論基于個人用戶體驗的移動銀行發展策略

蘇小龍

（交通銀行股份有限公司威海分行，山東 威海 264200）

根據中國統計網的數據信息，現階段，銀行中有超過85%的業務可以通過離柜的形式辦理，而這些離柜服務中很多的業務可以通過手機客戶端完成。這不僅打破了時間和地域對客戶辦理業務的限制，還提升了客戶的忠誠度和滿意度。

一、移動銀行的特征

在互聯網和信息技術日漸成熟的今天，網絡風險節點控制、網絡安全技術得到了進一步提升，在監管機構允許的范圍內，手機移動銀行客戶使用群體逐漸增加。在過去，移動銀行很多業務僅限于手機操作，有一定的局限性，而隨著科技的不斷發展，通過數據端口的革新，現階段移動銀行已經發展成一種綜合性服務平臺，不僅能夠提供支付、消費等服務，而且已經實現了一站式服務模式。目前，移動銀行主要有以下三個特性。

（一）多樣性

為了更好地滿足客戶體驗和需求，現階段的移動銀行逐漸得到了拓展，移動端口和服務內容更加豐富，運行的速度和效率也更高，相對于傳統的銀行服務而言更加多樣。

（二）便捷性

移動銀行簡化了PC 端的眾多操作，無論是操作環節還是內容都盡量用最簡便的展現形式。在這種便捷的操作形式下，平臺得到了眾多用戶的認可。

（三）用戶至上

移動銀行沿用了PC 端操作的所有功能，技術不斷得到了創新，這種綜合性的一體化服務以客戶的需求為宗旨，集搜索、視頻、定位等功能于一體，真正將用戶需求放在了第一位。

二、基于個人用戶體驗的移動銀行的內容及關聯因素

（一）內容

一般情況下，狹義的用戶體驗是指通過產品應用獲得的感受，這種用戶體驗不僅僅以線上服務為載體，還包括“產品+服務”的用戶模式。根據用戶體驗可以分為三個等級：第一，最為傳統的體驗，這種體驗是一種思想和意識上的被動感知；第二，與被動的感知不同，它能夠在一定程度上促進行為上的進步；第三，徹底打破了傳統意義上的體驗內容，是一種新型的互動模式。

（二）關聯因素

移動銀行是金融與技術發展的產物，因此移動銀行的關聯因素不僅僅以IT 項目內容為基礎，更涉及客戶、產品和服務等眾多內容，移動銀行發展的可持續與用戶息息相關。從本質上來看，基于個人用戶體驗的移動銀行發展關聯要素主要有五個方面：產品設計內容、組織框架、服務模式、流程重塑、風險控制。這五個因素相互影響、相互關聯，形成了一個健康的良性循環。

三、現階段基于個人用戶體驗的移動銀行存在的問題

（一）針對性不足，相關產品數量過于分散

現階段，應用個人移動銀行的客戶群體可以大致分為四種。第一，普通群體。這類群體的應用頻次不高，對功能的應用較少，基本上都是資金的支付，轉賬總額較少，一般低于10萬元。第二，一般客戶群體。這類客戶功能應用較多，除了資金支付外還會使用轉賬、資金收付功能，在一個會計年度內，資金的總額基本保持在10萬元以上。第三，高端客戶。這類客戶使用的個人移動銀行功能較多，除了一般功能之外還會涉及相關的理財產品的購買，對個人移動銀行各個功能使用的頻次均較高，資金的交易額一般情況下為10萬元～100萬元。第四，白金客戶。他們是個人移動銀行的高級群體，常常會涉及理財和投資等產品，一般情況下每年的資金交易額會超過100萬元。但是，目前基于個人用戶的移動銀行并沒有針對這些客戶制定差異化客戶畫像，也沒有針對這些客戶在管理內容上實施差別管理，缺乏對高端客戶優質服務體系的建設，加之后續服務脫節，阻礙了客戶滿意度的進一步提升。

（二）組織結構框架有待完善

基于個人用戶體驗的移動銀行要在信息化的基礎上實施，這就對銀行的組織結構提出了新的要求。現階段，很多銀行的管理者對個人移動銀行關聯的組織結構問題重視不足，認為只要能夠擴大個人移動銀行使用群體，提升相關產品的銷量，保證利潤指標的實現，組織結構框架就是科學的、合理的。因此，并沒有針對個人移動銀行的內容設立單獨的崗位，更沒有針對個人移動銀行的發展內容構建相關的實施體系。這種情況下，基于個人用戶的移動銀行的很多業務大多由其他業務部門人員兼職完成，導致業務與崗位匹配度較低，給個人移動銀行的發展埋下了隱患。

（三）服務模式單一

從個人移動銀行的客戶端來看，現階段個人移動銀行的品牌相對較少。在品牌創新的過程中，一般的銀行沒有創造品牌的權利，即使有創造品牌的權利，還需要后期長時間的宣傳和優化，才能逐漸進入個人移動銀行發展市場。產品品牌創造的周期過長，很難在短時間內滿足客戶的需求，加之現階段銀行服務模式過于單一，例如，在產品宣傳的過程中采取的還是大屏宣傳、口碑宣傳、網絡宣傳等傳統模式，導致移動銀行對受眾的吸引力不足，受眾對移動銀行產品的興趣不大。

（四）風險系數高

個人用戶在使用移動銀行的過程中，最為核心的一個問題就是風險問題，這主要是因為使用過程中網絡處于開放的狀態，在操作的過程中極易出現各種風險。第一，操作風險。在網絡開放狀態下，網絡病毒和一些惡意的插件也伴隨著個人移動銀行的使用而存在。這種情況下，一旦操作失誤，就會出現較大的風險，不僅會造成一定的經濟損失，甚至還會導致客戶對移動銀行客戶端抱有懷疑的態度。第二，缺乏有效的風險識別和規避機制。現階段，銀行在進行個人移動銀行管理的過程中并沒有針對風險內容建立相關的風險識別機制和預警系統，因此，在出現風險時缺乏準確的風險應對方案。這種情況下，風險發生后不能第一時間解決，極易產生不必要的成本費用。風險問題是移動銀行中較為常見的一種問題，想要從根本上更好地推進個人移動銀行的發展，還需要對這些內容進行不斷優化。

四、基于個人用戶體驗的移動銀行的發展策略

（一）創新產品設計理念，深度挖掘潛在客戶

對于用戶來說最為直觀的就是產品，所以想要促進移動銀行的發展，就需要從產品設計的角度入手。首先，注重產品設計過程中的畫像要素。客戶畫像本身是客戶信息項的一個映射模式，移動銀行為客戶畫像其實是給客戶貼標簽，進行抽象化的一個過程。如今，大數據技術日漸成熟，運用大數據手段，不僅能夠對客戶的移動銀行的瀏覽痕跡進行深度分析，從而判定客戶的年齡階段、社會屬性和相關的業務特征，還能對客戶的社交圈數據信息進行深度的采集，從而挖掘客戶周圍的潛在客戶。不僅如此，精準的客戶畫像還能有效延長客戶使用移動銀行的周期，這對于留住更多個人用戶，開拓新的個人用戶十分必要。其次，在上述精準的畫像確定之后，要根據大數據信息反饋的內容對這些用戶畫像進行詳細的劃分，如劃分為白金用戶、高端客戶、一般客戶等，細分之后可針對不同的客戶需求制定個性化方案，進行差異化服務，通過這種模式更好地解決移動銀行客戶存在的問題。最后，針對個人用戶的需求，在設計產品的過程中要不斷創新，尤其是在流程簡化和功能等方面，要不斷給予用戶驚喜，為用戶提供越來越個性化的體驗，從而使其越來越離不開產品。此外，在創新產品設計理念，深度挖掘潛在客戶的同時，要提升客戶的黏度。

（二）完善銀行組織框架結構，積極引入運營一體化模式

從個人用戶體驗的角度來看，移動銀行的發展離不開智能化、敏捷化的基本原則。但是，傳統的銀行服務模式已經很難達到智能化和敏捷化的服務要求，從目前的發展態勢來看，在未來銀行將減少雇用員工，因此有必要對組織框架結構進行優化。第一，為了更好地促進移動銀行的發展。銀行的人力資源部門要以人才庫的形式對IT 部人才進行管理，根據移動銀行項目發展的實際情況，對人才進行靈活的編制管理。這不僅能夠對IT 部人才組織框架實施扁平化管理，還能避免在移動銀行業務發生過程中各個部門之間產生矛盾。第二，積極引入運營一體化模式。在這個過程中要注重移動銀行的研發人員、管理人員對整個移動銀行運作的管理，尤其是移動銀行各項內容所涉及的參與度，這種運營一體化模式不僅能夠更好地促進線上業務達到預期的效果，還能最大限度地減少移動銀行業務不合理產生的內耗。第三，加強對移動銀行線上線下一體化模式的構建。銀行應該加速科技創新，立足場景建設，促進線上線下渠道與物理渠道實現功能互補，讓數據多跑路，客戶少跑路。同時，延伸服務觸角，為客戶提供便捷化、協同化、一體化的金融服務模式。

（三）將服務模式向多渠道內容推進

基于個人用戶體驗的移動銀行徹底打破了傳統銀行服務模式的局限性，成了銀行金融業務和客戶之間的一種新型互動服務模式。從個人用戶體驗的角度來看，客戶對移動銀行的應用也在逐漸從零散式向規模化層面過渡。隨著移動銀行的不斷發展，將會有更多的客戶通過移動銀行辦理更多的銀行金融業務，所以銀行在實際發展中也必須越來越重視多渠道的內容推進，這對于基于個人用戶體驗的移動銀行而言也是一種服務模式的創新和變革。銀行在將服務模式向多渠道內容推進的過程中要充分考量以下兩點。首先，在制定戰略的過程中要將基于個人用戶體驗的移動銀行納入戰略計劃中，在提升移動銀行服務水平的過程中要注重與微信、支付寶、數據接口等內容的聯系，通過有效銜接客戶日常生活、工作方式，形成完善的金融服務生態圈。在這個過程中，銀行要明確一個問題，那就是服務模式的更新和改革不應該處于被動的地位，而應該針對發展的變化積極主動地進行升級，通過服務體驗滿意度的提升，更好地提高客戶的忠實程度。其次，針對基于個人用戶體驗的移動銀行的特點，可以積極實施電話營銷、網絡營銷、網點營銷，還可以利用互聯網手段積極進行公眾號、小程序等聯動營銷，不斷豐富營銷方式。這不僅能夠樹立移動銀行的社會口碑，還能更好地與客戶建立親密的關系，真正做到將服務模式向多渠道內容推進。

（四）強化流程重組

銀行的金融業務發展形勢正在不斷向移動化、智能化蛻變，相對于個人用戶體驗而言，智能化也成為生活中的一種重要形勢，而移動銀行如果不能迎合金融業務的發展需求，就會在發展中逐漸被淘汰。因此，銀行想要發展基于個人用戶體驗的移動銀行，就要注重對流程內容的重組。第一，從系統內容入手，結合大數據發展的速度，在銀行內部進行系統的革新。這種革新區別于系統的升級，是流程的一項重組，通過這種形式，移動銀行的業務能得到最大限度的簡化，個人辦理業務的時間也會進一步縮短。第二，積極進行信息交流和溝通。通過銀行信息的交流和溝通，打破銀行中的“信息孤島”現象，實現銀行內部信息的有效共享，及時準確地收集移動銀行用戶的反饋，這對于有效提升服務質量十分必要。第三，在流程強化重組的過程中還要注重績效考核內容與移動銀行業務的有效配合，通過績效考核保證利益端的一致性，這對于激發銀行員工的工作熱情，提升其參與移動銀行建設工作的積極性十分有利。

（五）完善風險控制

基于個人用戶體驗的移動銀行也存在一定的風險，并且這種風險是客觀存在的，只能通過識別進行有效的規避和防范，不能從根本上規避，因此移動銀行在發展中不能忽視風險問題。在未來，移動銀行的發展與社會圈的融合程度將越來越高，其面臨的風險系數也將呈現出多維度疊加的趨勢。例如，個人用戶在實際操作中存在操作風險，技術外包也存在一定的風險，同時還涉及法律政策等眾多風險。針對這些內容，在完善風險控制的過程中需要從以下三個方面進行。首先，針對實際存在的操作風險，可以針對移動銀行最前端的內容積極進行技術升級，還可加入驗證等內容。這種區域塊鏈接的形式能夠有效識別和規避操作風險。其次，在互聯網飛速發展的今天，銀行的很多金融業務都使用了IT 外包的形式。為了防范風險，要明確外包合同內容，尤其要提高技術門檻要求，以降低外包過程中的隨意性和粗放性，從而通過控制移動銀行軟件的質量，保證信息和業務的安全。最后，設定風險評估機制，銀行要定期對基于個人用戶體驗的移動銀行進行風險評估，分析風險評估數據信息，及時預測風險，并進行橫向和縱向的風險比較，從而及時對潛在的風險進行防范，這能在規避移動銀行風險的同時，規范移動銀行的合規性。

五、結語

在移動銀行近幾年的發展過程中，個人用戶數量和規模呈現逐年增長的趨勢。根據中國支付清算協會發布的信息，2020年我國的個人移動銀行用戶比例達到了59%，同比增長了3%，可見其使用人數之多。對于銀行而言，完善基于個人用戶體驗的移動銀行的發展策略是一項任重道遠的工作，不是一朝一夕就能夠完成的，但是銀行只要從移動銀行發展的實際出發，因地制宜、實事求是，在符合市場發展的前提下，積極對自身的內容進行完善和改革，就能尋求合適的策略更好地促進移動銀行的發展。