海爾 強化后臺 提升場景化銷售的盈利能力

■ 連曉衛

海爾對于場景化銷售模式的探索在行業中是較早的。2019年時，自第一家海爾001號體驗店以后，就開始了對渠道端的場景化布局，2020年又推出三翼鳥場景品牌，在從賣產品向賣場景的新賽道中提速發展。

從經銷商的反饋來看，海爾對智慧家庭場景在渠道端的理念導入比較充分，案例推廣也很到位，場景的價值主張以及實踐也較為具體，形成對經銷商強大的吸引力。

海爾的智慧家庭場景，包括食聯網、衣聯網、空氣網和水聯網四大戰略，水聯網是非常核心的部分，涵蓋智慧浴室、全屋用水、全屋采暖三大領域。采暖作為今年水聯網場景的戰略重點之一，目前，海爾已經構建起電采暖、燃氣采暖、空氣能采暖、太陽能采暖，四大能源方案，應用在家用及商用市場中。并協同100多家行業生態品牌資源方，共同為用戶提供包括適合于城市市場的明裝暖氣方案、暗裝暖氣方案、精裝地暖方案、雙熱源切換采暖方案，適用于農村采暖的燃氣采暖方案、太陽能+燃氣采暖方案、電采暖方案的7大場景方案，可充分滿足別墅、公寓、大平層、農村自建房等不同的用戶需求。

比如，家用領域，海爾、卡薩帝、統帥、GE，4大品牌共18個產品系列55個型號，商用領域燃氣爐從60KW到2800kw的多功率覆蓋，含輕商型、商用機組，可滿足小區、企業的燃煤鍋爐替代需求。空氣能系列產品，可滿足農村采暖、商用采暖的需求。海爾希望能夠實現倍速甚至幾倍速增長，2021年的規模突破10億元，2022年達到20億元以上，快速擴大規模進入采暖領域的第一集團軍。

海爾涉足采暖領域的時間不長，但有這樣的雄心，其最大的底氣，并不在于場景化的銷售模式，而在于支撐場景化銷售的強大后臺賦能體系。因為，場景化銷售模式，最大的難點在于落地交付，測量、設計、施工、安裝、調試，到后期的服務保養，過程中的多方溝通與協調環節多，業務復雜，對人才的專業性提出更高要求，這就決定在場景化銷售模式下，打造擁有履單能力及專業化和標準化的服務能力的經銷商體系成為品牌間競爭的核心要素。

建立以用戶為中心的銷售服務體系

海爾推出“1”+”N”商業模式，一城一策、一縣一店（“1”+“N”）。即，在每個城市布局“1”家營銷服務中心，開發“N”個傘下銷售觸點。

城市市場的代理商不是傳統意義的代理制或經銷商，而是具備營銷服務能力的區域市場營銷服務中心。“N”不是發展多少下級經銷商，而是用戶體驗觸點。用戶在哪，體驗觸點就要建在哪里，用戶在門店，門店就是觸點，用戶相信設計師，設計師就是觸點。

比如，建立三翼鳥智慧采暖001號店，既是場景體驗店，也是營銷服務設計中心，體驗店必須是通水、通電、通氣、通網，整體門店必須要做到從產品展示向場景化體驗升級，從原來成套設備集成升級為一體化智慧采暖系統設施，并且用戶在店內看到所展示場景現場均可體驗。同時，必須是一個數字化門店，可以讓用戶看到更多的數字化場景方案。

通常，三翼鳥智慧采暖001號店基本是由代理商開設，“N”則是包括海爾專賣店、海爾智家店、建材旗艦店、社區體驗店，以及各類綜合賣場，蘇寧、國美這類的連鎖門店，在這些觸點中，海爾都會布局三翼鳥智慧采暖場景，只不過根據門店的大小及用戶群定位，場景的多少會有差異，同時，也均配有數字化平臺。

海爾對門店分工非常明確，各類型門店中做海爾采暖產品的銷售，設計、安裝、交付及后續的服務，全部由城市營銷服務中心承接。因此，如果代理商不具備服務能力，可能就要讓出市場，換由有服務能力的代理商來承接。

為用戶提供全流程一站到位的銷售體系

場景化銷售，是完全跨越品類為用戶提供全流程一站到位的服務。海爾的場景化銷售，由一個人面對用戶端，從需求互動、店內體驗、上門量房、方案設計、方案確認、現場交房、施工巡檢、安裝調試到現場交付，全流程九大服務用戶的節點全部由一個人與用戶對接。

但這一個的背后，則是一個龐大的團隊提供支持。比如中間有交互師、設計師、工程師等，后臺是海爾自己支持團隊以及生態合作方的團隊，形成如場景方案庫、用戶圈層方案庫、1+N團隊能力庫、生態支持庫、售后服務支持庫等在內的平臺能力支持體系，與經銷商共同實現交互、交易、交付以及后續的服務。

所以，場景化的銷售，服務能力是與經銷商共同來達到的。

比如，產品銷售基本都會有淡旺季之說，以采暖為例，可能會認為采暖是冬天的需求，夏季的生意會淡。但場景化銷售所要達成的，就是讓經銷商一年四季都有生意，不浪費任何一個用戶資源。秋冬季可以銷售明裝場景，春季銷售地暖場景，夏季反季裝采暖場景，空氣能制冷場景，全年可銷售全屋用水、熱水場景，以及海爾的其他場景化產品，豐富的場景解決方案資源是經銷商手中的王牌資源，可以充分利用，做到一年四季有生意。

提升經銷商盈利能力的服務體系

對經銷商而言，場景化銷售更能體現自身的能力和價值，服務好用戶，取得用戶的信任，就能夠實現更好地盈利。目前，海爾采暖已經形成專業的團隊，全流程的服務體系，會利用海爾平臺中的所有媒體資源來推動三翼鳥智慧采暖場景在國內的落地，提供全面的營銷資源支持。同時，海爾覆蓋300個城市，3000多個縣鎮的龐大服務網絡，可以為經銷商提供強有力的服務支持。

另外，高效務實的培訓體系也極為重要。雖然很多經銷商做采暖生意已經很多年，但現在的采暖與以前有很大的不同，特別是海爾的產品加入了智慧生活，系統可以隨時升級。為保障慧智采暖系統的良好運行，采暖系統所用的安裝方式、安裝材料都采用最嚴格的標準，以保障用戶的滿意。以青島工廠為依托，在青島、武漢、重慶等地建設采暖學院，定期為經銷商提供專業培訓。比如，青島培訓基地占地1200平米，通水、通電、通氣、通網，可以進行理論培訓，也可以進行實操培訓，模擬地暖鋪設，燃氣 壁掛爐運行狀態調整，故障維修等。

為維護市場秩序，形成良好的市場競爭環境，對整體采暖系統的設計施工均實現數字化管理。在三翼鳥智慧平臺中，所有產品配件價格公開透明，主件輔材全部采用國內外頭部品牌，源頭可溯。在方案設計環節，效果可視，周期鎖定，一次性報價，使方案的整體運行成本最優。采用頂級施工標準，通過手機APP全程施工可視化，智能推送驗收數據，海爾專業人員逐步驗收，入住前實機調試。

特別是，海爾利用大數據平臺，可主動監測機器運維，進行主動提醒和服務，提前上門維護保養，合理改進和優化系統性能。同時如果系統后臺升級了，用戶家的機器可以跟著后臺升級，不用換新，使海爾的智慧采暖永不落伍。

對于經銷商來講，運營過程的數字化平臺，包含訂單體系，隨時可以在平臺中查詢機器型號，管理自己的用戶，自己的資源，新的產品，新的方案，極大提高經營效率。同時，海爾智慧采暖還為經銷商提供活動支持、裝修支持、開業獎勵、人員培訓等各方面的支持體系。

當前，行業銷售模式從產品向集成化、智慧化、定制化場景轉型的方向已經非常明確，對于經銷商而言，轉型往往并不難，難的在于堅持，難在知道自身什么時候應該改變？什么時候該堅持？如何堅持？此時，攜手擁有優秀賦能體系的品牌，是最好的一種方式。