從“流量時代”進入“口碑時代”

許敏球

有一點毋庸置疑：當前口碑在影視劇播映中所占的分量越來越大，甚至能夠決定一部作品的成敗。例如2021年春季檔，奪冠大熱門《唐人街探案3》被“黑馬”《你好，李煥英》反超，口碑就在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。而同一檔期被寄予厚望的《緊急救援》，則因口碑一般導致票房未達預期。耐人尋味的是，導演林超賢之前的兩部電影《湄公河行動》和《紅海行動》，都是通過高口碑實現(xiàn)了在同檔期的“逆襲”，未曾料到之前積累的口碑卻在《緊急救援》上崩塌。這一現(xiàn)象近年來在電影市場上越來越明顯，口碑不行，不管是怎樣的卡司陣容，觀眾都“用腳投票”。例如2021年五一檔的《真·三國無雙》，匯聚了眾多當紅明星，票房卻只有1500多萬。貓眼、豆瓣上的觀眾評分，已經(jīng)成為觀眾選擇電影的重要參考。

電視劇領(lǐng)域也同樣如此。像《山海情》《覺醒年代》等主旋律作品，在以往都是不被市場看好的類型，卻依靠口碑“出圈”，成為現(xiàn)象級作品。而不少匯集了眾多明星的古裝劇，則因為口碑不佳，遭到了市場的冷遇。

這背后，有兩大變化正在顯現(xiàn)：

第一，市場邏輯在變。以往在影視市場上，“流量為王”是基本邏輯，市場的指揮棒都圍繞著流量轉(zhuǎn)動。只要有流量明星，即使作品質(zhì)量一般，乃至粗制濫造，也能夠收割一波觀眾，獲得高收益。現(xiàn)在則是“口碑為王”，沒有好的口碑，即使有流量明星支撐，也不容易在市場上獲得成功。而“口碑為王”的實質(zhì)，是“內(nèi)容為王”。好的內(nèi)容變得越來越重要，作品的品質(zhì)變得越來越重要，制作者的重心也必將越來越多地投入到內(nèi)容本身上來。這對市場來說，是一次良性的回歸。2021年五一檔有一個有意思的對比，《你的婚禮》口碑一般，但是由于有流量明星許光漢的加入，以及作品題材類型的優(yōu)勢，使之在檔期前段票房領(lǐng)跑，但最終，《懸崖之上》還是靠口碑實現(xiàn)了反超。當然，流量明星無疑依然有其市場價值，但把寶都壓在他們身上，將越來越不靈了。

第二，營銷邏輯在變。“口碑管理”將成為影視劇營銷中非常重要的一個課題。其中有幾點成為關(guān)鍵：其一，預期管理。《唐人街探案3》之所以未能在春節(jié)檔一騎絕塵，有一個重要的原因就是觀眾對它的預期太高了，特別是前兩部積累了相當不錯的口碑，當?shù)谌课催_預期就遭遇巨大反噬。這就提醒創(chuàng)作者要正確認識到觀眾對自己作品的期待，努力拿出超越觀眾期待的東西。同時也要注意不要過于夸大自己的產(chǎn)品，以免把觀眾的胃口吊得過高，有時候適當降低觀眾期待，反而容易讓觀眾有意外之喜。好口碑的關(guān)鍵，其實就在于“期待之外”與“想象之外”，《你好，李煥英》就是如此。其二，點映策略。點映一方面是一種預期管理，可以讓觀眾對作品產(chǎn)生期待，另一方面，它也是對口碑的提前釋放，對于質(zhì)量過硬的作品來說，這是贏得先機的重要一步。其三，口碑引導。“口碑為王”的顯著特點，就是發(fā)酵時間短、作用范圍廣、直接影響大。比如電影市場上，影城每一天的排片，會直接參考觀眾口碑和評分，市場反應非常靈敏。所以一旦作品正式播映，如何引導口碑就非常重要。對于好口碑，如何使之好上加好，同時又防止高開低走；口碑未達預期，如何一點點把口碑拉起來，這些都需要有預案。2021年春節(jié)檔的《人潮洶涌》、五一檔的《掃黑·決戰(zhàn)》，開局都不利，口碑也未充分釋放出來，但影片本身扎實的底子讓它們的口碑不斷走高，推動了票房提升。

口碑變得重要，歸根到底，是觀眾變得越來越重要，觀眾的話語權(quán)變得越來越重。這就提醒創(chuàng)作者，尊重觀眾，尊重創(chuàng)作，尊重手藝，應該是始終不變的初心。