精裝房紅利下的櫥柜工程市場

■ 白洋

價格是工程渠道主導因素

目前，整個房地產市場進入精裝時代。對于廣大櫥柜廠商而言，工程市場的全面發力始于2013年。

從宏觀政策上來看，精裝房已經成為地產商拿到批地的硬性要求之一。

從利益訴求來看，如果按照現在國家調控之下的地產市場，地產商再從事毛坯房銷售，在投入產出比上、或者說在獲利上已經不復當年，精裝房的大力投放和推廣，同時也是地產商房屋溢價的有效方式。

地產行業是家電市場的晴雨表，對于與房地產市場密切相關的家電、家居等行業，一直隨市而動，依勢而變。

為了適應市場的變化。越來越多的廠商將目光轉向為精裝房做配套，介入工程渠道。既有品牌商為此專門成立地產部與各大地產商直接對接，也有代理商直接與地產商合作，進行產品配套的具體跟進。

隨著精裝房的加速推進，目前零售市場、尤其是精裝房普及較高的一線城市，櫥柜市場的零售份額被進一步擠壓。而對于前期轉型的商家而言，一方面在享受著精裝房帶來的市場紅利，同時也面臨著工程渠道的諸多壓力。其中，最突出的，是競價。

與零售市場更看重品牌力度所不同，目前影響工程市場競標的，價格已經成為主導因素，尤其是殺價現象非常突出。在價格成為工程市場主導因素之后，品牌力反而退而成其次，在工程市場的優勢被弱化。

相對公平的，是各個房地產開發商均有不同的品牌戰略，例如在全國100強、80強中選擇合作品牌。但同時，這些品牌中還有更低端的品牌，即子品牌、雙品牌或多品牌，或者專門針對工程渠道成立的品牌和投放的產品，這樣就在價格優勢上非常明顯。如果躋進采購名單的品牌和產品依然保持高姿態，則會在競標中敗下陣來。畢竟，甲方需要綜合考慮自身的成本，在預算有限的條件下，在相對公平的品牌圈層內，價格依舊可以左右甲方的選擇。

頭部品牌的競爭壓力

在價格主導階段，今年，頭部品牌在工程渠道亦將會出現一段時間的降價，或者出現一波更具力度的降價潮。

目前，對于整個行業而言，大家都看到了櫥柜巨大的銷售空間，因為每個精裝樓盤，均需要櫥柜配套，包括衣柜等定制品類，屬于精裝房的硬配套。當巨大的市場空間出現，必然意味著更多品牌的涌入分食工程市場紅利。

在眾多的涌入品牌中，既有國內外一線頭部櫥柜品牌，也有家電頭部品牌，還包括跨界品牌，例如木門、瓷磚、潔具、衛浴、地板等進行櫥柜的研發或者貼牌，包括一些金融機構也有涉足櫥柜行業。

實際上，在專業的廠商眼中，雖然這些跨界品牌在技術沉淀和專業度上并沒有趕超自己，但在市場競價中，卻因為價格優勢對專業品牌產生了很大影響。先通過殺價進入工程渠道，占有市場，再進行品牌滲透。通過價格營銷，對于目前價格占主導的工程市場而言，非常有效。而且，一些跨界品牌本身具有一定的品牌力，包括一些在本品類、本行業已經樹立了影響的品牌，在品牌認知上并不弱。但也只有通過殺價，才能作為后來者在工程渠道先占一席之地。

這是目前很多專業櫥柜品牌廠商面臨的核心問題，尤其是一線品牌面臨的競爭壓力更大。

基于此，很多涉足工程渠道的櫥柜品牌，必然會做出相應調整，守住這片巨大的藍海市場。例如，調低自己的利潤點，尤其是作為總部的品牌方，利潤訴求降低之后，相應的，給到代理商的成本價會隨之降低。同時，給予代理商的扶持政策也會越來越靈活，力度越來越大，助力代理商不斷開拓工程渠道的市場空間。例如，過去，一些櫥柜品牌并沒有給予代理商賬期，而是現款現結，現在包括賬期、批價權等一些更靈活的政策制定并出臺，綜合輔助代理商在工程渠道提高競爭優勢。

“實際上，如果嚴格按照要求細化的話，一些小的櫥柜品牌商在競價中并無優勢可言。例如，無論一線品牌還是小品牌，如果櫥柜板材均采用指定優質品牌，因為大品牌有規模化采購，也就有采購成本優勢，在競價優勢反而會更突出。”從2013年開始涉足工程渠道的某代理商告訴記者，如果站在同一水平線上，嚴格按照競標標準采用同等原材料，頭部櫥柜品牌一定有更多的勝出可能。

從地產商角度而言，決定選用某一品牌作為精裝房的配套商，雖然由自身預算決定，但同時，地產商自身也有對品牌的選擇和評判標準，主要依據是裝標。

一般而言，裝標在1000元以下，基本選取國內小品牌，或者地方性品牌。1000～2000元，則會在國內頭部品牌中選擇，其中1000～1500元之間標段品牌又會有所區別，2000元幾乎只有國產一線品牌入選；2500～3000元多是合資品牌或是一些在國內組裝的進口產品；3000～3500元基本是全進口品牌的天下。按照標段劃分同時根據甲方要求，品牌以此為依據參與不同標段的競標。

為了橫向做大工程市場，一般商家采取多品牌走路，多標段覆蓋。例如，公司同時代理兩個櫥柜品牌介入不同標段的競標。國內頭部品牌主攻2000元的裝標標段，進口品牌專供3000元及以上的裝標標段樓盤。

2017年，國家對精裝房的指導政策再次發生變化，限價成為精裝房市場的指導詞。與此同時，高標段樓盤基本取消，基本集中在500～1000元，以及2000元之間的裝標標準。進口品牌和合資品牌受到極大限制，而國產品牌占據了絕對的主導優勢。隨之而來的是國產櫥柜品牌和代理商迎來了更大的發展機會。

工程代理商迎來發展春天

未來幾年，工程代理商將有更廣闊的發展市場空間。

從現實情況來看，一線城市的線下櫥柜零售門店基本處于維持狀態，對于定位高端的品牌而言，因為有利潤點的支撐，發展相對良性。但對于更多的中小櫥柜品牌而言，生存空間將越來越小，甚至很多一線城市的線下門店長期處于虧損狀態。

目前，在一線城市，精裝房的覆蓋率已經達到了百分之百，包括一些老舊樓盤也開始進入翻修的精裝階段。無論是存量市場還是增量市場，對于工程商而言，無疑已經進入了雙紅利同增的放量階段。雖然地產商在進行戰略布局，這種戰略意味著競價將越來越激烈。但因為有量的支撐，工程市場紅利依然會在未來幾年繼續得以釋放。因為較低的利潤點，如果說工程代理商過去是向項目要利潤，目前已經發展到管理要利潤。這對商家的團隊管理能力而言，亦是一個挑戰。

對于地方代理商而言，獨立運維工程市場，品牌需要給予商家后臺支持，項目的跟進一定要有自己專業的團隊。

基本上，做工程市場的團隊構架需要四要素，即業務部，設計部，工程部和服務部。業務部人員先期跑單拿到單之后，交給設計團隊進行設計深化。設計團隊深化設計成型之后，交給工程部進行落地服務，履約之后，由售后團隊再接手。

“這是一個工程項目的四步，目前，公司業務團隊4、5人，設計團隊3.4人對接。自有工程部非常重要，是落地執行中非常重要的一環。售后服務團隊一般執行后續驗收等工作。這四個部門，每個部門都非常重要。前期業務接單重要，后期設計施工，包括售后履約，任何一個團隊都不能出錯，一旦出錯，都是致命性的。”

相對零售市場，櫥柜出錯率不可避免，但工程市場的出錯率要遠遠低于零售市場。“一個成熟的工程渠道商，要將出錯率控制在千分之三到千分之五，這是一個相對合理的正常損耗。”一般而言，出錯出現在交付環節，涉及到設計部和工程部。對于降低出錯率，最好的辦法是設計師憑借多年的工程經驗，將出錯率降到最低，如果有十年乃至以上經驗的設計師，配合工程部在履約環節的監督，將是一個非常理想的組合。

精裝工程市場紅利將維持5～8年的時間，這是一個行業的發展周期。以此為推斷，五年或者八年是櫥柜這一品類的使用壽命時長。之后，將再次出現新一輪的更新換代市場。與此同時，二手房的交易也將出現上揚。屆時，零售市場或將再次崛起。