商業(yè) 新場景戰(zhàn)略

讓新場景有據(jù)可依，新物種有跡可循

IP、社群、探索機(jī)制，正在造就“目的地新物種”。2021年，成都開業(yè)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目源野Regular重新創(chuàng)設(shè)了一種可能：以“實(shí)驗(yàn)室+畫廊+公園”方法論的融合運(yùn)用，讓那些熟悉的店鋪都可以表現(xiàn)為新的場景，使商業(yè)目的地的氣質(zhì)重新被定義。

譬如上海金橋的LaLaport，其人滿為患的機(jī)制是因?yàn)镮P、隱秘的社群暗號，還是“高達(dá)基地”本身就值得消費(fèi)者探索呢？

其實(shí)，對北京西單更新場“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美學(xué)實(shí)驗(yàn)”的理解，也莫不如此。社群的熱愛、涌入與專注，讓購物商場正在創(chuàng)造新的目的地方法論。

有時(shí)間的空間，為用戶創(chuàng)造“心流”。這種“當(dāng)下的心流感”，正在創(chuàng)造精準(zhǔn)回味的社交分享和關(guān)于個(gè)體滿足的幸福日常。

近年來頗受關(guān)注的中高端美妝集合店話梅（HARMAY）其實(shí)門店并不多，算上將開業(yè)的北京環(huán)球影城店，7家店鋪估值50億元，這似乎昭示這個(gè)時(shí)代“門店可以很少，但估值是很多”。

它隱喻了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——目的地正在進(jìn)階：從打卡熱潮變成真實(shí)日常消費(fèi)。“打卡目的地”難逃過氣網(wǎng)紅宿命，“消費(fèi)目的地”卻可以在品類創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場景迭代中，不斷和用戶形成新聯(lián)系。能否成為“消費(fèi)目的地”，可以提煉3個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：場景融合高坪效、生活儀式高復(fù)購、優(yōu)質(zhì)平價(jià)高毛利。

話梅在上海安福路、成都晶融匯的門店，內(nèi)部場景都極致融合。西單更新場的話梅，昏暗氛圍營造包裹感。在看似無序中，卻讓每個(gè)人都覺得“這是我的話梅”，找到自己的心流體驗(yàn)與沉浸價(jià)值；內(nèi)化為“生活儀式”的高復(fù)購率，每次購買既是自我獎(jiǎng)賞與小確幸儀式感表達(dá)，也體現(xiàn)今天的年輕人對于藝術(shù)化日常的消費(fèi)期待，而并非只是拍照與打卡。

最重要的一點(diǎn)，也是商業(yè)模式成立的根本，就是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)、高毛利率”。譬如，你可以這樣理解話梅，其門店里的大牌是氛圍組，小樣才是關(guān)鍵。

“優(yōu)質(zhì)”是產(chǎn)品力驅(qū)動的用戶口碑。店內(nèi)無論知名品牌、新銳美容儀品牌，還是奢華酒店洗漱套裝等，產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力是第一位。

怎么理解優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)上“平價(jià)”與“高毛利率”的沖突感呢？

平價(jià)是個(gè)人感受決定的性價(jià)比，“低價(jià)小樣”支撐消費(fèi)感受的可購買的美好，這也與諸多奢侈品推出“小配件”如出一轍——個(gè)人感受作為重要社交價(jià)值，將重新詮釋“性價(jià)比”，而從商業(yè)價(jià)值上來說，高毛利率至關(guān)重要，只有這種溢價(jià)能力才能實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)：我知道它的毛利率肯定不低，但這種場景又總能激發(fā)我消費(fèi)時(shí)的“心流”體驗(yàn)。

就像上述這些作為目的地的購物商場一樣，每個(gè)門店都努力打造“首店”，也營造完全不同的目的地場景。你能買到同樣的貨品，卻體驗(yàn)到不一樣的在地性設(shè)計(jì)與美學(xué)理念。而這種社群機(jī)制、沉浸體驗(yàn)與消費(fèi)精神，又可以在商業(yè)模式上被檢驗(yàn)——商業(yè)作為今天的目的地，開始有了值得探索的“全新地圖”。

其實(shí)，如今的商業(yè)就是消費(fèi)的目的地，關(guān)鍵在于你是否能滿足用戶的真實(shí)需求，不僅是打卡更有消費(fèi)；是否營造極具沉浸感的氛圍和“欲罷不能”的在地性體驗(yàn)；是否創(chuàng)造真實(shí)的社交價(jià)值，讓用戶覺得此刻就應(yīng)該擁有這一切。

（摘編自吳聲在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021年”的演講）