融媒體時(shí)代廣播社教類公眾性節(jié)目的挑戰(zhàn)與破圈

謝晶晶

我國廣播電臺(tái)的節(jié)目，按性質(zhì)通常分為四大類，即新聞性節(jié)目、教育性節(jié)目、服務(wù)性節(jié)目和文藝性節(jié)目。教育性節(jié)目即我們常說的“社教節(jié)目”。目前社教類節(jié)目在大部分電臺(tái)的節(jié)目安排中都有所萎縮，原來意義上的社教類節(jié)目已經(jīng)不多了。

社教類節(jié)目，全稱是社會(huì)科學(xué)教育類節(jié)目，寓教育于娛樂，寓教化于服務(wù)，寓宣傳于信息、文化知識(shí)的傳播之中，具有傳播科學(xué)文化知識(shí)、樹立法治意識(shí)和道德觀念、引導(dǎo)社會(huì)公序良俗的重要作用。

廣播社教包括：公眾性節(jié)目、對(duì)象性節(jié)目、知識(shí)性節(jié)目、對(duì)臺(tái)港澳節(jié)目等。所謂公眾性節(jié)目，是以社會(huì)某一領(lǐng)域、某一方面為報(bào)道內(nèi)容，面向多層次聽眾廣播的節(jié)目。以江蘇新聞廣播的日播法制節(jié)目《高爽說法》為例，不針對(duì)某一類特定職業(yè)、年齡或性別的收聽人群，凡是關(guān)心法制新聞、想要了解法律知識(shí)的人都是這檔節(jié)目的受眾，具有鮮明的公眾性節(jié)目特征。

一、現(xiàn)狀：社教類公眾性節(jié)目面臨挑戰(zhàn)

新聞專題主要功能是傳遞信息，而社教節(jié)目的基本功能是社會(huì)教育，要有一定分析問題的深度和邏輯力量，體現(xiàn)一定的思辨性。

對(duì)比新聞節(jié)目，社教類節(jié)目處境相對(duì)邊緣化，質(zhì)量水準(zhǔn)散而弱，節(jié)目時(shí)段也多為非黃金時(shí)段。究其原因，許多社教節(jié)目仍然按新聞模式辦,不去研究社教節(jié)目的特點(diǎn)和規(guī)律，節(jié)目停留在一般性的報(bào)道和淺層次的服務(wù)上；創(chuàng)作隊(duì)伍的能力相對(duì)較弱，做節(jié)目偏重于“說”,在謀篇布局的構(gòu)思和駕馭能力上缺少功力；此外和業(yè)內(nèi)重新聞、輕社教的總體趨勢(shì)，也有直接的關(guān)系。

但是社教類公眾性節(jié)目有著天然的貼近性、故事性、知識(shí)性、趣味性，如果能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)性和感染力比新聞節(jié)目更強(qiáng)，在新時(shí)代背景下仍大有可為。

二、創(chuàng)新：加強(qiáng)新聞性、突出公益性、提升服務(wù)性

（一）加強(qiáng)新聞性，介入時(shí)代和社會(huì)主流

社教節(jié)目屬于新聞范疇，加強(qiáng)新聞性是題中應(yīng)有之義。事實(shí)上社教和新聞節(jié)目在內(nèi)容與形式上已經(jīng)互相滲透。

社教類作品必須具備新聞性。即便是講一個(gè)公眾已有一定認(rèn)知度的社會(huì)問題、社會(huì)現(xiàn)象，也要有新角度、新由頭，給節(jié)目注入強(qiáng)烈的時(shí)代感。題材的新聞性、重要性、新鮮度，以及播出時(shí)機(jī)，對(duì)任何節(jié)目都很重要。社教類公眾性節(jié)目有了新聞性，敢于搶熱點(diǎn)，碰難點(diǎn)，才能主動(dòng)介入時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的主流，避免被邊緣化，以敏銳的視角及時(shí)捕捉和解讀身邊的故事,豐富節(jié)目的題材,產(chǎn)生有震撼力和時(shí)代感的作品。

2021年1月1日民法典正式實(shí)施。《中華人民共和國民法典》是新中國成立以來第一部以“法典”命名的法律，是新時(shí)代我國社會(huì)主義法治建設(shè)的重大成果。江蘇新聞廣播《高爽說法》在新法出臺(tái)的前一天，2020年12月31日推出民法典特別節(jié)目，盤點(diǎn)2020年度全國范圍內(nèi)有重大影響、與民法典相關(guān)的幾起熱點(diǎn)案件，以案說法，解析民法典與現(xiàn)行法律不同之處，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。播出后反響強(qiáng)烈，節(jié)目微信平臺(tái)上聽眾留言踴躍，還有海外聽眾通過網(wǎng)絡(luò)直播收聽并在微信平臺(tái)上留言咨詢法律問題。本期節(jié)目同時(shí)段收聽率第一，市場(chǎng)占有率最高達(dá)43.6%。

（二）突出公益性、提升服務(wù)性，滿足弱勢(shì)群體收聽需求

隨著廣播頻率化專業(yè)改革，細(xì)分聽眾，滿足了大多數(shù)聽眾收聽需求的同時(shí)，還有很多聽眾的收聽需求得不到滿足，其中很多是弱勢(shì)群體，如少年兒童、老年人、殘疾人、農(nóng)民。廣播電視是弱勢(shì)群體較為容易獲取的信息來源。提供豐富并且有針對(duì)性和服務(wù)性的廣播節(jié)目，對(duì)于弱勢(shì)群體提高生存與發(fā)展能力、提高生活品質(zhì)具有重要作用，對(duì)于建設(shè)和諧社會(huì)具有重要意義。

作為專業(yè)化新聞?lì)l率，江蘇新聞廣播兼具商業(yè)性和公益性，《高爽說法》廣播節(jié)目中除了頻率安排的插播廣告，也有和律師事務(wù)所共辦欄目這樣的營收項(xiàng)目，但公益性和服務(wù)性多年來一直是節(jié)目的保留特色。在江蘇新聞廣播《高爽說法》的節(jié)目微信平臺(tái)上留言的聽眾中，很大比例是弱勢(shì)群體，被單位違法解雇的打工人，被出軌、被家暴、被轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)的家庭主婦，為子女繼承財(cái)產(chǎn)、孫輩上學(xué)操心的老人等等。節(jié)目微信平臺(tái)每天邀請(qǐng)專業(yè)律師線上逐一回復(fù)聽眾留言，為老百姓排憂解難，聽眾互動(dòng)踴躍，節(jié)目影響力不斷提升，甚至還有海外聽眾向節(jié)目組咨詢尋求幫助。同時(shí)在日常廣播直播節(jié)目中律師現(xiàn)場(chǎng)接聽聽眾熱線解答法律咨詢的子欄目《律師幫忙團(tuán)》，多年來已經(jīng)形成品牌效應(yīng)。

三、破圈：吸引受眾參與，打造行業(yè)意見領(lǐng)袖，積極探索融合傳播

隨著新媒體的快速發(fā)展，廣播社教節(jié)目的功能有所弱化。新興媒體改變了受眾的行為方式，生活多樣化、信息接收多元化成為現(xiàn)實(shí)。受眾對(duì)形式有了多樣化需求，廣播社教節(jié)目若還停留在單一的傳播模式，受眾面必然日益窄化。

用戶的分眾化、圈層化是互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的一個(gè)顯著特征，社教類公眾性節(jié)目本身并不受圈層的限制，與時(shí)俱進(jìn)爭(zhēng)取最廣泛的受眾群，破圈勢(shì)在必行。

（一）用好新媒體平臺(tái)，積極探索融合傳播

江蘇新聞廣播《高爽說法》節(jié)目在廣播電臺(tái)播出同時(shí)，第一時(shí)間將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為微信推送，選題都是當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，由專業(yè)律師執(zhí)筆進(jìn)行解讀，新媒體數(shù)據(jù)亮眼。推文留言也體現(xiàn)出了用戶多元化的特點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)廣播節(jié)目聽眾，微信受眾年齡層更為豐富，年輕用戶活躍。同時(shí)《高爽說法》微信平臺(tái)每天邀請(qǐng)專業(yè)律師逐一回復(fù)聽眾留言，實(shí)用性為節(jié)目穩(wěn)步增粉提供有力保障。

節(jié)目和合作律所共同推出律師說法系列普法小視頻，在抖音、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)播出，既是營收項(xiàng)目，也為節(jié)目生產(chǎn)更多新媒體產(chǎn)品做出有益嘗試。

（二）意見領(lǐng)袖：主持人形象塑造

意見領(lǐng)袖，即被大眾所公認(rèn)且認(rèn)可，在領(lǐng)域內(nèi)有較高知名度、專業(yè)度，并經(jīng)常提供產(chǎn)品信息意見的人士。一般來說，專業(yè)性是決定意見領(lǐng)袖影響力大小的一個(gè)關(guān)鍵因素。Chan & Mirsa(1990)的研究指出，當(dāng)意見領(lǐng)袖擁有的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)越豐富，對(duì)產(chǎn)品越熟悉，表示其專業(yè)度越高，也越容易成為尋求產(chǎn)品推薦的意見搜尋者咨詢的對(duì)象。

社教類節(jié)目的側(cè)重點(diǎn)在于知識(shí)與觀念的傳播，節(jié)目的專業(yè)性、知識(shí)性，對(duì)節(jié)目組成員的業(yè)務(wù)能力提出更高要求的同時(shí)，非常有利于主持人行業(yè)意見領(lǐng)袖形象的塑造。以《高爽說法》為例，專家型主持人高爽新聞從業(yè)20余年，深耕普法維權(quán)，節(jié)目多年來聚集了權(quán)威司法領(lǐng)域的百位專家和一流律師，為無數(shù)的聽眾提供一對(duì)一的法律幫助。從節(jié)目微信平臺(tái)的聽眾留言可以看出，受眾對(duì)節(jié)目、主持人、嘉賓律師有著高度的信任感，經(jīng)常有留言要求節(jié)目組推薦律師打官司。未來節(jié)目組可以在新媒體平臺(tái)做更多嘗試，讓行業(yè)意見領(lǐng)袖形象更為鮮明，比如在短視頻平臺(tái)推出主持人說法的小欄目，以及在盤活律師、案源等節(jié)目資源方面做更多努力。

（三）“破圈利器”：特別節(jié)目

“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、“4·8”司法日、“12·4”憲法日、民法典特別節(jié)目……精心策劃的特別節(jié)目是提升節(jié)目影響力和精致度的破圈利器。以2020年12月31日的《高爽說法》民法典特別節(jié)目為例，節(jié)目嘉賓陣容強(qiáng)大：有全國人大常委會(huì)法工委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、歷時(shí)兩年執(zhí)筆民法典編纂的江蘇省高院法官、行業(yè)資深律師、高校民法教授等；制作精良，手段豐富：國家立法機(jī)關(guān)專訪、群眾街采、主嘉賓進(jìn)直播間，同時(shí)連線多位專業(yè)人士解析法理、案件回顧、接聽眾熱線、微信平臺(tái)互動(dòng)等等，音響元素極為豐富。精選案例以案說法通俗易懂，為廣大受眾全面了解民法典發(fā)揮了重要作用。