文化創意賦能跨境電商出口品牌化策略研究

許 輝

浙江工商職業技術學院，浙江 寧波 315012

文化創意產業的帶動性、滲透性和輻射性強，文化創意產業與跨境電商行業的融合發展，是推動產品附加值提升和外貿品牌化升級的有力抓手。把文化創意應用于跨境電商領域，是通過融合文化等因素，把創意創新應用于產品開發及跨境運營，幫跨境電商企業提升產品附加值和國際營銷能力，是跨境電商品牌化升級的重要一環。

1 跨境電商品牌化發展現狀

1.1 跨境電商外貿出口的轉型之路

跨境電子商務是企業通過互聯網把產品展示給國外消費者，其本質是一種數字經濟。企業對企業（B2B）模式下，跨境企業只是通過跨境電商平臺發布產品信息和溝通，其成交以批量為主，成交、發貨和通關等步驟主要在線下完成，其本質仍屬于傳統外貿；企業對消費者（B2C）模式和個人對消費者（C2C）模式下以零售為主，業務的全程都顯示在跨境電商平臺上，以“在線交易”為主要特征。跨境電商進口主要是國外品牌的購入，其體現的是進口國外商品進行國內銷售。跨境電商出口則是我國制造業傳統外貿出口的轉型升級形態[1]，利用跨境電商平臺，把我國制造的產品，售往世界各地。2018 年，我國跨境電商出口交易規模為7.1 萬億元，同比增長了12.7%。雖然增速有所下滑，但依然明顯好于電商行業8.5%和外貿出口7.1%的增速。和傳統外貿不同，跨境電商重構了產業鏈和價值鏈，有機會推廣自主品牌，奪回定價權，是傳統外貿的升級發展。因此，跨境電商與我國制造業緊密結合，促使了外貿出口的結構優化，倒逼了供給側改革。

1.2 跨境電商企業品牌的發展之路

跨境電商經歷了前期的大量低價鋪貨階段，現在很多企業認識到，品牌構筑才是企業的長足發展之路。很多跨境平臺也對品牌產品給予一定的扶持，比如亞馬遜平臺規定經過品牌備案的產品，其他商家不可以跟賣。速買通平臺規定大部分產品類目必須有自主品牌才可申請開店。品牌注冊可以選擇在中國注冊，也可選擇去任何其他國家注冊，在哪國注冊，就受哪國保護。有的賣家注冊了中國品牌，有的注冊了美國品牌，有的注冊了俄羅斯品牌，還有注冊歐洲或澳洲國家品牌的。企業選擇注冊哪個國家的品牌取決于其想往哪個國家重點投入和發展，品牌注冊地比較多的是美國和俄羅斯。海翼股份公司擁有的自有品牌“Anker”就是成功的典范，其主打數據線等產品，由于質量過硬，依托亞馬遜等跨境電商平臺，得到了海外消費者的認可，享有較高的知名度，構建了良好的品牌商譽。總之，從我國跨境電商出口企業的情況看，跨境電商產品品牌化發展趨勢顯著。

2 文化創意與跨境電商品牌化

2.1 文化創意產業的界定與跨界發展

近年來，隨著互聯網和信息技術的快速發展，文化創意產業迎來了難得的發展機遇，數字經濟、多媒體和社交網絡等因素的融合，使得文化創意產品以各自形式融入人們的生活，推動了文化創意產業的發展。到2018 年我國文化產品出口占世界市場份額的33.39%[2]，說明我國文化產品越來越受世界認可。文化產業最早由德國學者霍克海默提出，指憑借科技手段大規模復制、消費和傳播文化產品的工業系統。和文化產業相比，創意產業的提出則非常晚，1998 年英國提出的《英國創意產業路徑文件》中將創意產業定義為通過知識產權的生成與利用，創造財富與就業機會的行業。文化產業與創意產業、內容產業等的邊界模糊不清，在很多方面都是交叉融合的，但其本質都是通過勞動者的創造創新，結合各地的文化因素產出的藝術品門類。其發展與信息、傳媒、旅游、出版、制造業等行業相互融合、相互滲透，形成了交叉融合發展的新格局。在全球化發展的今天，文化創意產業更加多元地融合在各個行業，在跨國貿易中扮演著越來越重要的角色。

2.2 跨境電商品牌建設困境

首先，當前跨境電商企業以中小企業為主，這些企業中只有小部分是制造企業轉型而來的，大部分跨境企業是貿易型企業，即沒有自己的工廠，產品都是從下游工廠采購而來的。因此在出貨時很多企業的做法是把工廠產品的商標剪掉，換上自己公司的商標。在這種情況下，所謂的品牌質量把控實際上只是空談，雖然有法律層面上認可的品牌，但并沒有向打造知名品牌方向去發展，就難以在未來獲得品牌紅利。其次，很多跨境企業是貿易型企業，并非生產商，其訂單碎片化嚴重，在沒有形成較大訂單量前，企業不會主動投資進行創新嘗試。這樣，創新的“重任”實際上就落在了生產企業的身上，這些企業往往不是大型生產企業，而是向淘寶或誠信通等類似零售和少量批發平臺供貨的中小生產企業，這些企業供貨的特點是小批量、多批次、多款式。這些企業并沒有完善的創新體系，其創新通常以模仿為主，難以建立自己的知識產權和品牌權利。

2.3 知識產權侵權與品牌化

知識產權包括商標權、專利權和著作權等，其中專利權包括發明、實用新型和外觀專利。知識產權侵權，尤其是商品侵權是跨境電商品牌化中非常容易遇到的障礙，跨境電商企業由于是在網店上展示所售賣的產品，其文字描述和圖片等特別容易被識別侵權的情況。國外商家和消費者又十分重視知識產權，因此，跨境電商企業被訴侵權的案例非常之多[3]。大部分平臺對侵權采取罰款或凍結賬戶的懲罰，讓企業損失慘重。

以Wish 平臺為例，調研結果表明大部分企業都經常性被罰。被罰企業歸納起來有三類：第一類企業不是蓄意侵權，而是缺乏知識產權知識，或沒有跟蹤最新的知識產權公告，或不知如何避免侵權；第二類企業是抱有僥幸心理，認為“輕微”侵權不會引起注意，懷有“打擦邊球”的心態；第三類企業則是明知故犯、故意侵權，希望借助知名品牌的口碑迅速提升銷量，不當得利。這些做法不僅侵犯了知識產權人的利益，而且給中國跨境賣家的形象造成了極大的負面影響。當今有些跨境平臺甚至基于“中國賣家容易侵權”的刻板印象，濫用知識產權權利，對疑似侵權的產品就提出知識產權調查，要求賣家提供品牌證書或授權證明。由于信息不對稱，賣家很多時候并不知產品哪里侵犯了知識產權，但又拿不出授權證明，這些調查大部分最終導致了產品的下架和賣家的損失。

2.4 文化距離與跨境電商品牌化

相比發達國家，我國的文化創意產業起步較晚，但我國歷史悠久，積淀深厚，近些年借助新媒體和數字經濟的發展，我國的文化產業蓬勃發展，逐漸走入世界舞臺。不少跨境企業紛紛嘗試結合中國文化進行產品和品牌創新，但都遇到一些困難。首先是由于文化距離，文化距離是不同國家之間的文化差異，主要體現在其文化、習俗、宗教、習慣、價值觀等方面的差異。我國的跨境企業未能對國外的文化有較深的理解，因此難以克服文化距離生產出國外消費者認可的產品，其創新風險較大。其次，企業普遍缺乏從我國優秀傳統文化中抽取優秀基因融合產品的意識，文化創意的跨界發展思路沒有打開。

3 文化創意賦能跨境電商品牌化對策

3.1 利用新媒體，宣揚我國先進文化

“一帶一路”倡議背景下，我國文化正在向世界擴散，越來越多的國外人士開始認同和喜歡中國文化。跨境企業能夠通過產品把文化傳播到世界各地，這是跨境電商產業與文化創意產業天然具有的融合便利條件。因此，企業應加大投入，努力研究如何把我國文化與產品相結合，努力挖掘文化價值，利用創意創新增加產品附加值，增加客戶黏性，這能夠大大促進跨境電商的發展，同時這與我國“文化自信”的社會主義核心價值觀也是吻合的。

國外的消費者也非常喜歡短視頻、社交網絡等新媒體，跨境企業自制海報、視頻等數字作品，利用新媒體俘獲國外消費者的青睞，已有不少這方面的成功案例。如李子柒的視頻通過描寫從植物生長到加工做成成品的全過程，贏得了國外網友的口碑，收獲了來自世界各地超過3000 萬的粉絲。她的作品樸實無華，卻生動真實，展示了勤勞質樸的中國文化，講好了中國故事，得到了央視新聞的點評夸獎。無獨有偶，一段中國生產的防彈板在國外的社交媒體上爆紅，其原因是視頻通過國外射擊愛好者的真實測評，發現我國企業生產的產品性價比極高，震驚了國外的網友。這些來自民間的視頻非常具有說服力，能夠大大宣揚我國先進文化，也為跨境電商的發展構筑了良好的氛圍基礎。

3.2 克服文化距離，提升運營能力

跨境電商本質是一種國際貿易，因此掌握國外消費者的文化和習慣是十分重要的。傳統外貿中，外貿公司多半是通過和國外進口商的不斷磋商來了解目標國家消費者的。有些大的外貿公司會在目標國家進行市場調查，但跨境電商企業普遍是中小企業，考慮成本，普遍不會選擇去目標國家進行市場調查。這種情況下，可以借助海鷹數據、牛魔王等第三方大數據網站，分析熱賣產品或飆升行業趨勢，分析國外消費者喜好，進而了解國外消費文化。

總的來說，亞洲的文化與中國的文化較為相近，而歐美和其他洲國家的文化與我國文化距離較大。雖然文化距離對跨境電商有一定的不利影響，但若能正視文化距離，塑造“同理心”，就能幫助企業提高國際營銷能力。政府或行業協會也應發揮作用，牽頭大企業，建立文化廣角、跨境文化專欄等信息交流平臺，邀請跨境企業定期參加文化沙龍等，塑造重視文化建設的氛圍。

3.3 了解知識產權，加強學習交流

我國跨境電商在走向國際市場的過程中，遭遇了較多的侵權處罰，這反映出跨境企業缺乏知識產權侵權的基本常識和不夠重視的態度。對國際知識產權的簡單了解不足以應對國際市場，跨境企業應把知識產權學習提升為運營的最重要素質，把侵權罰款和跨境業務員的績效進行掛鉤。企業定期進行關于知識產權的學習，收集知識產權侵權案例，定期開展培訓等。知識產權是一把“雙刃劍”，對于沒有品牌的賣家，其處在競爭的不利地位，但若有了自己的品牌，長期維護和發展，就能為自己塑造有利的競爭局面，把其他商家排除在技術權利領域之外。因此，跨境商家應重點了解知識產權規則，研究如何利用文化創意，塑造自己的品牌。政府布局品牌服務商、知識產權咨詢部門等，給跨境企業向品牌化發展助力[4]。

3.4 重視消費者創新，打造跨境文化優勢

文化創意與跨境電商的融合主要路徑是通過文化和創意，改進產品，形成品牌號召力，增加客戶黏性。傳統外貿由于是和進口商建立業務關系，難以收集終端消費者的意見，無法總結不同國家的消費習慣和風俗文化，對改進產品不利。跨境電商通過跨境平臺，打通了與消費者直接對話的通路，能夠迅速獲得消費者的反饋。消費者作為產品的使用人，對產品的功能、優勢、不足等最有發言權。文化創意產業發展的動力來自于創新和創意，跨境電商企業應吸納消費者反饋意見用以創新，對提供意見被采納的人給予獎勵等辦法，鼓勵和引導消費者參與產品改進和創新。同時，拓展買家和賣家溝通路徑，建立境外消費文化挖掘機制。

3.5 組建創新聯盟，形成利益共同體

跨境電商行業由中小企業為主的局面終將慢慢演變，制造企業會慢慢進入到跨境電商行業，逐漸把沒有生產能力的貿易型企業推向邊緣。由于跨境平臺的商品排序機制，制造企業想占領全部跨境電商市場份額是做不到的，未來的品牌創新，需要貿易型企業和生產型企業進行緊密合作。這就需要企業間打破邊界壁壘，研究合作機制、創新投入機制和風險分擔機制，進行聯合品牌創新。另外，我國有豐富的文化底蘊和創意資源，國外企業對我國不斷提升的國力和國際影響力亦有好感。跨境企業可順勢而為，通過兼并、收購或聯盟等形式，協同本國和國外的優秀企業，優勢互補、聯合運營，形成利益共同體，提升跨境電商在國外市場和人民心中的接受度。