慶東納碧安深入研究市場 多場景推動新品研發(fā)和銷售

■ 安軍

慶東納碧安因為保持著較高的產(chǎn)品豐富度，包括壁掛爐，熱水器，新風(fēng)，水床，因此在做場景化營銷的時候，更加得心應(yīng)手。其實，從慶東納碧安的角度看，營銷的場景化不僅僅在于終端和賣場，而是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的所有場景都可以成為營銷的陣地，都可以實現(xiàn)場景化營銷。

城市大店突出品牌形象服務(wù)帶動社區(qū)店銷售

慶東納碧安的主戰(zhàn)場在北方市場，北方的壁掛爐市場以置換為主，不是新裝用戶。對于壁掛爐市場來說，因為煤改氣需求量的萎縮以及疫情，導(dǎo)致壁掛爐市場的熱度正在降低。而舒適家居發(fā)展較為快速的則是南方市場。但是慶東納碧安還是通過開店與強化形象展示的結(jié)合，推動代理商做好場景化營銷。

目前，大型賣場因為費用高企，慶東納碧安的代理商正在調(diào)整為大店和形象店，結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)的社區(qū)店模式。商家服務(wù)人員在上門為周邊社區(qū)用戶做壁掛爐維修保養(yǎng)的同時，做產(chǎn)品銷售的帶入。這種把用戶的家庭場景轉(zhuǎn)化為銷售場景，實際上需要服務(wù)人員具有較高的專業(yè)洞察力和技術(shù)說服力，要對產(chǎn)品的各項性能非常熟悉，才能帶來銷售。隨著置換量的提升，這種服務(wù)帶動銷售如果實現(xiàn)網(wǎng)格化，對銷售的促進會更強。

當(dāng)然，在大城市保持重點商圈大店的經(jīng)營，對于打造品牌形象更加有利，同時吸引更多加盟商的合作。

目前，家居建材市場的大店投入較高，家電專業(yè)賣場的壁掛爐銷售不理想。在這種情況下，為了降低代理商的經(jīng)營難度，慶東納碧安會在大店的店面裝修方面等給予一定的費用支持。另外，為了保持形象的統(tǒng)一，慶東納碧安還會在背板等終端宣傳物料以及工裝方面給予商家支持。

為了提高代理商的市場運營能力，慶東納碧安的團隊下市場，協(xié)助代理商組織市場活動，非常重視為一級客戶的老板做專業(yè)培訓(xùn)，以提高納碧安的市場執(zhí)行力。不過，這種培訓(xùn)對于二級客戶的推動力不深入。疫情之后，慶東納碧安成立了培訓(xùn)部，每個大區(qū)配備專業(yè)講師。培訓(xùn)人員會直接下沉到二級客戶門店的銷售和售后人員做專業(yè)的培訓(xùn)。

疫情之后，慶東納碧安還借助直播等互聯(lián)網(wǎng)工具，增加培訓(xùn)的頻次，擴大參與培訓(xùn)人員的范圍和數(shù)量。將慶東納碧安統(tǒng)一的營銷話術(shù)傳遞給各級商家，讓他們對產(chǎn)品更了解，對公司的營銷政策更熟悉。為了激勵客戶銷售主推或者新產(chǎn)品，慶東納碧安還會階段性推出激勵政策。例如一線銷售人員銷售了慶東納碧安總部近期重點推廣的冷凝爐，會直接獲得總部的現(xiàn)金獎勵，以提高一線銷售人員的積極性。其他還有一些細(xì)節(jié)的配套，慶東納碧安也在循序漸進地推廣。

實際上，二級客戶的能力是千差萬別的，能讓幾百家二級客戶步調(diào)一致，需要通過管理和時間的積累。慶東納碧安通過廠商共管的方式，提升區(qū)域總代對于二級客戶的管理能力，提升市場的整體銷售能力。

在產(chǎn)品多樣化方面，慶東納碧安下半年還將在中國市場增加凈水類產(chǎn)品。目前，慶東納碧安的凈水器在韓國已經(jīng)上市了。中國的采暖等專業(yè)領(lǐng)域，凈水器仍有很大的空間。而慶東納碧安也正是因為在全球很多市場保持了穩(wěn)定的壁掛爐規(guī)模，再增加凈水器這個產(chǎn)品，就顯得水到渠成。因此，慶東納碧安的凈水器在產(chǎn)品的差異化方面做了很大的努力，并首先在韓國市場試水。在韓國，慶東納碧安是家喻戶曉的品牌，有三百多家的代理商，用戶都非常了解和信任這個品牌。因此，慶東納碧安在韓國市場做新產(chǎn)品推廣的時候，更加順利。

深入商用場景差異化打造品牌的專業(yè)影響力

從2020年起，慶東納碧安開始重點發(fā)力98KW的壁掛式并聯(lián)系統(tǒng)。這個并聯(lián)系統(tǒng)是在商用和別墅都有很好應(yīng)用效果的產(chǎn)品，是慶東納碧安區(qū)別于同行的拳頭產(chǎn)品，取得了很好的市場業(yè)績。

從產(chǎn)品和技術(shù)的差異化上，98KW系列產(chǎn)品在該領(lǐng)域的競爭對手不多。因為98KW并聯(lián)系統(tǒng)存在較高的技術(shù)門檻，一般家用品牌很難觸碰或者攻克。在技術(shù)上有能力的其他競品，同類產(chǎn)品的價格卻非常高。有些品牌在技術(shù)方面欠缺，有的品牌價格過高。而慶東納碧安98KW并聯(lián)系統(tǒng)的優(yōu)勢就非常明顯，品質(zhì)穩(wěn)定與價格適中，成為市場中性價比最佳的產(chǎn)品。

慶東納碧安基于98KW并聯(lián)系統(tǒng)產(chǎn)品的應(yīng)用場景，將推廣的重點放在了房地產(chǎn)協(xié)會、設(shè)計院、裝修公司以及熱水行業(yè)協(xié)會等特殊渠道，從技術(shù)角度上去爭取更多的認(rèn)可，深度介入垂直領(lǐng)域，有針對性地做產(chǎn)品和品牌推廣。當(dāng)越來越多的開發(fā)商知道慶東納碧安這個品牌之后，慶東納碧安參與標(biāo)準(zhǔn)項目越多，才能獲得更多的市場反饋和用戶認(rèn)可。因為這個系列產(chǎn)品毛利空間好，代理商推廣的主動性很強。

中國熱水市場的需求規(guī)模非常大，值得挖掘。例如，最近慶東納碧安參加了一場游泳健身專業(yè)設(shè)備展，這類場館屬于熱水的細(xì)分垂直渠道。還有大城市的月子中心、嬰童游泳中心等，也是典型的商用熱水渠道。這些商業(yè)場所對熱水的需求量大，但店面經(jīng)營成本高，一般不愿設(shè)置大的設(shè)備間。而98KW并聯(lián)系統(tǒng)占用空間小，節(jié)能環(huán)保，效率高，安裝簡單，非常適合在這些渠道做目標(biāo)性和細(xì)分性的推廣。

現(xiàn)在很多品牌最關(guān)注家用消費市場，對大熱水市場關(guān)注度較低。其實大熱水市場整體規(guī)模很可能會超過供暖市場。慶東納碧安希望在逐漸滲透常規(guī)消費市場的同時，做熱水局部渠道的差異化，找到能發(fā)揮自己產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域，獲取一些垂直市場的份額。這主要還是源于慶東納碧安的技術(shù)和產(chǎn)品實力。例如，慶東納碧安一款落地式小型鍋爐，在嬰兒游泳中心有很高的占有率。

當(dāng)然，這些細(xì)分市場商機的捕捉，需要代理商具備較強的市場運營能力，慶東納碧安會根據(jù)不同區(qū)域代理商的特點來做細(xì)分渠道規(guī)劃。例如，有的代理商做家用產(chǎn)品，有的代理商主攻商用市場。能力比較強的代理商就可以做區(qū)域市場的總代理，有的代理商則更適合某個城市市場。

未來在華中、華東地區(qū)的新增房地產(chǎn)項目中，壁掛爐很可能成為地產(chǎn)商的標(biāo)配。因此，南方的工程市場也開始起量。慶東納碧安針有針對性地在南京召開了兩場設(shè)計師推廣會，目的是將銷售前置。

因地制宜開發(fā)場景化產(chǎn)品

在政府藍(lán)天工程的推動下，市場中不斷有清潔能源和相應(yīng)的產(chǎn)品在推出。例如甲醇。甲醇作為一種工業(yè)副產(chǎn)品，在中國幾個煤炭大省有豐富的資源。甲醇鍋爐在山西、內(nèi)蒙古等地有一定的市場需求。因此，國家能源局等主管部門也在從標(biāo)準(zhǔn)的制定等推動甲醇鍋爐及其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

慶東納碧安作為全球知名的熱能集團，正在將燃油鍋爐技術(shù)轉(zhuǎn)化到甲醇鍋爐產(chǎn)業(yè)鏈中，并逐步提升產(chǎn)品的升級改進。因此，慶東納碧安通過與各地的甲醇協(xié)會，科研院所溝通，逐步推動甲醇鍋爐民用商用市場及供應(yīng)鏈建設(shè)的進程。

無論從能源多樣化的角度，還是從消費升級的角度，未來中國市場，都會呈現(xiàn)出較較高豐富度。雖然熱能行業(yè)在歐美日韓等國發(fā)展得早，但是中國市場卻有自己的獨特發(fā)展路徑。有些方面中國市場可以借鑒其他市場的經(jīng)驗，有些方面，需要品牌根據(jù)市場的發(fā)展積累和探索。

作為全球知名的熱能集團，慶東納碧安在鍋爐領(lǐng)域有著非常豐富的技術(shù)和市場經(jīng)驗。無論是家用產(chǎn)品還是商用產(chǎn)品。這也是慶東納碧安未來在中國市場發(fā)展的優(yōu)勢之一。

中國作為全球最大的經(jīng)濟體之一，在消費領(lǐng)域有很多空白和需要提升的空間。無論是一二級市場的置換和消費升級，還是三四級市場的新裝和普及，中國市場可以說是充滿了商機。作為最早進入中國的外資熱能企業(yè)，慶東納碧安在中國已經(jīng)扎根三十余年。借助全球化戰(zhàn)略，慶東納碧安掌握了領(lǐng)先的技術(shù)，開發(fā)了豐富的產(chǎn)品線，有強大的團隊，接下來就是通過更加適合中國市場的本土化營銷和推廣策略，做好中國市場。