東省食品文化遺產(chǎn)頒布的“廣東省食品飲食文化遺產(chǎn)”稱號，2006年獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱號。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2017年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模約從270億元增長至578億元，到2019年中國涼茶市場規(guī)模約達800億元以上，涼茶行業(yè)整體呈上升趨勢。涼茶文化的輸出和涼茶行業(yè)的飛速發(fā)展，在一定程度上代表著以文化取勝的區(qū)域產(chǎn)業(yè)的成果，廣東涼茶從地方習俗產(chǎn)物變?yōu)閲曳沁z，被賦予權(quán)威身份，再到打造成為規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)和成功的區(qū)域品牌，這一過程為非遺進入市場提供了新思路。因此借助廣東涼茶案例的典型性，本研究將分析不同利益主體如何挖掘和發(fā)揮非遺項目的文化和經(jīng)濟價值，以總結(jié)出非遺構(gòu)建成為區(qū)域品牌的路徑。

三、非遺文化的符號化與品牌化

非遺的區(qū)域品牌構(gòu)建在一定程度上是地方區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。地方政府與企業(yè)對非遺資源的文化與經(jīng)濟雙重價值的重視和挖掘，決定了非遺文化符號化、品牌化的出現(xiàn)，不同主體用現(xiàn)代話語傳遞非遺文化的內(nèi)涵，這一非遺文化再生產(chǎn)的過程也推動了區(qū)域非遺產(chǎn)業(yè)品牌的成立。本章將通過梳理和分析“廣東涼茶”文化符號化和品牌化的過程，解釋非遺的區(qū)域品牌構(gòu)建過程中，認同構(gòu)建中地方政府和企業(yè)的角色，通過主體行為探索出構(gòu)建路徑。

（一）文化認同構(gòu)建中的非遺文化符號化

地方政府作為地方文化的管理者，非遺的保護和發(fā)展情況成為地方政府工作職責之一。為擺脫長期被扣上的“文化沙漠”的帽子，廣東省推動“文化大省”“文化強省”的建設(shè)，廣東涼茶和涼茶文化成為其中食品和文化產(chǎn)業(yè)的“寵兒”，推動民俗涼茶成為非遺涼茶，“廣東涼茶”成為區(qū)域內(nèi)外群體認同的廣東人文化身份特征。通過各類文獻資料的梳理，本文認為廣東省政府主要通過以下三個層面進行非遺涼茶的文化符號化。

廣東省政府通過整合多種形式宣傳涼茶文化。在宣傳非遺文化的過程中，地方政府通過提煉涼茶文化的民俗特點、歷史故事以及核心內(nèi)涵，將這些元素構(gòu)成了價值認同的內(nèi)容基礎(chǔ)及核心。如紙質(zhì)媒體宣傳、涼茶博物館的建立，以及通過影視表演等媒體平臺，展現(xiàn)廣東涼茶的形象。其中，2006年全新創(chuàng)作的粵劇《涼茶王傳奇》就是由中共廣東省委宣傳部、廣東省繁榮粵劇基金會出品，由廣州粵劇院演出的一個階段性代表作品，展現(xiàn)涼茶始祖王老吉的由來和其中的涼茶文化和廣東精神，體現(xiàn)了涼茶文化的歷史故事和文化核心。

廣東省政府通過區(qū)域活動營造區(qū)域情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了社會公眾對文化符號的情感聯(lián)想，構(gòu)成了認同紐帶。在涼茶區(qū)域品牌化進程中，廣東、香港、澳門三地通過聯(lián)合申遺，開展涼茶相關(guān)研討會，引起本地居民文化同根的思考，同時也順應(yīng)了國家“一帶一路”倡議和推進了粵港澳大灣區(qū)建設(shè)。廣東省也因得天獨厚的地理優(yōu)勢和文化親緣關(guān)系，成為其中最大受益者，使本地的民俗涼茶文化內(nèi)涵有了權(quán)威認可，廣東涼茶區(qū)別于嶺南地區(qū)其他地方的涼茶成為我國涼茶的代表，引起區(qū)域內(nèi)群體的情感認同。情感聯(lián)結(jié)促進了區(qū)域內(nèi)群體的價值認同，從而深化了區(qū)域文化和形象。

廣東省政府通過文化消費設(shè)計，塑造文化符號的應(yīng)用場景，使涼茶融入消費社會。為了整合廣東省飲食文化資源，廣東省文化廳、廣東省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組建了廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將從前“廣東糧，珠江水”的“食品”產(chǎn)業(yè)升級為“食文化”產(chǎn)業(yè)。針對將涼茶民俗轉(zhuǎn)化為文化資源的整合上，文化遺產(chǎn)小組組織專家委員會，于2005年認定了涼茶為首批“廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)”，次年便與香港、澳門兩地聯(lián)合申報國家級非遺。由此可見，廣東省政府適應(yīng)時代的發(fā)展，提煉出涼茶的文化符號，塑造了廣東涼茶文化形象，從而奠定了涼茶進軍全國涼茶市場的基礎(chǔ)。

（二）文化認同構(gòu)建中的非遺品牌化

通過梳理不同企業(yè)對涼茶產(chǎn)品品牌化的具體措施，可知企業(yè)主要在涼茶產(chǎn)品的營銷廣告中，通過處理好傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代話語兩大層面的內(nèi)涵和關(guān)系，以向消費者群體傳導(dǎo)品牌價值，從而構(gòu)建社會公眾的市場認同。

市場價值的內(nèi)涵是傳遞非遺在現(xiàn)代社會中的利用價值，因此商家對涼茶的市場定位和應(yīng)用場景設(shè)定是十分重要的。以龍頭品牌為例，紅罐王老吉以“怕上火，喝王老吉”的定位迅速紅遍全國；鄧老涼茶以“更適合現(xiàn)代人喝的涼茶”為創(chuàng)新打開了全國市場。這樣的市場定位打破了涼茶是藥還是飲料的僵局，強調(diào)涼茶降火、消暑的功能性，讓不同地區(qū)消費者一致認同飲料涼茶的作用。另外，加多寶集團利用電視廣告媒體的優(yōu)勢，高密度地播放與“怕上火，喝王老吉”相結(jié)合的五個經(jīng)典場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，為消費者群體輸入很強的“涼茶觀”——涼茶就是祛火、養(yǎng)生健康的、生活常備的飲料。這些廣告充滿了年輕、市場、現(xiàn)代化的氣息，不同的場景設(shè)計給予消費者品牌聯(lián)想，激活了年輕消費者群體的購買欲望，銷量速度也迅速攀升。

傳統(tǒng)價值的內(nèi)涵是保留非遺產(chǎn)品原本的文化元素，通過描述傳統(tǒng)價值保證其文化產(chǎn)品的現(xiàn)代定位，因此是現(xiàn)代價值傳播的基礎(chǔ)。非遺技藝的本真性傳遞，在保留非遺文化的原則上，如徐其修品牌涼茶區(qū)別于其他加入大量甜味劑的新式?jīng)霾瑁琅f在其罐裝涼茶中保持其傳統(tǒng)苦味涼茶的風味，以及春和堂涼茶宣傳的“熬”的傳統(tǒng)工藝，都是在保留涼茶配制技藝和非遺形態(tài)的本真性。又如王老吉涼茶強調(diào)的正宗性和始于1828年的品牌歷史，強調(diào)品牌流傳至今的價值和歷史地位，豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。

四、地方集體對非遺文化的再生產(chǎn)

區(qū)域非遺產(chǎn)業(yè)品牌的最終確立需要集體力量的參與，其最明顯的特征是區(qū)域內(nèi)各組織形成的社會網(wǎng)絡(luò)下的合作與競爭。區(qū)域品牌化是不斷深化的過程，因此廣東涼茶的區(qū)域品牌構(gòu)建也是在文化符號化以及品牌化的基礎(chǔ)上持續(xù)地深化建立。其中就包括行業(yè)標準的設(shè)定、政企合作營銷擴大品牌影響力以及企業(yè)間的競爭等內(nèi)容來推動廣東涼茶品牌的確立。

首先是產(chǎn)業(yè)權(quán)威的確立。2005年，新式飲料涼茶作為飲料食品，其中含有中草藥“夏枯草”，這使得涼茶的安全性受到了現(xiàn)代工業(yè)標準的質(zhì)疑，嚴重威脅了廣東涼茶行業(yè)的生存，而廣東省政府和企業(yè)用“保護傳統(tǒng)文化”的機制化解了這個傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾。同年，廣東省食品行業(yè)協(xié)會牽頭申報了涼茶的廣東省地方標準，該地方標準第一時間被廣東省質(zhì)監(jiān)局批準列入當年第一批地方標準項目，且其中有15家企業(yè)的30位專業(yè)技術(shù)人員參加了標準起草小組。隨即2006年“廣東省植物飲料（含涼茶）的地方標準”制定也順理成章出臺。政府和企業(yè)憑借著廣東涼茶中文化的特殊性，推動其向規(guī)范化生產(chǎn)發(fā)展，涼茶行業(yè)取得市場的信任，使“廣東涼茶”這一具有地域特色的品牌在市場中有了立足之地。

其次是政企合作營銷。“廣東涼茶”的構(gòu)建是區(qū)域集體行為的成果，廣東省政府和涼茶企業(yè)的合作主要體現(xiàn)在文化輸出和提升品牌影響力。加多寶飲料有限公司在2008年被廣州亞運組委會認定為第16屆亞運會非酒精類飲品的唯一高級合作伙伴，其提供的主要品牌和產(chǎn)品就包括紅罐王老吉涼茶。可以說，王老吉涼茶不僅成為廣東地方飲料代表，參與這樣的體育盛事使其也成為中國民族飲料的代表。廣東省政府選擇王老吉成為贊助商，不僅是賽事成本所需，也是通過提供營銷平臺的方式，給予本地涼茶企業(yè)以支持。龍頭涼茶品牌通過吸引區(qū)域外群體關(guān)注涼茶產(chǎn)品和文化、發(fā)源地，可以說此次品牌營銷是廣東省政府和涼茶企業(yè)的聯(lián)合行為，擴大了廣東涼茶品牌的知名度和社會影響力。

另外，涼茶產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭也推動了廣東涼茶品牌的構(gòu)建，主要體現(xiàn)在擴大市場份額上。在“王老吉”商標案中，廣州醫(yī)藥集團有限公司作為國企，負有先天的責任與義務(wù)去服務(wù)于本地政府的戰(zhàn)略計劃，因此在涼茶的經(jīng)營中被賦予了品牌以更重大的經(jīng)濟任務(wù)；加多寶集團作為民營企業(yè)，純粹地從經(jīng)濟目的出發(fā)經(jīng)營涼茶事業(yè)，通過現(xiàn)代媒體的營銷方式在市場中孵化出新的民間話語，塑造著大眾消費涼茶的觀念，形成新“涼茶文化”，這樣的思維使涼茶行業(yè)實現(xiàn)區(qū)域性的突破。兩家龍頭品牌之爭深化了“廣東涼茶”的內(nèi)涵，當?shù)胤疆a(chǎn)業(yè)成為全國話題時，區(qū)域品牌的知名度也進一步得到提升。

五、小結(jié)

本文通過“廣東涼茶”構(gòu)建案例的分析，表達了在管理學視角下對民俗產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所存在問題的思考，同時也通過對非遺產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌構(gòu)建路徑的研究，為廣東本土的“低存在感”或者文化符號化不顯著的非遺資源開發(fā)工作提供可借鑒的建議。一方面，認同構(gòu)建的過程是非遺產(chǎn)業(yè)打造區(qū)域品牌過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各地政府提煉了符合現(xiàn)代大眾需求的非遺資源使其成為文化符號，以此建立區(qū)域內(nèi)群體對本土文化的認同，并引起區(qū)域外群體對文化產(chǎn)生地的聯(lián)想，以實現(xiàn)價值認同；企業(yè)推動文化向產(chǎn)品形式演進，通過符合時代需求的市場定位和品牌營銷方式，為非遺打通融入市場的渠道，形成成熟的產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)市場認同。另一方面，地方集體的推動是非遺最終打造成為區(qū)域品牌的重要環(huán)節(jié)，區(qū)域內(nèi)各群體組織互動、聯(lián)合具有十分重要的意義。