三四級市場多渠道發展將提速

■ 白洋

目前，絕大多數品牌正在推進多渠道運營，包括頭部品牌，也包括線上線下的全渠道覆蓋。例如，線下渠道主要包括品牌專賣店、終端連鎖賣場、地方零售賣場、櫥柜公司、裝修公司，以及工程渠道和房地產精裝渠道。

今年，除了維穩傳統渠道之外，重點做好外圍市場，包括專賣店的打造，以及和國美、蘇寧及京東小店達成合作，是廚電頭部品牌迅速鋪陳三四級市場渠道的重要動作。

多渠道運營條件成熟

首先，以用戶為核心。

隨著銷售渠道的多元化，消費者的購買渠道越來越多，接觸到品牌和產品的機會也越來越多。每個渠道都有接近用戶的可能，而哪里有用戶，品牌和產品就要出現在哪里。

根據用戶客群的特征，多渠道或者全渠道的最終的目的，是覆蓋到所有的品牌目標客群，包括一二級城市和三四級市場。尤其是三四級市場，距離用戶最近的，是當地的經銷商群體，他們站在渠道的一線，與用戶互動和產生交集的時間、頻次、了解更多，也更深入。

作為外圍渠道的主要落地執行者，三四級市場的經銷商將成為當地的品牌代言人，向本地用戶宣貫品牌和產品。而這個過程，同時也是經銷商自身發展的過程，只有具有終端用戶的運營能力，才能撬動單體用戶的最高客值，進而提升自己的整體經營發展。

所以，以用戶為核心，就是以自我發展為核心，包括廠商的共同發展。

其次，產品生態鏈的支撐。

目前，從品牌發展角度而言，多渠道運營已經成為必需。多渠道實際是一個寬泛而又聚焦的課題，說其寬泛，覆蓋線上線下的全渠道，除了出于銷售目的之外，更重要的是提高品牌滲透率，從某種意義上而言，是品牌傳播和推廣的前站。

而從品牌本身而言，多渠道又是一種聚焦，聚焦的核心在品類。

目前，廚電品牌以煙灶為核心產品，將產品線延長到整個廚房空間，包括消毒柜、洗碗機、蒸烤一體機、燃氣熱水器等在內的衍生產品，組成了整個品牌的產品生態，這些更廣鏈路的產品，需要更多渠道地加持，通過品類擴充+渠道拓展，找到廠商再發展的空間。

另外，多渠道并舉，需合力推進。

目前，在以連鎖賣場為主的線下全國終端市場中，廚電幾大頭部品牌的銷售排名位居前列。在線上的銷售，也呈現持續上漲局面；專賣店的開店步伐以每年30%的速度遞增；同時，形成獨立的地產部，與包括綠城、萬科、碧桂園、濱江、首創等大型地產公司合作，介入精裝修渠道。

多渠道布局中，商家的配合和承接尤其重要。實際上，品牌的發展即是代表商家的發展。面對品牌的轉型步伐加快，經銷商需要及時跟進。經銷商的跟進，除了自身的努力迎頭趕上之外，品牌在廠家層面，同樣會制定各項幫扶政策，推進經銷商轉型跟進，包括在三四級市場嘗試區域的多渠道滲透，實現品牌、廠商，自上而下的協同作戰。

多渠道運營，是未來一段時間絕大多數廚電品牌的長期戰略重點。

經過多年的鋪陳，目前頭部廚電品牌在一二級城市的渠道布局趨于完善，接下來在一二級城市的重點是深挖個體用戶的價值，在產品生態加持下，將單品銷售向三件套、四件套、套系化銷售過渡。

面對三四級市場，對于廠商而言，是一個更艱巨的課題，同時也是一個更大的市場。科學合理的制定產品組合，根據每個縣域，每個渠道制定有針對性的產品和產品組合，有針對性的營銷策略、有針對性的推廣傳播、有針對性地演示推廣，調動所有可調動的積極因素，全力推進多渠道在三四級市場的布局。

重點在渠道布局和商家運維能力

多渠道戰術，根據每個渠道特征制定不同的政策。聚焦三四級市場，根據不同的地域特征，在統一指導政策之下，再制定個性化的戰術落地。

首先，專賣店形象標準化建設。

專賣店，是布局三四級市場的主要載體。同時，專賣店也是在縣域市場樹立和傳播品牌形象的載體。

頭部品牌在一二級市場，已經樹立了品牌門店的標準化高端形象，但在縣域市場品牌的門店標準化尚未形成。包括門頭、出樣、演示、地推等等，在今年，這些都將成為頭部品牌在三四級市場形象標準化的重要輸出。同時，針對縣域經銷商的個體差異化，給予一定的門店裝修補貼，降低經銷商老板的經營成本。

其次，與全國大連鎖下沉店和電商平臺下沉店廣泛合作。

國美、蘇寧、京東等全國大連鎖業態，目前在全國三四級市場的小店網絡發展非常快，例如蘇寧小店，在下級市場就有上萬家。幾乎每個縣域地區，至少有一家該品牌的下沉門店，負責賣場或者平臺在地方的流量銷售，這是線上線下融合發展的必然產物。與數以萬計的下沉店達成合作，可以加速推進渠道下沉。

另外，拓展家裝市場銷售前置。

與裝修公司合作，在目前一二線城市中的占比越來越高，已經成為一條重要的銷售渠道。實際上，一二級城市的渠道發展，正是三四級市場遵循的軌跡，很多渠道變化首先發生在一二級城市，而后三四級市場的渠道模式也將遵循這一軌跡而發展。而且，這種渠道的影響和滲透的速度會越來越快。

家電品牌的產品與家裝渠道融合，在一二級市場開始于2018年左右，這兩年已經成為家電銷售的主力渠道，煙灶、消毒柜、嵌入式蒸烤一體機、凈水器等產品處于家裝環節的前端，需要與水電一同進場，這些產品特性，決定了銷售前置和渠道前置。

與此同時，在三四級市場應倡導經銷商嘗試多條腿走路，不僅要做好銷售，同時基于產品屬性和多渠道的屬性，做好服務，做好轉型。

做好轉型，經銷商老板需要具備幾方面的能力。

第一，運營能力。

過去只是單純的買賣產品，只要商家有產品、有資源，就可以達成銷售，稱之為貿易時代。現在，整個產銷鏈條已經進入新零售時代，經銷商需要具備更強的綜合運營能力，才能在競爭中勝出。

首先，具備運營終端用戶的能力。即為用戶提供全套方案，具備全程提案能力，從用戶家裝風格到產品的選擇搭配，包括現在全套產品如何與設計裝修進行融合，需要商家具備更全面的專業化知識。為個體用戶提供個性化和差異化的全套方案。

其次，具備服務意識和服務能力。廚電產品具有很強的服務屬性，需要商家在具備服務意識的同時，有獨立服務的能力，這種服務貫穿售前、售中和售后。通過服務，與用戶進行互動，提高用戶粘性。

另外，具備活動推廣意識和推廣行動。“無活動不動銷”，終端市場需要活動刺激消費，活動的頻率越高，銷售的可能性就越大。在縣域市場制定系列活動，并進行標桿縣域市場的打造，進行每場活動復盤，將有效經驗復制到其他區域市場，為經銷商進行賦能。

第二，品牌認同。

品牌認同實際上是對品牌文化、品牌戰略布局的認同，在思維上達成一致，才能夠在落地時執行到位。頭部品牌的渠道重點除了維穩一二級市場，同時積極推進在三四級市場的布局，進行品牌下沉，這種轉型不僅是品牌行為，實際也是三四級市場商家規范化和規模化發展的機會。在三四級市場品牌認知度越來越高的今天，與品牌發展進行捆綁，才可以得到快速化賦能、快速化發展。

第三，運營思維。

本質上是強調服務意識，與運營能力是相輔相成的關系。

第四，口碑營銷。

口碑和品牌形象密切相關，商家的形象，即品牌在當地市場的形象。同時，在三四級市場的消費群中，口碑營銷一直是比較有效的營銷推廣方式，相對一二級城市消費群的理性客觀，三四級市場一直是人情消費的市場，親朋好友，以及意見領袖更能撬動消費者的錢包。

目前，具有運營能力、品牌認同、運營思維和口碑營銷的經銷商，在縣域商家群體中，占比在20%左右，要實現轉化率目標35%以上，同時實現50%的儲備率，將是一個理想數字。

要想實現這一目標，需要專門針對縣域市場制定了單獨政策，點位補貼，在產品組合上合理配比利潤結構，協助縣域經銷商降低整體運營成本，提高運營效率，例如，單獨的產品支持，幫助線下縣域經銷商進行引流；不定期組織縣域經銷商到工廠參觀考察，與廠家進行互動溝通；同步邀請商家直接到現場參與產品發布會，更直觀的感受品牌、感受產品，感受第一線的市場熱度；費用補貼，促銷推廣，門頭裝修，宣傳費用等各項補貼支持，等等，需要廠商合力方能實現。

后記：三四級市場正在釋放強勁動力

在“以國內大循環為主體”的時代背景下，擴大內需是促進內循環的重要方向，相關部門出臺了一系列促進消費的舉措。在今年的《政府工作報告》中，明確將穩定增加汽車、家電等大宗消費囊括其中，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉、節能惠民等活動，促進了家電市場的持續增長。

值得注意的是，今年上半年，國內家電產業表現出強勁反彈，其中有個很重要的動力源自于三四級市場的強勁釋放力。

多年的下沉市場戰略推進和戰術布局，終于在今年得以釋放更大張力。目前來看，三四級市場不僅是城市市場飽和的突破口，同時也成為了互聯網的流量競逐藍海。線下線上的雙豐收，成為今年上半年家電產業復蘇的強有力的推手。

在此引領下，三四級市場網絡、物流、服務等部署進一步到位，以發展電子商務為契機，進一步促進下沉市場的消費升級。

2011年，京東在西藏投資，主要方向是進行物流體系的建設。2020年年底，其位于拉薩電商園區內的西藏公共倉儲物流中心落成，總面積超過3萬平米。

2021年上半年，京東在西藏的林芝市的一個區六個縣進行了家電專賣店的全覆蓋。十年，實現了門店1天送達，網購速度2～3天送達，幾乎與城市效率保持同頻，這是電商平臺鋪陳下級市場的一個縮影。

全國接入蘇寧零售云的開店數量已經突破9000家，規模逾百億元；

國美在三至六線城市開店占比已接近七成，來自縣域店的收入穩步提升......

今年上半年，三四級市場已經成為各主流電商平臺的主要業務戰場。例如，三四級市場的新用戶增長已經成為京東新用戶增長的主要渠道，據了解，今年第一季度，京東新增用戶中，三四級市場的新用戶占比已然達到了80%左右。

這一數字一方面說明下沉市場更大的機會空間，另一方面，也印證了以京東家電專賣店為依托的下沉載體已經釋放出巨大的能量。并且承擔了更多的新品和高客單值產品的推廣責任，下沉市場與消費升級雙豐收。

今年，包括抖音、快手等短視頻平臺，亦大舉進行三四級市場的下沉也是其主要業務板塊。

除此之外，直播等各種帶貨形式也成為三四級市場線上業務發展的有力助推。

一張線上之網，已然和十多年的線下渠道布局一樣，在三四級市場鋪展開來，只是有了互聯網等新模式的帶入，更顯高歌猛進。

城鄉的收入和消費鴻溝，正在縮短。

2021年上半年，我國農村居民人均可支配收入9248元，扣除價格因素，實際增長14.1%，高出城鎮居民增幅3.4個百分點。

除此之外，信息鴻溝也正在破壁。

隨著互聯網的普及，商品的信息鴻溝進一步縮小，尤其隨著“小鎮青年”快速成長為消費主力，下沉市場對商品品牌和品質的要求提高，促進了下沉市場的消費升級。

今年上半年，農村居民人均消費支出7464元，增長20.2%，扣除價格因素，實際增長19.7%，比城鎮居民消費支出增長水平高出3.7個百分點。

與此同時，90后、Z世代加入家電消費大軍，增加了市場活力，亦帶來了巨大的市場可能性。