網紅“直播帶貨”中的法律問題探究

王理想

（河南錦實律師事務所，河南 周口 466000）

一、“直播帶貨”

（一）何為“直播帶貨”

“直播帶貨”也叫作網絡紅人帶貨，這主要指在網絡中具有一定知名度的主播，以直播平臺為窗口，宣傳、售賣商品或服務的行為。“直播帶貨”主要有三種形式：首先，網絡主播相當于廣告代言人的角色，宣傳、銷售賣家提供的代言產品。其次，網絡主播出售自己制作的或他人生產的商品，在這種模式下，網絡主播就是賣家。最后是網絡主播以線上促銷員的身份銷售商品，并依據銷售額獲得一定比例的提成，大部分網絡主播都采用這種模式。［1］

（二）“直播帶貨”火爆的原因

傳統電子商務的缺陷之一就是用戶不能獲得對于產品的直觀感受，然而，直播+電商的形式通過主播對于商品的試用試戴試穿等方式為消費者帶來了較為良好的觀感體驗，剛好擺脫了這個缺陷，這也是直播帶貨越來越受歡迎的真正原因。具體分析，可以細分為以下三個原因。

1.廣告具備針對性

在整個的直播過程中，主播的講解更加針對產品，生動的講解使產品的呈現更加真實。在成千上萬的觀眾面前，主播真誠的言語和直觀的使用體驗增加了消費者對他們的信任，消費者認為主播不會在觀眾面前欺騙或戲弄自己，因此對主播對產品的夸贊深信不疑，并且直播間還有一些真假難辨的老顧客，他們自稱曾經購買過主播的產品，并且感受十分不錯，這些都增加了消費者的信任。特別是對于服裝、美妝等消費頻率較高的產品，主播往往會進行試用與試戴，并講解試用感受，這樣就可以很好地將效果呈現給粉絲，促使粉絲在更短的時間內接受自己推薦的產品，這在很大程度上彌補了線上購物不能對產品有更深一步了解的缺陷。

2.網絡主播帶來消費者對于產品的信任

主播在“粉絲”和產品之間架起了一座橋梁，忠實的“粉絲”很有可能將對主播的信任轉移到產品上，從而建立起對品牌的信任甚至依賴，這是主播的內在品牌效應，類似于明星效應、專家效應。當網絡主播的內在品牌效能夠外化影響足夠多的“粉絲”，從而使他們購買消費時，就很有可能創造出一場直播后獲得巨額銷售量的奇跡。

3.優惠促銷吸引消費者

消費者群體尤其是女性消費者在購買產品時，由于優惠促銷的原因，容易產生沖動消費，而直播常見的做法就是在直播間給予很大程度上的優惠。經過主播的生動解說，并且加以優惠力度的誘導，消費者很容易基于對于網紅主播的信任進行沖動性支付，在購買商品后還會產生“薅到了羊毛”的滿足感。網紅直播間就是很大的促銷賣場。有時網紅還會雇用“水軍”在彈幕當中“帶節奏”，讓瘋狂搶購的“粉絲”在這樣一個倉促的場景之中沒有任何猶豫，只管交款下單，極大地促進了銷售。［2］

二、網紅“直播帶貨”中存在的法律問題

（一）產品虛假宣傳

網絡主播在直播中推薦商品或服務時應堅持誠信原則，實事求是，通過親身體驗商品或服務來分享感受。全面了解原材料等大宗商品的質量狀態、性能、功能、可靠性和安全性，要全面的理解服務質量、服務態度和服務運營商提供的經驗。期間不得夸大其詞，客觀、全面介紹商品或者服務的真實情況。［3］

然而，一些網紅缺乏法律意識和道德感，在利益的誘惑下，他們夸大、偽造宣傳，甚至通過偽造數據、虛假評論等手段擴大宣傳力度，沖高銷售額獲得更高傭金。他們以雇用“水軍刷榜”、制造“好評”的現象屢見不鮮，這樣最終導致的是出現直播間“翻車”的狀況。例如，某網紅曾經在其直播間宣傳不粘鍋，然而，在直播現場當雞蛋被炒熟時，雞蛋卻粘在鍋上一動不動，這就證明他自己并沒有用過所推薦的不粘鍋，對其本質不夠了解。而平臺出于自身利益的考慮，沒有進行必要的監管，導致網紅“直播帶貨”過程中的“貨”質量參差不齊，對消費者的權益造成了一定的損害。

（二）售后服務不完善，客戶維權難度大

在商品和服務的消費過程中，消費者糾紛是不可避免的。但如果網絡主播所提供的商品或服務的質量嚴重不符合帶貨主播對其進行的宣傳，侵犯了消費者權益，帶貨主播或者其他經營者應當按照《消費者權益保護法》等相關法律采取積極措施。如商品質量問題，按照“三包”規定處理，服務質量如有問題，應采取重新提供服務或改進等補救措施解決問題。一些網絡主播不負責任，在宣傳時說得完美無缺、嚴絲合縫，并承諾了周到的售后服務，然而一旦出現質量問題卻逃避責任，互相推諉，甚至不惜做偽證。這使得消費者的維權難度變大。網上下單只需輕輕一點，但是售后服務卻難上加難，給消費者帶來了很多經濟和精神上的損失。很多人說這是對他們進行沖動消費的懲罰。但筆者認為，不管是哪種消費方式，消費者的權益都應當得到正當的保護。

（三）偷稅、漏稅頻發

網絡帶貨主播在取得相應的收入之后也需要進行申報和納稅。然而，由于許多網紅的法律意識較為淡薄，或者存在僥幸心理，認為自己不過是賣賣貨而已，沒什么好進行申報交稅的。對于能夠獲得更高的收入的一些網紅，在他們當中逃稅的現象更為嚴重，導致國家稅收和國家利益的損失，這對于依法納稅的其他經營者不公平。［4］

（四）缺少對未成年人的保護

雖然網絡直播平臺都有未成年人保護模式，但是未成年人是否會自主選擇該模式，以及該模式能多大程度保護未成年人都是問題。未成年人作為熱衷于追求新鮮事物的群體，也積極廣泛地參與網絡直播帶貨。雖然未成年人在觀看直播帶貨過程中可以獲得娛樂體驗，但是總體來說負面影響大于正面影響，例如，已經發生了多起未成年人偷用父母的存款去購買主播推薦的東西的案件。未成年人不具有完全行為能力，消費觀和價值觀仍不成熟，容易被主播迷惑心智，沖動購買商品，這不僅會對未成年人自己造成傷害，也會對未成年人的家庭帶來經濟負擔。因此，在網絡直播帶貨規制中加強對未成年人的保護是必要的。［5］

三、網紅“直播帶貨”長期發展的應對策略

（一）出臺對網紅“直播帶貨”的具體監管措施

1.產品質量監管

網紅直播帶貨過程中出現的產品質量問題筆者認為可以從以下幾個方面進行解決。

如果發現產品質量問題，帶貨主播應保證能夠退貨或調換成無質量問題的產品；如果給消費者的經濟損失是由于商品質量問題造成的，帶貨主播應當負責與商家協調賠償；如果它會導致人身傷害或消費者相對較大的經濟損失，應當依照有關法律、法規的規定解決。“直播帶貨”當中的產品質量如果存在問題，不僅會侵犯消費者的合法權益，還會導致產品銷量下降。特別是有些帶貨主播專業知識不夠，也沒有事前對自己所推薦的產品進行試用，缺乏專業的產品識別能力和售后服務能力，也沒有法律意識，認為夸大宣傳是正常的，一旦出現什么問題找廠家就可以了。但是，《電子商務法》《廣告法》等諸多法律條文都明確了對虛假廣告、產品質量問題的法律責任規定。特別是，食品部門的直播涉及一系列法律法規，涉及每個人的健康和生命安全。各方應對此給予應有的關注和盡職調查，不斷加強對于在直播間進行銷售的產品的質量監管。

2.稅收監管

近年來，我國的稅收管理水平不斷提高，但總體來說，對于網絡運營的稅收監管相對薄弱。隨著技術的進步，系統的改善，監管部門可以在網絡主播帶貨時進行登記，督促帶貨主播依法進行納稅等。根據《稅收征收管理法》加強監督，對違反稅務登記以及稅收管理規定的帶貨主播依法進行處置。除此之外，加強對稅法相關規定的宣傳力度，使每一個想要成為帶貨主播的人在事業開始時就了解需要遵守的相關稅法，保證其以后能夠依法進行納稅。

（二）加強對于電商平臺的監管，保護消費者的合法權益

直播平臺作為帶貨主播進行帶貨的媒介，在一定程度上類似于實體店的門店。它在選擇賣家和主播、檢查商品質量、保證售后服務承諾等方面發揮著重要作用。為保證“網紅帶貨”能夠有序并且持久發展，監管部門還可以從直播平臺入手進行監管。加強對帶貨網紅以及明星的識別，對有污點的網紅、明星進行限制，對其推薦的產品進行嚴格的審查。在買家方面，應當在平臺上告知其有關于賣家的詳細信息，包括聯系方式、名字等信息。現階段的線上購物是一個信息不對等的交易過程，買家只知道店鋪名字，對于賣家的其他信息一無所知，只能通過客服進行聯系，但是賣家卻對于買家的各種信息都了如指掌，這對于買家而言相對不公平，并且在一定程度上增加了消費者權益保護的難度。有一些網絡名人、明星，只要產品供應商出的代言費、傭金足夠高，不管什么貨物都進行推銷，有很多消費者基于對網紅的信任選擇購買商品，但發現產品質量問題之后，消費者并不知道究竟該如何聯系到帶貨主播，消費者的權益根本無法得到有效的保障。所以，讓直播平臺公布帶貨主播的聯系方式，將會降低消費者進行維權的難度，進而有效約束帶貨主播的行為。

此外，應加強對直播受眾群體的監測，保護未成年受眾的合法權益。可以通過平臺注冊限制及身份識別等科技措施，對未成年人觀看網絡直播帶貨進行限制，若發生未成年人購買超出其年齡行為能力的商品時，平臺方應及時聯系主播退回錢款，避免事態擴大造成進一步的影響。［6］

（三）“直播帶貨”網紅承擔相應責任

帶貨主播也應該承擔對貨物的質量責任。“直播帶貨”的網紅和廣告代言人的行為在本質上是一樣的，即利用自己的“名人效應”來推薦商品，吸引“粉絲”購買，最終獲得一定的收益。不同的是，在直播過程中，粉絲可以直接與帶貨主播進行溝通，留言了解產品，直播間可以讓帶貨主播與消費者直接進行互動，同時粉絲也可以看到其他粉絲的購買評論。

現階段缺乏專業法律對網紅的推薦責任做出相關的明確規定。如果讓帶貨的網紅主播承擔相應的產品質量責任，他們在推薦產品之前就會對自己所推薦的產品進行更進一步的審查，對于產品的特質更加了解，將具備嚴重質量問題的商品拒之門外，在源頭上減少“網紅直播帶貨”帶來的不良問題。

四、總結

需要指出的是，“網紅直播帶貨”具有傳統電子商務所不具備的優勢，在當前的疫情影響我國經濟的狀況下可以一定程度上拉動消費，促進經濟復蘇。它是商品交易和流通的補充方式，可以擴大消費，增加稅收。作為一種營銷手段，“網紅直播帶貨”有其獨特的貢獻。但是，從商業的角度來看，網絡主播也應該對商品廣告內容的真實性負責，不應該欺騙或誤導消費者，除此之外，網絡主播還應該尊重法律，言行謹慎。對于消費者來說，應該保持警惕，理性消費，避免盲目跟風和沖動消費。

總之，網絡直播帶貨作為一種新興的高熱度消費模式，必須符合市場規則，不能違反法律規定。直播帶貨需要市場監管部門進行監督和引導，從而更好地服務消費者，逐步建立有序的行業規范。直播帶貨中的各主體，即網絡主播、商品提供者、直播平臺應各自承擔相應的義務和責任，保護消費者合法權益，促進網絡直播帶貨向秩序化、法律化方向發展。只有這樣才能吸引更多的消費者參與其中，“網紅直播帶貨”才能在創新的同時健康持續發展。