基于新媒體平臺的農產品電商營銷發展研究

孫延玲 李婭楠 李曦方

聊城職業技術學院，山東 聊城 252000

隨著互聯網技術的不斷發展，人們的消費理念和消費習慣發生了巨大的變化，網絡購物已然成為人們生活中不可或缺的一部分，借助新媒體營銷和電子商務的東風，農產品也乘上了互聯網經濟的快車，迎來了農產品的電商時代。鄉村振興戰略、精準扶貧戰略的不斷推進，加快了農產品電商的發展，電商平臺也掀起了“電商助農”熱，“助農式”買農產品成為新風尚。新冠肺炎疫情期間，電子商務展現出了巨大發展潛力，特別是為緩解一些地區農產品滯銷發揮了積極作用。2020 年2 月19日，拼多多率先開展“市長縣長直播助農”直播計劃。隨后，淘寶、京東、蘇寧拼購、聚劃算等電商平臺也紛紛加入助農行列，助力滯銷農產品打開銷路。抖音、快手、今日頭條等短視頻直播平臺的發展，更是為農產品電商的發展帶來了新契機。根據商務部2020 年4 月23 日發布的數據顯示，一季度，全國農產品網絡零售額達936.8 億元，增長31.0%。由此可見，農產品電商發展態勢良好，但是同時，在農產品電商發展中也存在不少問題。

1 我國農產品電商營銷現狀

1.1 農產品電商發展現狀

近年來，產業互聯網發展迅猛，依托新型電子商務平臺，我國農產品銷售拓寬了渠道，在滿足國人生活需求的同時，逐漸走出國門，銷往世界。農產品營銷主要依托的電商平臺有京東、天貓、阿里巴巴、蘇寧等，中國食品（農產品）安全電商研究院發布的《2020中國農產品電商發展報告》顯示，2019 年中國農產品網上期貨（期權）規模增加，大宗商品中農產品電子交易進入供應鏈新階段，農產品B2B 電商進入產業互聯網新階段，B2B 大宗農產品商品交易額將超過20 萬億元。2019 年農產品網絡零售出現“井噴”，據統計，阿里農產品上行達到2000 億元，拼多多達到1364 億元，京東達到1000 億元，蘇寧達到500 億元。

1.2 新媒體平臺發展現狀

新媒體是指在數字信息的作用下，利用計算機網絡、無線通信網絡以及計算機、手機端等形式提供信息和服務[1]。新媒體是在信息技術高速發展的時代背景下衍生出來的新媒介，不同于報紙、雜志、電視廣播等傳統媒介，新媒體具有數字化、信息化和共享等現代化特點。近年來，新媒體平臺呈現“井噴式”增長，最初的微信、微博、搜索引擎等工具，極大地便利了人們的工作和生活，隨后抖音短視頻、火山小視頻、今日頭條、快手等短視頻平臺的出現，極大地豐富了人們的生活，迎合更多人的口味，讓人們能夠在碎片化的時間內享受極度的視覺盛宴和網絡體驗。新冠肺炎疫情期間，加速了直播行業探索進程，各大平臺借助直播突破時間和空間桎梏，大力發展各項垂直領域，截至2020 年3 月，網絡用戶規模達5.6 億，超網民整體的60%，電商直播用戶居首，達2.65 億。

新媒體運營的基礎是受眾，基于受眾反映良好的信息進行推送，能夠為新媒體帶來強大的“粉絲效應”，通過“粉絲”之間再展開進一步的傳播，才是新媒體運營的最終體現。因此，農產品在營銷過程中，可以利用新媒體向“粉絲”發布產品的詳細信息，塑造品牌形象，及時擴展市場，同時利用銷量的增加來獲得收益[2]。

2 基于新媒體平臺農產品電商存在的問題

農村電商和社交電商的迅速崛起，為農民帶來了更多市場需求，提升了銷量，但是農產品新媒體營銷還處于探索的初級階段[3]。在新媒體背景下，發展農產品電商還需解決一些存在的問題。

2.1 農產品與新媒體平臺結合不夠

農產品在新媒體平臺的關注度不夠。目前新媒體平臺上占據大部分流量和市場的是文娛類、電子類、生活類商品，農產品所占比重很小。相對于文娛類產品來說，消費者對于農產品的消費觀念不強，人們把更多的注意力放在娛樂、游戲等信息上。比如在抖音短視頻上，果農的水果滯銷，其關注量少于1000，但是游戲類、美食類視頻的關注量則為幾十萬，其中的差距懸殊，凸顯出農產品在新媒體平臺的營銷局限。

農產品在新媒體平臺的營銷方式不夠新穎。農產品是傳統型商品，在新媒體平臺上展現的形式也比較傳統，幾乎沒有任何的包裝與創新，因此不能夠吸引網絡用戶的關注。在當今內容營銷的時代，人們通過移動端的各種網絡平臺，每天都會接收各式各樣的信息，只有新穎創新、獨具特色的事物才會引起人們的注意，比如娛樂類、游戲類產品，它們的營銷內容新穎獨特，畫面感強，注重用戶的體驗度，能夠抓住人們的興趣點，因此能夠獲得較多的關注量。在此方面，農產品相對來說比較欠缺。

2.2 農產品質量標準難以把控

農產品不同于其他商品，因其自身的生產特點和產品屬性，農產品從生產、加工，到銷售、流通，各環節都需要對質量進行嚴格把控，進行規范化管理。但是在新媒體平臺上進行農產品的營銷，很難對農產品產業鏈的各環節進行把控，農產品質量追溯難以實現。目前比較流行的“直播帶貨”“網紅經濟”很難應用于農產品，因為國家對于“直播帶貨”行為沒有明確的法律約束，不能保證網絡用戶對農產品的購物體驗，售后服務也難以實現。目前我國針對農產品的質量安全認證并未完全納入法律范疇以內，包括無公害農產品、綠色有機農產品等認證，也并未從法律角度予以明確規定，加之在農產品電商扶貧攻堅過程中對這方面的宣傳力度不夠，很容易導致消費者及相關企業對農產品質量安全的認知度不足[4]。

2.3 農產品電商網絡品牌建設問題

農產品品類比較多，而且大多數農產品都有地域特色，但是在新媒體平臺上進行農產品銷售的企業，大多是知名度不夠、產品地域特色不突出等，不能體現當地特色。不論是食品類、服裝類、電子類還是生活用品類商品，都有自己獨特的品牌，首先，品牌代表的是企業文化和企業價值觀，通過品牌可以加深人們對產品的認知，提高產品的知名度；其次，電商平臺上的商品種類比較多，建設專屬的電商品牌有助于區別其他商品，彰顯特色。比如堅果食品的“三只松鼠”，品牌創立之后，通過宣傳來打造自己的品牌特色，逐步提高品牌知名度，從而使“三只松鼠”成為堅果類食品的代名詞。農產品在新媒體上進行營銷，需要借鑒其他品類商品的營銷經驗，創建自己的特色品牌。

2.4 農產品電商人才缺乏

對于農產品電商來說，人才缺乏是亟須解決的問題。電子商務的發展，滿足了人們個性化的需求，同時也給各行各業帶來了新契機，帶動了線上經濟的發展。電子商務發展如火如荼，電商行業人才缺口巨大，同時，在農產品電商領域的專業人才更是緊缺，具備農業生產與加工檢驗專業能力的人才不了解電子商務、產品銷售，有電子商務專業知識與技能的人才不具備農業生產與檢測的知識素養。發展農產品電商，人才是不可缺少的條件，人才培養供給側和產業需求側融合勢在必行。

3 基于新媒體平臺農產品電商營銷發展對策

3.1 充分利用新媒體平臺，加大宣傳力度

在新媒體平臺上，農產品宣傳所占比例較少，宣傳力度不夠。通過天貓、京東等平臺的大型購物節，加大農產品的宣傳，積極引流，促進銷售；通過抖音、火山小視頻、今日頭條等直播平臺進行“直播帶貨”，充分利用線上流量，并逐步完善售后服務模式。此外，可以根據農產品自身的屬性和生產特點，充分發揮O2O 線上線下結合的運營模式，通過新媒體平臺進行線上引流，積極發展線下旅游和體驗經濟。

3.2 新媒體平臺與相關部門進行對接，嚴守質量關

質量追溯問題是農產品電商發展中迫切需要解決的問題。把好農產品質量關，首先在生產環節，企業應建立內部的審核標準體系，把控流向市場的農產品質量，在源頭上確保農產品的綠色、安全與健康；其次在銷售環節，企業要充分利用新媒體平臺的優勢，借助大數據、云計算以及物聯網技術，監測農產品的流通全過程，能夠對農產品的流通進行實時的跟蹤和記錄，確保農產品流通的質量可追溯。

3.3 推進農產品產業集聚，打造特色品牌

農產品具有地域性特色，基于此特性，農產品企業可以以地方為依托，推進農產品產業集聚，打造特色品牌，對帶有地域特色的土特產進行宣傳。依托電子商務平臺，建立產業基地，進行產業化生產，形成品牌效應，生產商可以形成利益共同體，出現缺貨或者存貨過大可以協同營銷，展現出綜合型產業優勢，這樣可以減少相互之間在競爭中存在的矛盾和糾紛，有力地保障了商品的快速流通，充分發揮電子商務的獨特性和服務性，在農產品生產上形成和諧共贏的市場環境[5]。

3.4 加強培訓，培養現代農業服務專業人才

積極推動企業與高校、政府與高校的合作。首先，企業與高校進行合作，協同育人，通過企業崗位調研，對接崗位，企業與高校共同培養能夠服務于現代農業的專業人才。其次，各地區政府部門可以與高校進行對接，對企業員工、農戶定期開展電子商務培訓，使企業員工和農戶掌握新媒體營銷的相關知識和操作技能，能夠利用新媒體平臺獨立完成農產品的網上銷售活動。

4 農產品電商營銷未來展望

4.1 完善農產品電商質量監管機制

質量問題是開展農產品電商的首要問題，只有健全的質量監管機制，才能夠確保農產品質量安全。由于網絡具有虛擬性，導致線上宣傳存在很多虛假信息，以及欺騙消費者的行為，以“直播帶貨”為例，直播人員在進行產品宣傳時，為了博人眼球，吸引消費者購買，難免會進行一定程度的夸張宣傳，其產品質量不能夠完全得到保障。利用新媒體平臺進行農產品的宣傳，需要建立完善的質量監管機制，不論是平臺的購物活動，還是個人的“直播帶貨”，新媒體平臺與個人都應樹立責任意識，新媒體平臺和企業都要層層把控質量關。

4.2 發展農業O2O 線上線下一體化服務模式

隨著人們生活質量的不斷提升，人們越來越追求精致與個性，注重個人體驗，因此，農產品的銷售可以改變傳統的方式，根據當代人的購物習慣和生活喜好，打造線上線下一體化的體驗式O2O 服務模式。借助新媒體平臺，為農產品進行宣傳造勢，積極引流，在線上銷售的同時，開展線下的體驗式營銷活動。從農產品的生產、加工，再到農產品的銷售、流通，可以打造全產業鏈體驗服務模式。基于此，積極帶動當地特色旅游業，拉動產業經濟的發展。

4.3 發揮農產品特色，助推鄉村振興

在我國“互聯網+農業”戰略推動下，互聯網已經滲透到農業生產的全過程。在我國鄉村振興戰略的東風下，為實現精準脫貧，很多貧困地區借助當地的特色農業，積極探索“互聯網+農業”模式，將特色農產品推向網絡，推向全國人民，甚至推向世界，蹚出脫貧致富的新路子，帶動當地經濟發展。如今，新基建的發展，能夠更好推動中國經濟轉型升級，農產品電商也即將迎來新的發展機遇。

5 結 語

農產品電商的發展在推動鄉村振興、精準扶貧戰略方面發揮著獨特的優勢，農產品電商促進產銷對接，是保供給、促增收的有效方式。隨著新媒體平臺的發展，電商助農已然成為一種新風尚，并且在政府和企業的支持下，將會迎來發展的新高峰。