聚合內容，融合渠道，打造廣播精品節目

王 艷

一直以來，內容生產是傳統媒體的核心競爭力，但在當前的媒體生態下，單一的平臺很難實現強勢傳播。如何使廣播生產的內容產品有效地嵌入互聯網邏輯中，成為當下傳統媒體傳播有效性的關鍵問題。2020年，無錫廣電集團旗下的新媒體中心和經濟頻率聯合制作完成政府定制廣播項目《了不起的大運河》，節目采取雙輪驅動、優勢互補的融媒體生產模式，由經濟頻率負責生產內容、組織活動及產品分發，由新媒體中心提供技術支持與新媒體產品研發，為打造多元融合的精品文化節目做了諸多有益嘗試。在項目團隊的精心策劃下，《了不起的大運河》不僅實現傳統廣播端百萬級收聽，還通過視頻直播影響人群超60萬人次，新媒體平臺覆蓋超40萬人次，為無錫的大運河文化研究及傳播留下珍貴的音視頻資料。

一、集成策劃，多維融合，創新大運河文化IP

習近平總書記指出：大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化。作為京杭大運河唯一穿城而過的城市，無錫被運河水滋養出深厚的文化底蘊和特有的工商文明。多年來，關于大運河的紀錄片、影視作品等浩如煙海，其中不乏央媒、省媒的匠心制作。如何能深耕內容推陳出新，以更新穎、更貼近的方式讓受眾親近本土文化，傳播無錫人自己的大運河文化IP？

從策劃之初，《了不起的大運河》制作團隊就確定了三個“融”的理念，即傳播手段融合、線上線下融合、文化旅游融合，意圖通過多維度互融，讓受眾不僅聽到權威專家對運河歷史、文化的介紹，看到諸多運河影像、圖文資料，還能跟著專家導游去實地打卡運河流經地的人文風貌，體驗運河水孕育的非遺文化。原本單向傳播的文化類節目，通過深度融通，拓展成多元、立體、交互的文化“秀”，讓受眾可聽、可看、可參與。

《了不起的大運河》以“周”為播出周期，全年40期節目明確“一縱一橫”兩條內容主線：縱線為“地理坐標”，根據大運河無錫段流向逐一介紹各個流經地的歷史、人文故事；橫線為“文化坐標”，開展與大運河無錫段相關的詩、歌、畫、人物等的專題集納。兩條線可分可合，交替推進。

為了實現多元相融的目標，節目制作團隊一改以往直播節目較為粗放的生產方式，加大媒體融合背景下的集成策劃力度。一是深挖本土運河文化。節目組專門聘請三十多位運河研究者組成專家級嘉賓庫，提前數周確定選題，組織團隊下沉鄉鎮、深入現場，借助當地宣傳、文旅等部門專業力量，每期圍繞不同主題，邀請不同領域專業嘉賓進行講述。制作推出了《運河邊上三只盤》《失蹤的芙蓉湖》《芳橋柳影戲碼頭》《古運河邊競龍舟》《運河船菜無錫味》《運河水西漳船》《“小無錫”走出的工商巨子》《下塘十里盡燒窯》等緊扣“無錫大運河”這一主線的音視頻直播節目，涵蓋大運河歷史、非遺、美食、民俗、詩畫等多個文化維度。其中有很多內容之前沒有專人做過研究整理，經節目組挖掘才得以放大傳播。二是走出直播室制作優質內容。現階段很多廣播節目所謂視頻化，往往只是簡單地在直播室架個攝像頭，在新媒體端展示直播狀態。但真正意義上的廣播視頻化，更應該是廣播人利用視頻手段，在移動端發布更多的內容和場景。為此，節目組多次走出直播室制作節目，如：制作《運河水西漳船》專輯時，多次前往相關鄉鎮、學校，邀請老船匠章桂興為天一二小學生上公開課，用音視頻手段進行展現，還多次把直播室搬到洛社尚田小鎮、民族工商業博物館、第二屆運河博覽會展館等地進行實地拍攝和視頻直播，多場景應用，豐富廣播節目的同時，也給移動端受眾帶來了更直觀的感受。節目組還將各類活動的視頻化直播與直播室訪談同步推進，將外場受眾體驗尋訪的“動”線與內場嘉賓介紹背景的“靜”線相結合，一點一面、一動一靜，這樣的節目層次豐富，內容飽滿，受到受眾歡迎。

二、全媒呈現，多屏共振，實現跨平臺裂變引流

在制作方式及傳播渠道上，《了不起的大運河》著力通過多種方式實現深度融合。一是音視頻同步播出。廣播節目信息量大、地域性強，嘉賓講述生動，但不足之處在于表現手法較為單一，受眾只能聽專家“講”運河，相關畫面需自行腦補。為了彌補這一短板，《了不起的大運河》采取廣播端、手機端同步的音、視頻直播，在嘉賓講述的同時準備大量的視頻、圖片素材，配合內容進行展示。受眾可根據自身所處接收場景，選擇收聽廣播直播或觀看手機端視頻直播，帶來更豐富的收視體驗。二是內容多平臺分發。信息碎片化時代，大時段廣播節目不易留存、不易回聽。《了不起的大運河》按不同傳播載體特性制作不同版本，實現多平臺分發：制作欄目推廣曲《運河遙想》，在學習強國平臺發布，實現20余萬次播放；每期廣播節目由專人拆條，選取小問題、小切口，以3分鐘左右短音頻形式上傳喜馬拉雅、蜻蜓等主流音頻類新媒體平臺，已實現數萬次播放；在廣電“智慧無錫”APP上開設同名專區，用于集納、精編節目音視頻及照片等，便于節目回聽回看，實現二次傳播。三是推出新媒體產品。進入移動互聯時代，兼具觀賞性與互動性的新媒體產品感染力、傳播力強，易于在社交平臺傳播。《了不起的大運河》每期節目均根據主題設計海報，在朋友圈預熱引流,根據節目內容策劃制作的“運河冷知識”互動海報、“我與運河”短視頻、“打卡運河網紅地標”等新媒體產品刷屏朋友圈，由此讓更多互聯網原住民通過新穎有趣的線上產品深入認識和親近大運河文化。

三、細分用戶，搭建圈層，培育緊密型社群關系

廣播節目具有天然的社交屬性，依托廣播節目或節目主持人組建的廣播社群成為匯聚受眾、表達訴求、開展活動的有效載體，社群經濟也成為廣播發展新引擎。《了不起的大運河》節目策劃之初，就把打造“大運河”主題社群作為首要任務之一。一是細分人群，組建垂直社群。大運河對無錫人來說非常親切，以傳播大運河文化為IP社群組織核心主題，很容易引發受眾情感認同。節目組為這一社群組織定名為大運河“河粉”群，既切題又有趣。節目組通過APP、微信公眾號、廣播節目等多渠道發出“河粉”招募令，并且在微信后臺設置性別、年齡、興趣愛好等簡單問卷，“河粉”在報名時填寫的這些信息，成為節目組細分受眾人群的依據。二是開展常態活動，活躍社群關系。節目踐行文旅融合，每介紹一個運河流經地，均組織粉絲開展運河文化、非遺文化項目的體驗活動。依托節目內容組織的新年走運大會、古運河水上游、非遺文化之旅、文化場館打卡等活動，采取廣播預告、群內秒殺等方式開展限時報名，“河粉”反響熱烈。這些緊扣運河主題的活動定位準確、目標清晰，起到了很好地宣推大運河文化的作用。三是眾籌內容，激發群成員二次傳播。節目組制作了印有大運河主題LOGO的彩旗、橫幅、文創紀念品等道具，供參與者拍照留念。每次活動結束后，組織者在群內征集照片，據此制作成活動圖文微信，通過粉絲自發轉發，實現內容的多級次傳播。

在節目制作過程中，我們深深體會到，融合是一個龐大的課題，它不僅僅是業態更是理念的交互相融。在媒體融合逐漸推向深入的進程中，地方主流媒體在整合當地資源、深耕本土垂直領域等方面依然有很大的空間，只有緊緊抓住“內容”這個根本，整合傳媒資源、采編流程、平臺渠道等新作業模式，才能為傳統內容賦予更大的傳播價值。《了不起的大運河》從策劃到制作，從內容到平臺，都對媒體融合做了諸多有益嘗試，為今后生產全介質聚合類產品提供了范本。