商業 新場景戰略

讓新場景有據可依，新物種有跡可循

IP、社群、探索機制，正在造就“目的地新物種”。2021年，成都開業的社區商業項目源野Regular重新創設了一種可能：以“實驗室+畫廊+公園”方法論的融合運用，讓那些熟悉的店鋪都可以表現為新的場景，使商業目的地的氣質重新被定義。

譬如上海金橋的LaLaport，其人滿為患的機制是因為IP、隱秘的社群暗號，還是“高達基地”本身就值得消費者探索呢？

其實，對北京西單更新場“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美學實驗”的理解，也莫不如此。社群的熱愛、涌入與專注，讓購物商場正在創造新的目的地方法論。

有時間的空間，為用戶創造“心流”。這種“當下的心流感”，正在創造精準回味的社交分享和關于個體滿足的幸福日常。

近年來頗受關注的中高端美妝集合店話梅（HARMAY）其實門店并不多，算上將開業的北京環球影城店，7家店鋪估值50億元，這似乎昭示這個時代“門店可以很少，但估值是很多”。

它隱喻了一個關鍵轉折點——目的地正在進階：從打卡熱潮變成真實日常消費。“打卡目的地”難逃過氣網紅宿命，“消費目的地”卻可以在品類創新、內容持續和場景迭代中，不斷和用戶形成新聯系。能否成為“消費目的地”，可以提煉3個衡量標準：場景融合高坪效、生活儀式高復購、優質平價高毛利。

話梅在上海安福路、成都晶融匯的門店，內部場景都極致融合。西單更新場的話梅，昏暗氛圍營造包裹感。在看似無序中，卻讓每個人都覺得“這是我的話梅”，找到自己的心流體驗與沉浸價值；內化為“生活儀式”的高復購率，每次購買既是自我獎賞與小確幸儀式感表達，也體現今天的年輕人對于藝術化日常的消費期待，而并非只是拍照與打卡。

最重要的一點，也是商業模式成立的根本，就是“優質平價、高毛利率”。譬如，你可以這樣理解話梅，其門店里的大牌是氛圍組，小樣才是關鍵。

“優質”是產品力驅動的用戶口碑。店內無論知名品牌、新銳美容儀品牌，還是奢華酒店洗漱套裝等，產品供應鏈能力是第一位。

怎么理解優質基礎上“平價”與“高毛利率”的沖突感呢？

平價是個人感受決定的性價比，“低價小樣”支撐消費感受的可購買的美好，這也與諸多奢侈品推出“小配件”如出一轍——個人感受作為重要社交價值，將重新詮釋“性價比”，而從商業價值上來說，高毛利率至關重要，只有這種溢價能力才能實現品牌可持續：我知道它的毛利率肯定不低，但這種場景又總能激發我消費時的“心流”體驗。

就像上述這些作為目的地的購物商場一樣，每個門店都努力打造“首店”，也營造完全不同的目的地場景。你能買到同樣的貨品，卻體驗到不一樣的在地性設計與美學理念。而這種社群機制、沉浸體驗與消費精神，又可以在商業模式上被檢驗——商業作為今天的目的地，開始有了值得探索的“全新地圖”。

其實，如今的商業就是消費的目的地，關鍵在于你是否能滿足用戶的真實需求，不僅是打卡更有消費；是否營造極具沉浸感的氛圍和“欲罷不能”的在地性體驗；是否創造真實的社交價值，讓用戶覺得此刻就應該擁有這一切。

（摘編自吳聲在“新物種爆炸·吳聲商業方法發布2021年”的演講）