體育政治傳播學研究的歷史與當下維度

黃璐

摘要：體育政治傳播實踐是國家或地緣政治訴求在體育信息傳播領域中的反映、再現與建構過程。從歷史與當下、西方與東方二維比較的視角，分析討論體育政治傳播典型案例，如貝盧斯科尼集團入股職業球隊的政治傳播動機，默多克新聞集團競標曼聯隊的文化政治傳播背景，南非世界杯朝鮮隊的新聞報道案例。北京奧運會劉翔退賽事件的整體傳播等，以期豐富與開闊體育政治傳播學理論知識與實踐思維。

關鍵詞：體育政治傳播學；體育媒體；文化認同；案例分析

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

筆者將體育政治傳播實踐定義為：國家或地緣政治訴求在體育信息傳播領域中的反映。再現與建構過程。嘗試以體育政治傳播典型案例分析的形式，從歷史與當下、西方與東方二維比較視角展開論述，希冀豐富與開闊體育政治傳播學理論知識與實踐思維。

一、歷史的維度與西方體育政治傳播實踐

體育活動在西方社會深深植入國家發展和城市生活的神經，其社會文化影響力不可估量。譬如在澳大利亞，不經常參與運動或對運動不感興趣的人，被認為不是真正的澳大利亞人。。大眾媒體在體育生活與社會影響間架起了溝通橋梁。因為對全球重大體育賽事的直播報道，使媒體擁有塑造體育賽事方向真實的權力，被視為“現代社會高速集中運行的體系”。體育、媒體與政治三維社會建構場域間呈現出空前的聯系、交融與活躍性。體育政治傳播實踐日益成為一個跨領域交叉和多元價值并存的專業化社會系統。冷戰時期的資本主義社會。媒體機構是一種擁有特殊建制的商業集團，追求經濟利益是第一邏輯(對國家重大戰略性事件的報道例外)。依附利潤之上的是政治、文化、社會、科技、教育等要素；同時期的社會主義社會，媒體機構作為施加政治影響的喉舌和維護社會秩序的建構方式，媒體的經濟功能位居其次。

在西歐。作為獨立公共文化組織身份的足球俱樂部與媒體機構間的差異正變得愈加模糊，二者縱向結合的趨勢在大型媒體集團控股歐洲頂尖足球俱樂部的行為中體現出來。在法國，加號頻道(Canal Plus)控股巴黎圣日耳曼足球俱樂部；在英格蘭，喀斯匹安集團(Caspian)購入了利茲聯隊；在德國。貝塔斯曼集團(Bertelsmann)已經幫助柏林赫塔隊復興；在西班牙，安滕(Antenne)集團買進了皇家馬德里隊；在荷蘭，飛利浦集團(Phillips)于20世紀80年代初將埃因霍溫隊推向了頂峰；在土耳其，明星電視(StarTV)控制了伊斯坦布爾足球俱樂部，等等。因職業足球與媒體所有權問題最引人關注的案例。來自20世紀80年代初意大利西爾維奧·貝盧斯科尼(silvio Berlusconi)傳媒集團控股足壇超級俱樂部AC米蘭隊，收購后的AC米蘭隊迅速通過購買頂尖球星組建了一支由世界精英球員組成的國際聯隊，并在20世紀80年代末至90年代初成為歐洲最富影響力的足球俱樂部。貝盧斯科尼集團不僅斥巨資購買精英球員，以明星戰略提升球隊的競技實力。同時為使球隊獲得更好的社會輿論優勢。隨即創建了球隊輿論宣傳的預購頻道。球星的魅力、球隊的戰績和強大的輿論攻勢贏得了廣泛球迷的忠誠，這種忠誠不僅使民眾甘愿掏腰包支持球隊發展，亦聚集為一種強大的社會政治力量。縱深植入西方民主政治和公民社會中。

此后不久，意大利基督教民主黨(Christian Democrats)卷入政府腐敗丑聞，以及伴隨東部集團政治勢力的衰落，貝盧斯科尼集團把握時機建立了一個右翼政黨(中右翼的意大利力量黨)，這個政黨最終在1993年的選舉中獲勝，成為政治勢力角逐中崛起的新貴。貝盧斯科尼集團將這次選舉勝利歸功于足球運動的民眾基礎、社會影響力和象征意義。最鮮明的一點是，由貝盧斯科尼集團建立的這個右翼政黨正是用“Forza Italia!”這句流行的足球口號命名的。時至今日，作為AC米蘭足球俱樂部的實際領導人和名譽主席的貝盧斯科尼，已三度擔任意大利總理一職。很顯然，貝盧斯科尼集團利用足球運動與媒體經濟、民主政治、公民社會間的關系，建立起符合自身權力與利益訴求的政治經濟影響框架。類似的以媒體建構體育政治影響的重大歷史事件尚有許多，最典型的案例是1998年默多克新聞集團(Murdoch)用6.23億英鎊(623million)競標曼聯隊事件。最終因引發起廣泛且強烈的民眾抵制情緒而擱淺，在公民對足球的情感、球隊的忠誠和地方的認同面前，金錢的魔力黯然失色。媒體機構和足球運動的利益聯系日益緊密，尤其體現在諸如電影。音樂、電信等媒體關聯產業的控股或并購足球俱樂部方面，是媒體集團業務拓展過程中尋求社會合法化的一種形式。

默多克新聞集團的利益訴求反映了營銷學基本原理，即發揮體育電視轉播作為控制新興電視市場“攻城錘”的作用。這個營銷策略，就是以體育特許經銷權方式，在北美通過買進紐約尼克斯籃球隊、洛杉磯國王冰球隊等職業聯盟球隊得以證實。“金錢第一”原則并不是萬能的，還受到球隊傳統和民眾期望的影響。媒體機構控股職業俱樂部，必須尊重球隊的歷史傳統和延續球迷的身份認同。老牌職業俱樂部在尋求新的商業合作伙伴時總會權衡球隊傳統這份關系，這在曼聯足球俱樂部身上體現得淋漓盡致。曼聯堅信永不破滅的紅魔神話，球隊要繼續留在老特拉福德球場比賽，開展與“紅魔”有關的主題貿易，雇傭傳奇的博比，查爾頓(Bobby Charlton)為教練，保留資深經理埃里克·弗格森(AlexFerguson)。凡此種種，表面上是為保留球隊歷史傳統，讓文化要素扮演球隊營銷的核心競爭力角色，實則幕后浮現慘烈的政黨勢力角逐場面。足球淪為政黨爭奪選票的砝碼、推行政治實踐的資源、提升政黨形象的利器，為穩固執政黨的社會地位及未來選舉連任打下認同的基礎。

對此。波德里亞的批判切中肯綮，“權力只有過于快活。才沒有讓足球來承擔愚弄群眾的惡魔的責任(卡瓦拉羅引自波德里亞《哲學足球T恤》)”。足球只是一種競技形式，是干凈的、無辜的，人們為她癡迷與瘋狂。足球與身俱來的吸引力，造就了它廣泛深刻的社會影響，使其超越競技本身成為一股強大的社會力量和特殊的政治資源，政黨與權力伺機窺覬。她那單純清新的淑女形象，被政治改造、營銷裝扮與媒體再現以后，儼然一個賣弄風騷的蕩婦。公正的辯護面對政黨勢力的阻撓顯得蒼白乏力，足球成為政黨權力、媒體機器與社會險惡的替罪羊，球迷無從理解，悲喜交集、愛恨交織。這便是現實的足球、媒體政治建構的足球世界，需要多一份冷靜與理性透視的全球體育景觀。

體育既是一種經濟形式、媒體再現與文化存在，又是一種特

殊的政治活動。“體育歸體育。政治歸政治”，只是一個烏托邦口號，根本不可實現。“體育是政治”或“政治是體育”的命題似乎失去了深究的意義，留存更多的是全球普遍發生的體育政治傳播實踐。

二、當下的維度與東方體育政治傳播實踐

東方社會的集權模式注重個人權利的地方代理。政治精英關注集權體制中的關系網絡影響，形成了群體高于個體，注重象征的實踐方式。體育發展的意義側重于國家形象和符號建構層面。其體現是象征國家與彰顯體制優越的精英體育(Elite Sport)獲得極大關注。反觀職業體育(Profession Sport)與大眾體育發展狀況，不論處于哪個水平位置，絲毫不會影響體制格局，處于一種外部力量驅動或被動發展狀況。以伊朗為例，足球運動在社會變遷過程中脫穎而出，取代伊朗傳統項目摔跤的舉國地位。來自伊朗民族主義者的觀點認為，集體主義比個人表現更能檢視一個國家的精神風貌，國內政治、經濟條件及政策導向為伊朗足球的普及與迅猛發展提供了基礎保障。具有代表性的尚有沙特、阿聯首、卡塔爾、朝鮮等國家。

朝鮮賴以存在的文化認同根基是精神生活的純粹性，最大的利益需要是基于主觀感受的歷史感和尊重感，民族自尊體現得非常強烈，以此建構國家賴以存在的文化與情感基礎。大眾媒體制造認同、塑造觀念和改變生活，媒體過激的玩笑，是對民族自尊與自信心很大的消解，是對國家文化邊界有力的撞擊。在線媒體bleacherreport曾在報道中這樣說：“之前有些媒體報道了科特迪瓦3-0戰勝朝鮮的消息，但是……這些媒體所報道的消息是完全錯誤并且毫無根據的!朝鮮隊輕松以30-0擊潰科特迪瓦。贏得了G組最引人關注的一場比賽!誠然，朝鮮應該贏得更多，鄭大世本可攻入45個球。無奈裁判規定了比分上限。”該評論從整體和局部兩個縱面展開，即朝鮮隊的整體競技表現和明星球員的象征意義，模仿朝鮮官方話語，采用夸張等手法，建構令人關注的不確定性事件(無法判斷比賽結果)的國際影響。

類似的案例尚有北京“奧運會”劉翔退賽事件。美國媒體從整體和局部兩個縱面建構了中國奧運競技形象。即中國奧運代表團的整體競技表現和明星運動員的象征意義，具體到媒體事件是奧運獎牌榜問題和劉翔退賽問題。正是因為劉翔的明星價值及具有較大的社會影響，使其具備媒體景觀建構的基礎條件。美國媒體政治為劉翔退賽這一突發性公共事件量身定制了輿論策略(見表1)，放大事件本身所能產生的社會影響，其目的在于取得輿論優勢、建構他者形象。這類系列評論(議程設置)的幕后動機具有兩層涵義：一是政治傳播對體育發展的影響，借助媒體力量消解別國運動員求勝欲望與士氣；二是政治傳播對國家發展的影響，借助媒體力量間接促進國家政治、經濟、文化外交目標。美國(西方世界)正是通過他者(東方或發展中國家)文化的界定與媒體敘述，來建構自我民族的優越感、集體記憶與文化認同。

可以預見，在2012年倫敦“奧運會”上，中美兩大奧運競技強國必將上演激烈競爭，媒體再現奧運賽事過程格外重要，中國應傳承北京“奧運會”媒體傳播成功經驗，在國內和國際輿論上積極營造良好的中國形象；應以應對倫敦奧運會突發性事件為前提條件和報道重點，緊抓議程設置與整體宣傳這兩大傳播理論的媒體政治實踐。消解美國媒體政治體系一家獨大的國際輿論格局，建構國內和國際輿論影響的中國版本，促進全球媒體政治多元化平衡發展。

全球體育政治問題一定程度上是體育政治傳播問題，即如何充分利用媒體建構全球重大體育事件本身或他者的國際形象與文化敘事問題，最終指向一個后現代國家的存在基礎。即以民族情感或國家意志為紐帶，而不是簡單的以地理邊界劃分為依據。體育政治傳播格局復雜多變，需要耐性定力、慎思判斷、步步為營、果斷出擊。正因為此，作為體育學、政治學、傳播學三維建構的多學科交叉綜合研究領域，體育政治傳播學才具有學科成長潛力和社會實踐前景。