大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行零售營銷轉(zhuǎn)型的“數(shù)智化”思路

孫 湧 徐婭吉

（華夏銀行股份有限公司昆明分行，云南 昆明 650000）

一、謀局篇

新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素。網(wǎng)絡(luò)化連接、數(shù)字化描繪、智能化生產(chǎn)、融合化發(fā)展，是時(shí)代發(fā)展的新趨勢，大數(shù)據(jù)要發(fā)揮出應(yīng)有的作用，一個(gè)是夠“大”，一個(gè)是夠“智”。以往，銀行在零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域存在三大痛點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)分散，指標(biāo)體系建設(shè)難，常常需要為個(gè)別分析穿透底層數(shù)據(jù)；二是缺少統(tǒng)一的協(xié)作平臺，導(dǎo)致分析慢、討論長、決策慢，決策形成后層層傳遞下達(dá)慢；三是缺乏對業(yè)務(wù)指標(biāo)的自動化監(jiān)控，出現(xiàn)問題糾錯(cuò)慢，決策執(zhí)行缺少統(tǒng)一追蹤，執(zhí)行效果反饋慢。

昆明分行零售業(yè)務(wù)同樣也存在信息缺、決策難、追蹤難的痛點(diǎn)。首先，數(shù)據(jù)分散，客戶經(jīng)理難以快速獲取考核指標(biāo)，缺乏支持精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)與手段。其次，零售條線之間缺乏整合，分析慢、決策慢、下達(dá)慢。再者，反饋難，難以驗(yàn)證營銷策略的有效性，對客戶經(jīng)理的執(zhí)行力缺少評估，當(dāng)營銷策略實(shí)施效果不理想時(shí)，管理層難以確定是營銷策略的問題，還是客戶經(jīng)理執(zhí)行力的問題。要解決上述問題，需要對全流程數(shù)據(jù)進(jìn)行垂直整合。

二、診斷篇

強(qiáng)大的營銷體系，要依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺，跨系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)變“大”，利用前沿科技最新算法，讓數(shù)據(jù)變“智”。大零售營銷支持系統(tǒng)的思路，就是通過整合零售板塊客戶資源、營銷資源、渠道資源，強(qiáng)調(diào)高效流程、精準(zhǔn)營銷、渠道的協(xié)調(diào)與聯(lián)動，提升綜合服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造能力。構(gòu)建客戶維度數(shù)據(jù)庫、匯總統(tǒng)計(jì)、策略分析、管理應(yīng)用四層架構(gòu)，并統(tǒng)籌考慮靈活應(yīng)變、適應(yīng)性強(qiáng)、安全性高的系統(tǒng)模塊和業(yè)務(wù)處理流程。

我們計(jì)劃打造一套從客戶畫像出發(fā)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶經(jīng)營，通過全渠道觸點(diǎn)管理，完成客戶觸達(dá)和數(shù)據(jù)回流，最后形成閉環(huán)，不斷循環(huán)優(yōu)化的零售營銷生態(tài)體系。

三、實(shí)現(xiàn)篇

深挖我行數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建內(nèi)外融合系統(tǒng)架構(gòu)，集零為整，整合散落在各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更全面清晰的客戶視圖。并通過自動化工作提醒、優(yōu)化組合產(chǎn)品解決方案、智能工單派發(fā)等多種業(yè)務(wù)功能，提升一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作效率[1]。以客戶多維度的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，并對客戶經(jīng)理業(yè)績進(jìn)行展示，形成營銷數(shù)據(jù)的策略分析（ACRM），通過工單、外呼功能實(shí)現(xiàn)客戶管理應(yīng)用（OCRM）的落地實(shí)施，從而形成分行級客戶營銷支持的整個(gè)閉環(huán)管理及應(yīng)用。通過實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)中心、策略管理、工單應(yīng)用、匯總統(tǒng)計(jì)四大功能，搭建以客戶為中心、職能化、集約化、多渠道協(xié)作的自動化零售營銷應(yīng)用體系。

圖1

圖2

1.客戶多維度數(shù)據(jù)庫

通過各類應(yīng)用系統(tǒng)的整合，獲取以客戶為單位的各類信息，進(jìn)而獲取更多的銷售商機(jī)和線索，減少客戶數(shù)據(jù)采集成本，實(shí)現(xiàn)更全面清晰的客戶視圖。數(shù)據(jù)的采集采用直接抓取和數(shù)據(jù)添加的方式，包括但不限于以下信息：客戶基本信息、客戶簽約產(chǎn)品、客戶標(biāo)簽、負(fù)債信息、客戶資產(chǎn)、客戶交易、客戶創(chuàng)利數(shù)據(jù)、客戶歸屬等[2]。包括朋友圈營銷模型、流失預(yù)警（客戶流失、資產(chǎn)流失等）、信息補(bǔ)錄、客戶挖潛、貴賓客戶管理、話術(shù)管理、交叉率提升6個(gè)方面。

從用戶畫像中提取需要的特征，經(jīng)過數(shù)據(jù)預(yù)處理以及特征工程（包括特征選擇，特征重構(gòu)，特征監(jiān)督等），得到建模用數(shù)據(jù)，通過模型訓(xùn)練以及優(yōu)化，進(jìn)行預(yù)測，并評估結(jié)果。在不同的階段，具有不同的作用：

（1）在獲取用戶階段，可以用來發(fā)現(xiàn)并吸引潛在客戶；

（2）在用戶提升階段，可以方便銀行培養(yǎng)潛在的高價(jià)值客戶；在用戶成熟階段，可以培養(yǎng)客戶忠實(shí)度、向合適的用戶推廣新產(chǎn)品；

（3）在用戶衰退階段，還可以延長用戶的生命周期。

2.匯總統(tǒng)計(jì)

分為畫像建設(shè)、任務(wù)完成統(tǒng)計(jì)、客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)量、客戶平均收益、重點(diǎn)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)和積分制考核。通過對報(bào)表進(jìn)行圖表統(tǒng)計(jì)，能快速獲取客戶經(jīng)理任務(wù)完成數(shù)量、效率對比、部門完成數(shù)量對比信息，有效評定個(gè)人、團(tuán)隊(duì)效率以及績效等指標(biāo)。

通過對分行管理員、支行行長/主管行長各類報(bào)表的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，提取共性特點(diǎn)，形成營銷策略。業(yè)績概覽、主要指標(biāo)完成情況、大額資產(chǎn)變動等視圖可實(shí)現(xiàn)手機(jī)瀏覽。

3.策略分析

（1）高凈值客戶人脈圈：利用高凈值客戶交易人脈圈得到潛力客戶。

（2）非高凈值客戶交易分析：利用非高凈值客戶交易分析，得到潛力客戶。

（3）潛在代發(fā)工資客戶挖掘：通過代發(fā)工資業(yè)務(wù)分析，批量獲客。

（4）個(gè)貸客戶挖掘：利用個(gè)貸客戶信息分析，得到潛力客戶。

（5）信用卡交叉銷售：對信用卡業(yè)務(wù)的行為進(jìn)行量化分析，篩選具有高消費(fèi)信貸和財(cái)富產(chǎn)品需求傾向的客戶。

（6）客戶細(xì)分主題：客戶細(xì)分主要根據(jù)客戶的升降級/活躍度/忠誠度/貢獻(xiàn)度/消費(fèi)偏好貢獻(xiàn)度來細(xì)分客戶。

（7）客戶挽留主題：客戶金融資產(chǎn)大額變動時(shí)，根據(jù)分析對預(yù)警、流失客戶采取挽留措施[3]。

（8）交叉銷售主題：根據(jù)交叉銷售規(guī)則生成的產(chǎn)品信息推薦到單一客戶的客戶視圖中，供支行維護(hù)人或者總/分/支行主管有針對性地查看客戶的產(chǎn)品推薦信息。

經(jīng)過前期的數(shù)據(jù)整合，實(shí)現(xiàn)更全面的客戶360度的全景視圖。通過數(shù)據(jù)挖掘或者利用CRM系統(tǒng)客戶模型確定目標(biāo)客群，系統(tǒng)自動派發(fā)（或手工派發(fā)）業(yè)務(wù)工單，并持續(xù)跟蹤跟進(jìn)，不斷評估優(yōu)化。

圖3

4.內(nèi)外融合

系統(tǒng)分為移動端與web端，PC端運(yùn)行于內(nèi)網(wǎng)，連接外呼平臺進(jìn)行外呼，手機(jī)企業(yè)微信端通過安全設(shè)備連接到內(nèi)網(wǎng)服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)交互。

（1）移動端：員工接單、轉(zhuǎn)派、查看工單詳情（包括任務(wù)情況、客戶情況、營銷賣點(diǎn)、推薦話術(shù)等），任務(wù)完成可直接在移動端回單（任務(wù)完成結(jié)果、現(xiàn)場照片等）。可以預(yù)約拜訪客戶（拜訪時(shí)間、地點(diǎn)、客戶基本信息等）。當(dāng)指派的任務(wù)與自身情況產(chǎn)生沖突（如請假、任務(wù)過多、時(shí)間沖突等）可轉(zhuǎn)派給他人，轉(zhuǎn)派申請由部門負(fù)責(zé)人審核。

（2）web端：可智能派單/手動派單，可批量派單、選擇數(shù)量派單、選擇部門派單等方式。對任務(wù)工單狀態(tài)和進(jìn)度進(jìn)行跟蹤與實(shí)時(shí)監(jiān)控、預(yù)警，并對滯留單進(jìn)行調(diào)配。在客戶經(jīng)理跟進(jìn)客戶時(shí)產(chǎn)生的商機(jī)管理（例如：發(fā)現(xiàn)客戶有別的意向產(chǎn)品等），可在移動端進(jìn)行商機(jī)錄入，實(shí)現(xiàn)意向客戶資源共享。可全程跟蹤錄入商機(jī)進(jìn)程、辦結(jié)、回執(zhí)等信息。

5.管理應(yīng)用

整合各渠道資源，產(chǎn)品展業(yè)及產(chǎn)品廣告的發(fā)布都由后端管理平臺直接控制，提高產(chǎn)品發(fā)布的靈活性。客戶可以獲得來自銀行的各類提醒事項(xiàng)，最新的咨詢、適用度高的產(chǎn)品。產(chǎn)品配以整理優(yōu)化的專業(yè)話術(shù)，有助于產(chǎn)品的成交，話術(shù)需要根據(jù)市場的變化及時(shí)修訂才能發(fā)揮最大作用。

智能工單管理是營銷閉環(huán)管理的重要組成部分，策略管理模塊生成的營銷策略，需要利用工單應(yīng)用模塊保障執(zhí)行，才能持續(xù)跟蹤跟進(jìn)，不斷評估優(yōu)化。智能工單管理分為任務(wù)管理、工單處理、系統(tǒng)管理三部分，支持策略任務(wù)的自動生成、臨時(shí)導(dǎo)入、自動并單等，結(jié)合不同的工單分配對象支持智能化派單等功能。工單處理過程中，在多觸點(diǎn)的客戶管理基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營銷指引標(biāo)準(zhǔn)化、客戶反饋標(biāo)簽化。同時(shí)，系統(tǒng)建立了完備的員工號碼對應(yīng)關(guān)系，只需要使用OA賬號登錄即可，用戶體驗(yàn)較佳。

云呼叫中心（CloudCallCenter）是基于計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）和云計(jì)算技術(shù)，集成電話、移動電話、在線客服、email、短信等多種通訊方式的一體化企業(yè)綜合信息服務(wù)的云電銷系統(tǒng)平臺。針對用不同呼叫中心解決方案，靈活采用公有云、私有云、混合云三種不同部署方式[4]。

圖4

通過統(tǒng)計(jì)整個(gè)客服中心的各項(xiàng)基本服務(wù)指標(biāo)，如業(yè)務(wù)數(shù)量、系統(tǒng)效率、業(yè)務(wù)效率等，以此來描述整個(gè)客服中心整體服務(wù)水平，使得整個(gè)過程可度量、可追溯。

四、總結(jié)篇

華夏銀行昆明分行通過大零售營銷支持系統(tǒng)的開發(fā)建設(shè)，獲取了更多的銷售商機(jī)和線索，充分了解客戶的個(gè)性需求并提供差異化的服務(wù)和解決方案，拓展銷售渠道。系統(tǒng)具有以下亮點(diǎn)：

以跨系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，搭建多渠道全方位的客戶數(shù)據(jù)中心，構(gòu)建客戶畫像與特征標(biāo)簽庫。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對新產(chǎn)品針對特定客戶進(jìn)行定點(diǎn)推送。針對客戶畫像的各種維度信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測，全周期數(shù)據(jù)跟蹤，全時(shí)段互動行為追蹤。對關(guān)鍵信息（辦理業(yè)務(wù)到期等）進(jìn)行提取和分析，及時(shí)向客戶經(jīng)理進(jìn)行推送，及時(shí)規(guī)避流失客戶風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)銀行的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略和偏好確定預(yù)警指標(biāo)，及時(shí)識別、分析、衡量客戶和資產(chǎn)的信用風(fēng)險(xiǎn)狀況或潛在風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧瑢π庞蔑L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行匯報(bào)、防范、控制和化解。此外，掌握客戶交易偏好，還能做到精準(zhǔn)推薦營銷產(chǎn)品[5]。

采用圖數(shù)據(jù)庫技術(shù)，極大地完善和豐富了數(shù)據(jù)模型，對數(shù)據(jù)之間多度關(guān)系進(jìn)行有效直觀的展示和分析。運(yùn)用環(huán)路洗錢模型，能夠支持實(shí)時(shí)快速檢測出海量數(shù)據(jù)中存在的環(huán)，獲得超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫更為優(yōu)越的性能。

運(yùn)用智能的派單方式，能夠具有自動跟蹤、實(shí)時(shí)監(jiān)控、自動預(yù)警、推送預(yù)警消息等功能。

具有靈活可配置的監(jiān)控條件，從業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫中取得數(shù)據(jù)，根據(jù)監(jiān)控規(guī)則對取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，不同業(yè)務(wù)配置不同的監(jiān)控條件，使監(jiān)控系統(tǒng)更靈活。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化技術(shù)，讓營銷不再完全依賴技巧和經(jīng)驗(yàn)，而能夠進(jìn)行預(yù)測與判斷、跟蹤與優(yōu)化，形成精準(zhǔn)的營銷策略并高效執(zhí)行，提升營銷掌控力。

五、結(jié)語

昆明分行大零售營銷支持系統(tǒng)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，可簡單概括為：達(dá)成“一個(gè)目標(biāo)”，實(shí)現(xiàn)“兩點(diǎn)聯(lián)動”，解決“三類困難”，構(gòu)建“四大功能”。即以達(dá)成零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，通過構(gòu)建“客戶數(shù)據(jù)中心、策略管理、工單應(yīng)用、匯總統(tǒng)計(jì)”四大功能模塊，實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)與營銷執(zhí)行”的兩點(diǎn)聯(lián)動，解決了銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營中存在的“信息缺、決策難、跟蹤難”三個(gè)方面的問題，為大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的客戶提供高效、全面、精準(zhǔn)的服務(wù)。

華夏銀行昆明分行大零售營銷轉(zhuǎn)型的“數(shù)智化”探索，是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，與數(shù)字化相結(jié)合；是運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)學(xué)算法，顯性切入業(yè)務(wù)流，從而形成智能化閉環(huán)的過程，使得銀行大零售業(yè)務(wù)的營銷全流程可度量、可追溯、可預(yù)測、可傳承。在現(xiàn)有以人工為主的營銷模式的基礎(chǔ)上，重構(gòu)了華夏銀行昆明分行零售業(yè)務(wù)營銷質(zhì)量、效率、成本的核心競爭力。

我們將凝心聚力、銳意創(chuàng)新、不斷突破，為我行數(shù)字化轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)更大的力量！