社區生鮮混戰之下的困境與希望

明輝

早在2019年時，社區生鮮、無人零售、O2O等各式各樣的新零售模式層出不窮時，筆者依然堅定看好經營管理優秀的線下生鮮連鎖，模式的變化都只是“相”，服務、品質和供應鏈才是“如來”，這需要企業打好基礎，修煉內功。

業內人士調侃新零售最大的坑就是“新”，零售沒那么多“新”，所有的新模式都先看它半年再說。兩年后的今天，生鮮行業已經發生了重大變局——互聯網巨頭們重金進入，每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商上市融資。于是行業格局變為連鎖超市、農貿市場、互聯網、社區小店等多方逐鹿的格局，競爭更加激烈，模式更加多樣化。

專業生鮮電商虧損壓力仍然較大

11月份，每日優鮮和叮咚買菜先后發布三季報，叮咚買菜營收為62億元，同比增長111%，GMV為70億元。而每日優鮮第三季度營收為21億元，同比增長47%，GMV為26億元。

兩家公司都采用前置倉的重資產模式。前置倉模式在入市初期吸引了資本市場關注，通過送達效率、價格補貼等方式吸引消費者，因而在渠道混戰的生鮮零售市場中撕開一道口子。從收入增長、用戶數量、后臺建設等方面可以看到，前置倉基本成為一種常規業態，中短期內不會被市場淘汰。比如叮咚買菜三季度新用戶數量環比二季度依然增長14.7%，月均下單用戶數量增長26.5%，首次突破了1000萬，可見其用戶規模已經具備一定程度的自然增長力。而當前置倉業態獲得了一定規模、且相對穩定的用戶群體后，也就成為常規生鮮購物渠道。

盡管兩家公司營收保持增長，但虧損卻在逐季擴大，2021年前三季度，叮咚買菜的營收分別為38億元、46億元和62億元，凈虧損則分別達到了14億元、19億元及20億元，虧損額不斷加大，前三季度累計虧損超過50億元，大幅超過2020全年32億元的凈虧損。每日優鮮亦然，三季度虧損9億元，前三季度累計虧損超過30億元。

從利潤表上看，兩家公司營收的高增長是靠“燒錢”換來的，尤其是銷售費用不斷增長。第三季度叮咚買菜銷售和市場營銷費用4.3億元，同比增長207%，主要是獲客拉新支出的增加。每日優鮮類似。

前置倉模式需要高額的履約成本。配送越快，前置倉就需要的越多，自然成本越高。

截至2021年三季度末，叮咚買菜已擁有1375個前置倉。但從8月下旬起，開始調整戰略打法，從“規模優先，兼顧效率”，調整為“效率優先，兼顧規模”。同時，叮咚買菜強調產品，加大供應前端直采，擴大自有加工廠數量，推出自有品牌。目前自有品牌已經占到GMV總量的5.8%，未來希望提升到30%。叮咚買菜表示隨著訂單密度提升，新區域的履單費用率降低也較為顯著，例如三季度新進西南區域履單費用率環比二季度下降8.1%。創始人梁昌霖表示，“叮咚擁有健康的現金流，上市也不是為了圈錢，因此相對來說有底氣去做一些難的、對的、長期的事情，如持續提升區域布局密度、向上游供應鏈延伸、加大技術投入等。”

每日優鮮則提出“平臺運營”戰略，希望弱化前置倉，減少重資產布局，形成了前置倉模式、智慧菜場、零售云的新業務版圖，從自營生鮮電商轉型至數字化平臺。但仍處于早期階段，還需要繼續觀察。

總體而言，阿里等互聯網巨頭加入戰場，同樣采取“燒錢”模式，但其天然擁有流量優勢，這給生鮮電商們帶來更大壓力，提升毛利、降低成本、解決虧損，成為迫切需要解決的問題。

互聯網社區團購陷入持久戰

受益于新冠疫情持續的時間超出預期，這給了社區團購大量的試錯和消費培育的機會，部分消費者的購物習慣已經形成：社區團購已經成為一個重要的購買渠道。隨著互聯網巨頭的進入，憑借流量和資本優勢，社區團購的競爭格局看起來迅速好轉。但社區團購的盈利前景，目前看仍不樂觀。互聯網公司們本來希望復制過去的“燒錢”模式，抓住用戶心智，迅速成長，但生鮮行業的復雜程度超出預期，競爭已經演變成一場持久戰。

首先，社區團購希望把買菜作為切入點，用高頻消費的生鮮培養消費習慣，但生鮮的冷鏈、采購、自動化問題依然困擾著所有玩家，很多問題短期內難以解決。穩定的生鮮品需要成熟的冷鏈供應。但社區團購售賣的低價生鮮利潤無法支撐倉儲物流的成本增幅，重資產的投入超出預期。即便京東自建物流，在全國多數地區做到了覆蓋，也不能完全解決生鮮問題，其生鮮產品僅在開通了冷鏈物流的部分一二線城市售賣。

其次，社區團購要面對上游農產品復雜的采購。對于生鮮品類，集中大規模采購很難實現，因為多數生鮮品各地都有種植，價格波動大，運輸途中就可能出現本地比產地更便宜，且貨物分配和運輸都會造成損耗。因此，絕大多數貨品還集中在二批和三批商手中，從消費端改變生產端的構想依然遙遠。

最后，社區團購的最終目標，是成為主流用戶的主流購買渠道，但行業面對的一個尷尬現狀是，做多了物流倉配跟不上，做少了滿足不了需求。

目前來看，眾多社區團購公司倒下并沒有讓行業變好，據相關報道，美團優選2021年第三季度以來單量無明顯增長。還有報道稱，由于監管要求，美團優選、多多買菜都開始求利潤而非規模增長。

今天的社區團購，沒有建立起全品類的認知，用戶端黏性沒有達到期待值，只能依賴于平臺壓縮成本、提高品質，以遠低于平臺預期的速度緩慢吸引用戶。當市場增長逐漸放緩，繁雜的零售生意想象力已經大大壓縮，公司面臨的可能是長回報周期甚至長期投入之后的回報不明。在國家監管下，互聯網燒錢補貼的模式難以為繼，社區團購已經回歸零售的本質，現在即便是互聯網巨頭們也是進退兩難，類似于囚徒困境。

這場持久戰終局在哪里，戰場上的大多數人都看不見。

超市連鎖集體陷入困境

由于疫情擾亂人們的正常生活，消費者更偏向于線上消費，社區團購迅速分流了部分本屬于超市的客流。同時2021年蔬菜價格高，消費者日常生活壓力增大，更多轉向便宜渠道，對線下打擊更大。社區電商受益于資本涌入的補貼，價格便宜，并且更方便，貼近消費者。因此超市連鎖公司業績普遍不佳。

龍頭永輝超市三季度單季虧損11億元左右，但收入轉正。其提到受疫情及社區團購等外部環境以及公司上半年主動調結構降庫存的綜合影響，公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。步步高也同樣陷入虧損。家家悅第三季度利潤環比繼續下滑，也只是略有盈利。

很多人對超市行業變得悲觀，生鮮連鎖超市是否會變成下一個百貨？

對于這個問題，筆者認為，不能簡單類比。中國的生鮮行業產業鏈龐雜且分散，正因如此，互聯網巨頭遲遲未能攻克，這不是技術問題，而是成本問題和投資回報率的問題。由于生鮮行業損耗高、保質期短、消費即時性等特點，對追求短平快的互聯網來說，這是苦活、累活。互聯網行業過去的打法很難在生鮮行業實現通吃，它們也需要新的組織進化，并且找到投入和產出的平衡。

對于類似家家悅這樣的區域密集性生鮮連鎖企業來說，憑借供應鏈體系，加大社區店的密集布局，有機會轉型成為社區超市，這樣距離客戶足夠近、足夠便利，規避了缺乏線上流量的短板。并且，社區店更能夠做好本地化服務，社區生鮮是典型的區域規模經濟，互聯網行業的贏家通吃模式并不適用于社區團購。只不過，在目前多方逐鹿、惡性競爭環境下，再加上選址、精細化管理等自身運營的升級，社區超市的模式還有很長的路要走。

當前線下生鮮超市要面臨的是消費不景氣的宏觀大背景，這影響了線下零售企業家們的心態。天虹超市總經理王濤在接受采訪時提到：2020年這個時候大家沒有這么悲觀，企業家們還幻想著疫情結束之后，行業可以回到從前，但2021年前三季度的數據跑下來，大家都感到比較失望;什么樣的業態是面向未來的業態，到目前誰都沒有答案。

行業開店變得謹慎，永輝、大潤發等上市公司的市值也極大影響了區域零售公司的發展動力。

對于投資來說，整個生鮮賽道已經變成一片紅海，混戰之下，行業利潤變得越來越薄。在可見的持久戰中，無論哪種模式，回歸零售本質，重視商品質量、供應鏈建設、精細化管理和更貼近用戶的公司將會脫穎而出。

筆者為職業投資人，不持有文中任何標的