傳統電視新聞如何在移動端取得突破
——以看看新聞Knews為例

陶秋石

上海廣播電視臺（SMG）融媒體中心成立于2016年6月7日，由當時的電視新聞中心（含新聞綜合頻道）、上海外語頻道和看看新聞網三個事業部整合而成，全新升級推出了面向移動端人群的新聞視頻APP——看看新聞Knews。這也標志著上海電視新聞人在內容生產上開始從單一為電視（大屏）播出服務向移動（小屏）傳播服務轉變，力爭將上海電視新聞在大屏端所積累的傳播力、影響力向小屏端平移。

作為電視臺融合轉型產品，看看新聞Knews從設計研發之初，就明確了兩個原則，一是“全屏覆蓋”，二是“全網分發”。近5年來，依靠上海廣播電視臺強大的內容資源優勢，有效深耕多維垂類內容，以看看新聞Knews為品牌的短視頻內容在移動端取得了一定的突破，實現了在手機端、PC端、戶外大屏、IPTV用戶端、OTT用戶端以及傳統電視大屏的“全屏覆蓋”，并已分發至騰訊、新浪、今日頭條、百度、網易新聞、愛奇藝、優酷等各大互聯網商業平臺，與這些商業平臺實現了版權合作。據索福瑞媒介研究（CSM）數據，2020年，上海臺蟬聯省級臺新聞融合傳播指數榜榜首，其中，在短視頻領域，上海廣播電視臺在所有省級臺中貢獻了17%的流量，看看新聞Knews則獨占上海廣播電視臺的七成流量。本文試圖以看看新聞為例分析傳統電視新聞“深耕”移動端的比較優勢以及需要注意的一些問題。

一、 比較優勢

不同媒體的資源稟賦不同，各自的比較優勢也不盡相同，但作為傳統電視新聞，有些比較優勢是具有一定“共性”的。

（一）專業度

專業度曾被認為是傳統新聞人的主要優勢之一，但經過多年實踐，這種優勢在移動端是否能真正體現出來，其實是存疑的。一方面是因為在當前碎片化短視頻海量傳播的移動互聯網生態下，專業度似乎沒那么重要——一些動輒上億流量的短視頻其實根本沒有所謂的“專業度”可言，另一些看似很“專業”的視頻產品，卻是曲高和寡，反應平平；另一方面，如果將專業度定義為影像的質量和新聞議題的開掘深度——這些傳統電視新聞人曾經的看家本領，我們如今也似乎未必能趕得上那些在各自專業領域精心經營且越來越垂直化的新媒體人。

（二）公信力

傳統新聞人的比較優勢，更多來自于傳統的“積累”。公信力即是其一。這種公信力的優勢還不僅僅指傳統電視媒體背后公權力的背書，更多的是指經過長時間的積累，電視新聞給受眾帶來的最直觀的權威感、儀式感。將這種權威感和儀式感與觀眾進行連接的就是“人”，以電視新聞主持人和經常出鏡的記者為代表的人。看看新聞Knews在設計內容產品時，試圖抓住人這個核心，將主持人和記者推向一線前臺，力爭將傳統大屏所積累公信力，最大限度地向小屏平移、變現。

例如，看看新聞的垂類產品“快看上海”主打時政內容，就把平時很少在電視上露臉的時政記者推向屏幕，由他們現身說法的講述帶出相對嚴肅的時政內容，大大提升了視頻的可看性和傳播力；國際新聞一直是東方衛視新聞的拳頭產品，在移動端，看看新聞就為我們最核心的國際報道資源——常駐海外的特派記者量身定制了相應的垂類產品“白宮義見”“看看看日本”等，這些記者擁有地緣上的報道優勢、大屏積累的人氣以及穩定、持續生產的能力，所以這些綜合因素造就的“稀缺性”促使他們的相應垂類產品在移動端廣受歡迎；而在航天報道這一更加細分的垂直領域，上海新聞主播臧熙憑借其多年來航天發射電視直播的積累和個人的鉆研，已經成長為半個“航天專家”，看看新聞則由他領銜組團隊、帶項目，在移動端操盤推出了一系列的航天直播、短視頻和H5產品，形成了個人品牌；直播是電視最大的魅力所在，國際事件直播也是東方衛視新聞的一大特色，看看新聞則將這種特色在移動端“常態化”了，其中，最關鍵的鏈接點就是具有同傳能力的資深國際編輯，這些國際編輯成為直播的第一觸發者、策劃者、組織者和制作者，無論是事態的更新，現場的解說和專家的連線，他們身兼數職，從而使得看看新聞的國際突發事件的“快反”成為可能，這些編輯將我們自己的立場、觀點通過直播第一時間傳遞，也反過來有助于看看新聞自身影響力、公信力的形成和鞏固。簡言之，看看新聞通過主持人和記者等“人”的鏈接，實現公信力在移動端的“變現”。

（三）協作

天下廣電是一家，中國的電視臺一直以來都有著相互支持、相互協同的傳統。在很多新聞事件的報道中，這種協同、支持為各臺帶來了相對可靠、穩定的素材來源，在各種UGC內容大行其道的當下，這些PGC內容具有不可忽視優勢。

上海廣播電視臺牽頭組織的“中國公共電視網（CPTN）”就是這種協作的產物。2018年，依托CPTN平臺，長江流域13家電視臺曾在電視大屏端共同策劃制作了“長江之戀”大直播；2021年這種協作聚焦到移動端，為慶祝建黨百年，全國五十余家電視臺共同推出了“理想照耀中國”雙100系列融媒報道，以時間為經，以事件為緯，選取了100個紅色地標，自3月23日起,在手機小屏上每日推出一場移動直播和一個短視頻，實現了移動端的同頻共振。

另一個案例就是2021年4月臺鐵太魯閣號出軌事故報道，看看新聞在第一時間啟動直播，持續時間也最長，其中“奧秘”就是看看新聞有來自于島內合作媒體的支持。上海廣播電視臺融媒體中心與島內電視合作伙伴有著多年的良好合作關系，這種經過時間積累的無形的資源優勢，在關鍵時刻發揮了巨大作用。

（四）影像

多年影像的積累是傳統電視轉戰移動端的一個天然比較優勢，更是一筆不小的財富。畢竟，相比“老”電視臺，“新”媒體在這方面的積累有著不小的差距。依托上海廣播電視臺媒資中心（上海音像資料館），看看新聞對歷史影像方面也做了不少挖掘，在一些重要紀念日、慶典時，推出了不少獨家的視頻產品。近日，看看新聞還發布了黨的早期領導人趙世炎的珍貴活動影像。如何利用好這些歷史影像資源，打造具有網感的垂類視頻產品，則是傳統電視人的一個新課題。

二、對標與對象

電視新聞在移動端取得突破，現成的成功經驗并不多。稍加梳理就能發現，當前，國內的電視臺大家都在艱難轉型，痛苦爬坡，而國外的新媒體環境相較國內也有很大不同，所以，要論大小屏同時開打，雙線作戰——在國內國外都很難找到可以直接學習、借鑒的對標目標。

因此，深耕移動端，搞清楚“對象”（受眾）更具現實意義。對于看看新聞Knews這樣的機構媒體而言，受眾不可能是垂直單一的人群，但看看新聞內部的不同垂類產品，在設計之初就提出，要有定位明確、清晰的目標受眾。例如，“申?雅”作為看看新聞采用“中之人”技術試水的虛擬偶像，其目標受眾就是B站的二次元人群，雖然看看新聞APP上相關內容也有發布，但用戶運營、粉絲互動等主要針對B站進行；“交叉點”作為看看新聞主打的國際垂類內容品牌，內部又有進一步的細分，“硯青吃瓜”“環球葉問”“環球佳話”等子欄目都是由不同的編輯從各自擅長或感興趣的領域切入，針對的受眾也各有不同。

三、數據

明確了受眾，才有可能擁有用戶，留下數據。移動端要突破，離不了對數據的掌握。傳統的電視新聞，過去在“數據”這一塊幾乎是空白；而對于新媒體而言，對數據的掌握是與生俱來的。這里所說的數據包括生產數據和用戶數據。簡而言之，對于一個電視新聞機構而言，需要隨時掌握的數據包括但不限于以下內容：單位時間里的生產量與質是怎樣的？這些內容在大小屏上各自有怎樣的呈現和傳播？不同的平臺都有哪些受眾在觀看（消費）這些內容？哪些受眾有可能成為我們的用戶？這些受眾有什么樣的反饋？哪些內容需要繼續跟進以回應這種反饋？不同的垂類能否有更為精準的傳播和分發？等等。目前，上海廣播電視臺融媒體中心正在與技術中心合作，努力搭建一個數據平臺，力爭能打通大屏、小屏，打通看看新聞自有APP和其他內容分發平臺，讓數據第一時間能為內容生產和傳播服務。

綜上，傳統電視新聞在移動端真正取得突破，必須認清自己的資源稟賦，抓住自身的比較優勢，并借助“數據”的賦能擴大優勢，深耕受眾、服務用戶。

此外，具體實踐中，還要注意處理好兩個關系。一是新聞價值與傳播價值之間的關系。傳統意義上的新聞價值與傳播價值并不等價，過去我們認為有新聞價值的內容未必有傳播價值，如今網上很多流量高的內容也往往沒有新聞價值，但兩者必然有交集，作為主流媒體，在向移動端的轉型中要注意處理好兩者的關系，盡量把交集做大，而不能或故步自封或掉入“流量陷阱”。另一個，則是所謂“信息繭房”與“編輯中心”之間的關系，這背后其實是如何看待“數據”的問題，傳統媒體和新媒體最大的、最本質的區別或許就是是否以“編輯中心”——即是由編輯來決定內容的生產，來決定哪些內容重要、哪些值得傳播，還是由用戶來決定？如果單一以用戶為中心，以流量為導向，則很容易將用戶導入“信息繭房”，從而消解媒體的社會功能。這是一個在向新媒體轉型具體實踐中難以避開的難題，難就難在如何做好平衡。我們內部經常提醒自己的一句話就是，玩兒新媒體的時候，千萬不要掉入一個陷阱，那就是什么都做了，除了新聞，真正的新聞。