誰能賦予內容生產者與內容分發平臺議價的權力？

戴元初

進入2021年，西方世界傳統媒體人與具有壟斷地位的內容傳播平臺之間的利益糾葛進入新一輪白熱化階段，先是在當地時間2月4日，包括《多倫多星報》《多倫多太陽報》《國家郵報》等在內的多家加拿大報紙發布了空白的頭版，只在底部印了這樣一句話：“想象一下這里沒有新聞是什么樣子。”原因是這些媒體認為，臉書或谷歌這樣的內容傳播巨頭“剽竊媒體內容并將其收入囊中時，我們并沒有得到報酬”。而在澳大利亞，與媒體集體抗議不同，澳大利亞議會在2月25日正式通過《新聞媒體和數字化平臺強制議價準則》的最終修正案，該法案要求谷歌、臉書等數字平臺在使用澳大利亞新聞內容時付費。雖然此前臉書曾經在當月17日宣布禁止澳大利亞媒體和民眾在臉書上分享、閱讀澳媒版權的新聞內容，以回應上述法案。但是，在澳大利亞政府強勢態度面前，最終經過艱難溝通，達成妥協。有分析人士認為，澳大利亞的做法很有可能成為加拿大、英國和歐盟在制定相關政策時的模板。

這例發生在西方國家的傳統媒體與新型內容發布平臺之間的利益糾葛事件及政府的解決方案之所以值得關注，是因為事件背后隱含著影響傳媒產業發展的關鍵性市場邏輯：當以數字化和互聯網技術為核心驅動力推進的全新傳播生態逐漸成型的時候，內容價值鏈中價值實現邏輯和關鍵節點發生了轉移，更為關鍵的是，這一轉移發生在不同的利益主體——傳統的內容生產者和新型的內容傳播者——之間，純粹以技術手段或者是市場手段，無法讓掌握技術優勢和網絡外部性控制權的內容分發平臺自愿地讓渡在其領地上實現的收益權。以制度經濟學的相關觀點看，這一情形已經在市場競爭和意見多樣性雙重意義上對社會整體利益造成傷害。也正是在這個意義上，我們看到，從加拿大到英國，再到歐盟，越來越多的社會組織和政府機構對這一問題的潛在社會影響從關注轉化為警惕，并不斷有相關爭論和解決方案推送到大眾和決策者面前，澳大利亞只是走得更快一點而已。

其實，平臺和內容生產者之間的利益糾葛在中國傳媒環境下也同樣存在。一方面，傳統媒體，無論是報業還是廣電，都受到了新媒體較大的沖擊；另一方面，網絡平臺的社會影響力——除了社交價值之外——最核心的部分來源于傳統媒體生產的具有專業性的內容所吸納的用戶注意力，然而，傳統媒體從內容分發平臺獲得利益回報可以用“聊勝于無”來形容。當傳統媒體紛紛在新媒體平臺上開設賬號、形成MCN運營格局的時候，獲得的回報往往只是在平臺上顯示的點擊量、轉發量之類難以實現價值回報的虛幻影響力。長此以往，這樣的關系便難以持續，更不利于主流媒體在新媒體環境下的影響力和競爭力的拓展與提升。

事實上，新制度經濟學的開創者科斯早就指出，在一個全新的市場，實現有效率的交易行為，首先要做的事情就是對產權的清晰界定。而界定產權這件事，在傳媒領域，由于資本力量導致的“市場失靈”和意識形態“外部性”等因素的存在，如果交給市場是斷然無法得出有利于社會整體福利提升的結果的，因此，政府在通過充分的調研和質證的前提下，以公共利益和市場公平為價值基礎，對不同產品的產權歸屬做清晰的界定，并明確產權交易的基本規則，是解決問題的關鍵起點。在中國，媒體深度融合已經進入關鍵期，其核心正在于以政策主導的各類融媒體中心的建設，在初步建立起內容生產能力之后，如何在獲取市場回報方面具有持久的價值實現能力。而要解決這一基礎問題，除了提升從業者對用戶需求內容的專業生產力之外，在作為內容生產者的各級融媒體中心和作為內容分發平臺的各類專業新媒體巨頭之間確定明晰的產權邊界和交易規則，已經是當務之急了。