觸控型移動數字終端對報業的影響

呂國先 何小軍

摘要：以ipad為代表的平板電腦產品的興起及新聞集團針對ipad的數字報紙The Daily的推出，預示著觸控型移動個人數字終端將成為不可忽視的報紙閱讀載體，本文具體從報紙的廣告部門、發行部門、編輯部門和印刷部分四個方面分析報業在觸控性移動個人數字終端普及應用的背景下面臨的機遇和挑戰。

關鍵詞：個人數字終端；數字報；報業經營

中圖分類號：G216文獻標識碼：A

當互聯網上可以看到新聞的時候，報業中的先見人士就開始預測和探討，網絡是否會侵蝕甚至是取代紙質報紙。從發達國家的經驗來看。報紙發行量的逐漸降低和主流大報開始推出網絡版，甚至停印紙版報的事實都說明，報紙在網絡的沖擊下似乎已經面臨頹勢。然而我們有必要看到一個不爭的事實。即無論網絡如何發達，受眾始終有著對新聞報道的需求，作為新聞載體的紙質報紙的需求量可能會大幅縮減，但是人們對報道的需求量卻絕不會降低。報社作為新聞采編和報道機構，必然有其生存價值和空間。所改變的只是新聞載體的面孔。

為了獲得網絡社會數字化生存的機會和空間。漸漸地，幾乎所有的報紙媒體都自建網站，開始了自己的網絡化征程。然而，紙版搬家的做法并沒有在網絡新聞中占據主要市場，習慣在網絡上瀏覽新聞的受眾。其主要渠道并不是各家報媒網站，而是門戶網站和搜索引擎。近年來出現的手機報，由于大多因界面屏幕狹小，盈利模式單一，受移動運營商控制等因素訂閱率偏低，一直處于不溫不火的狀態。

2010年1月，在美國舊金山歐巴布也那藝術中心所舉行的蘋果公司發布會上，傳聞已久的平板電腦——ipad由首席執行官史蒂夫·喬布斯親自發布。截至上季度，蘋果已經在不足一年的時間里售出了1480萬臺iPad。剛剛提到的手機報的種種弊端在這個9.7英寸的帶有多點觸摸功能的屏幕上似乎都有了解決之道。今年2月2日，新聞集團在眼下最時髦的蘋果iPad上發布了新媒體：The Daily。The Daily將會使用蘋果最新的收費一交付系統，用戶可注冊訂閱報紙，報紙每新出一期就會被自動發送至用戶的iPad上，該系統會自動從用戶的信用卡扣費。很多人看來，在這個移動互聯的時代，ipad為江河日下的紙質報刊提供了一條近乎完美的解決方案。

表一是我們就目前主要的報紙閱讀方式進行優劣的綜合比較。(說明：閱讀成本：購買報紙或閱讀電子報相應設備的購買和使用成本。閱讀干擾：閱讀過程中頁面上強制性出現的廣告和其他告知內容。視力影響：正確姿勢下閱讀超過一個小時對人眼的刺激程度。)

將來大尺寸觸摸屏的智能手機會成為主流機型，而無論是筆記本電腦還是平板電腦都將支持語音通話功能。同時支持觸控的筆記本電腦也必然成為趨勢。智能手機、平板電腦和支持觸控的筆記本電腦會逐漸加強功能的融合，但其各有優劣，因此會長期共存，我們把這些設備統稱為觸控型移動個人數字終端。在這種背景下，結合上表中對報紙不同閱讀方式的對比，平板電腦會給報紙媒體帶來哪些機遇和挑戰呢?

一、廣告部

1.增加代理視頻、音頻廣告服務

在平板電腦上閱讀報紙時，從功能上講，讀者可以點擊廣告圖片以觀看該品牌的視頻廣告或收聽音頻廣告，也可以通過該廣告中提供的網址鏈接到該品牌的官方網站或某活動網站。因此，傳統的報紙媒體廣告部也可以史無前例地開始代理其以前報紙廣告客戶的“電視廣告”和“廣播廣告”業務，從而成為全媒體廣告代理者。

2.擴展計次收費的收費方式

由于讀者在閱讀電子報時可以是在線閱讀，也可以選擇下載后閱讀，那么無論哪種方式都可以提供給客戶準確的發行量數字，純粹就技術而言，雙方可以采取基于當期發行量而調整的廣告計費方式。當本期因為有重大突發新聞而讀者激增的時候，報社有理由因為廣告到達率的提高而收取更高的廣告費。反之，當發行狀況不理想，客戶也可以相應減少廣告費的支付。如果讀者選擇了在線閱讀。那么甚至某則廣告的被點擊量和瀏覽其視頻或收聽音頻廣告的時間都是可以計量的。現行的網絡視頻廣告計費方式就可以被采納，即按有效點擊量來收取廣告費。我們相信，隨著未來3G網絡的普及和資費的平民化，會有越來越多的讀者選擇在線閱讀的方式。

3.就由報道或廣告刺激引起的消費與商家進行銷售分成；

電腦和網絡對于現代生活的人們來說就像是鹽一樣不可缺少，原因就在于他們不僅是生產工具也是消費工具。我們通過他們生產產品，也通過他們來消費產品。這里的產品既指可觸摸的實體產品如冰箱和汽車，也包括不可觸摸的信息產品，如新聞、音樂，小說、金融服務和電影等等。

超鏈接的閱讀方式，可以迅速讓讀者借助網絡轉變成為消費者。比如報紙上某篇關于《阿凡達》的影評對張家界外景地的迤邐風光大加贊賞。那么讀者可以通過鏈接馬上轉到代理該地旅游線路的旅行社網站并通過電子銀行付款預定該線路的旅游。按照商業原則，報社完全有權利和該旅行社分享利益。

4.廣告占據版面的比例需要適應新載體的特性

以大多數現在發行的都市報廣告版比例來看，保持這一比例移植到平板電腦版數字報很可能會引起讀者反感和排斥。在紙質閱讀狀態，因為紙質報能打開的幅面大，讀者可以快速瀏覽整張報紙內容，加上人們對廣告的版位安排非常熟悉，往往能迅速找到或過濾掉自己需要或不需要的廣告內容。但是平板電腦屏幕只有普通都市報四分之一大小，一次可瀏覽幅面大大受限，如果需要耗費大量的時間去甄別廣告和新聞版面的話，讀者的閱讀體驗就會減分，進而拒絕該報。尤其是在數字報跑馬圈地的初級階段，太多的廣告版難免引起讀者反感和不適。因此，報媒廣告部需要重新研究讀者的閱讀習慣和心理，科學合理地安排廣告版面。

5.服務和媒體影響力的重要性愈發凸顯

當報紙開始代理電視廣告和廣播廣告時，勢必造成不同類媒體間的可替代性增強，在這種情形下，媒體廣告部之間的競爭將越發激烈和殘酷。如果以前的競爭還只是日報甲和日報乙的同城競爭。那么未來的廣告格局里。可能日報甲也會被同城的某電視臺列為競爭對手。

二、發行部

1.不同以往的訂閱周期、付費方式、訂閱渠道

電子報紙的發行無疑給報紙媒體的發行部門提出了一個全新的挑戰。讀者的訂閱周期、付費方式、訂閱渠道都不同于以往的紙媒發行訂閱系統。傳統的發行訂閱系統在數字讀報時代都截然不同了。當然以往累計的讀者數據庫還是可以調用，但是向他們推銷報紙的方式不得不更多地走網絡化的路線。

以往讀者訂報，報社為了增加印刷的計劃性，最大化地降低

成本，一般為一年期，短的則為一個季度，最短也不允許短于一個月，然而數字訂報恐怕會以天為單位來進行。當讀者對哪一期內容感興趣。就可以通過電子銀行非常便捷地購買當期報紙。

平板電腦上的數字報和手機報一樣具有典型的高固定成本和低邊際成本的特點。在一定的規模階段。其成本主要表現為固定成本；而收入則隨發行量的增加呈現線性增加的走勢。因此，發行量的擴大，將使得分攤到單份報上的編輯成本將大為降低。類似地，數字報紙不需要印刷，一次制作完成，可以無限復制。一份數字報紙發行一百萬份和發行一萬份。就總體成本而言沒有太大變化。

2.以廣告瀏覽量來代替報紙訂閱費

因為我國的讀者還沒有養成為版權付費的習慣。加之網絡免費資源豐富。從目前我國的手機報發行情況看，用戶對訂閱價格非常敏感。有鑒于此，發行部可以采取“看廣告，免費讀報”的形式來推銷數字報。比如當讀者處于在線閱讀狀態時，只要讀者完成3次有效視頻廣告收看。即視頻開始播放后指定秒數時未被關閉，此次訂閱費就可以退還，或者免費贈閱下期報紙。

三、編輯部

為了適應新的傳播介質，編輯部對于在平板電腦上刊出的數字報內容需要從用戶角度出發重新思考，另行安排內容生產的原則和方法。

1.短小精煉與延伸閱讀相結合

快節奏的現代化生活讓人們越來越缺乏耐心。在這個連戀愛都要講究效率而快餐化的時代，能耐心看完那些需要轉接版面才能終結的深度報道的人越來越少了，即便有這樣的小眾市場存在，他們也不是所有的時候都有那么富裕的時間。故而快餐化的新聞才是快餐化社會的正餐大菜，短小精煉的報道才能迎合“瀏覽者”的需要。與此同時，也需要通過提供可備選的延伸閱讀材料來滿足他們對興趣點的深入挖掘。

2.內容與形式并重，設計的比重亟待提升

現在對于非畫報類的紙媒而言，盡管所有的報紙每期都有圖片呈現。編輯部的工作用力點仍在文字而非圖片。使用ipad的用戶會對閱讀界面有著吹毛求疵的苛刻要求，他們之所以購買ipad，很大程度就是看中ipad基于精良顯像技術的卓越使用體驗。平庸的版面設計無法獲得挑剔的蘋果用戶的青睞。新聞集團在成立The Daily的時候還特別從蘋果借調了一批軟件工程師，就是保證提供給蘋果用戶們原汁原味的ipad風格的閱讀體驗。

3.閱讀器的功能性直接決定了用戶體驗的優劣

ipad報相對于其他形式的數字報紙，其優勢之一在于極其便利的互動分享功能，能否及時適應讀者的網絡閱讀習慣和使用偏好是報媒自營數字報閱讀軟件的成敗關鍵。如果你認為只要有精彩內容就足以搞定他們的話。你的觀念就太陳舊了。

四、印刷業務部

現在大多報業集團都設立了自已的印刷廠以保證每日龐大的報紙印刷量需求。但是報紙數字化之后，印量縮減將不可避免。如何未雨綢繆。提前做好預案以應對未來業務格局的變化，是自辦印廠報業集團需要考量的一個問題。

目前，我國3G網絡應用群體規模受到資費和網速的雙重限制，尚未在移動通訊市場占據主導市場，然而縱觀手機市場的發展歷程。3G應用主流化只是個時間問題，并且這個時間也不會是個漫躍的過程。無線網絡問題趨于解決的同時。各大IT廠商在平板電腦市場的激烈競爭必將拉低平板電腦價格。以現在的收入水平來衡量，當平板電腦裸機價格降到2000元左右，月均通信費(包括通話費和短信費、網費)不超過150元。平板電腦在一二線城市勢必成為“街機”。平板電腦再加上3.5英寸以上觸屏智能手機，帶有互動功能的數字報將擁有越來越多的閱讀平臺。鑒于我國地區發展不平衡以及媒介體制的原因，紙質報刊于一定時間、一定區域內，必然有其生存意義和空間，但無論如何，報紙的數字化趨勢已經不可逆轉，平板電腦和大屏智能手機這些手持數字終端的迅猛發展與普及正在強化這一趨勢，只有清醒認識并順應這個趨勢的報媒才能在移動互聯時代實現自己的“數字化生存”!