塑造在當地市場良好的品牌口碑是定制家居經銷商的核心競爭力

■ 肖凌云

成都是好萊客開發出第一批經銷商的城市。自2002好萊客創建以來，成都就一直有經銷商代理經營好萊客品牌。隨著定制家居行業發展，成都好萊客經銷商，目前在成都核心區有8個實體門店，主要分布在富森美，紅星美凱龍、居然之家等KA類大賣場，傳統的建材賣場只有一兩家。好萊客的品牌專賣店面積基本上在300~500平方米，公司在成都五城區的銷售目標是沖擊過億，品牌內全國排名前十。

負責人以前做過家電行業，于2015年進入定制家居行業，相較家電而言，定制家居行業與家電雖有共性，但更多是鮮明的特點：

市場規模大，品牌集中度不高，廠商規模相對較小。

以成都為例，粗略的估計，一個省會城市，一年裝修20萬套房，每套房從精裝交付計（即基裝后），定制家居與成品家飾等，按每套10萬元算，單個城市即有200億的市場規模。而這即是這個省會城市定制家居行業商家的目標市場。

由于裝修仍然是低頻事件，消費者對定制家居行業的品牌的認知度并不高。與家電行業，動輒千億規模的品牌相比，家居定制行業，百億規模的就是鳳毛麟角，大部分品牌，廠家營收都在20億以下，而品牌的經銷商少則數百，多則數千，若經銷商數量少于1000家，都不好意思稱自己是全國性品牌。如此一來，定制家居行業中經銷商的銷售規模自然大不到哪去，過千萬元就算是品牌的大商，過億的經銷商毫無疑問是經銷商中大牛的存在。

在成都，區域性賣場富森美較為強勢。第二梯隊是紅星美凱龍和居然之家，這兩者均以中高端消費者為主。一般開放式的家居建材市場，以中低端消費為主，品牌也以當地區域性品牌為主。但KA賣場的數量相對較少，而開放式的建材市場數量更多，銷售份額上，各有伯仲。

全國性的品牌以及一線品牌均以KA渠道為主。由于好萊客品牌定位于中高端，目標消費者以中產階層為主，因此，渠道布局上KA賣場為主。

定制家居行業人才培養周期長

在家電行業，導購培訓一周就能上崗，但在定制家居行業，家居顧問、設計師、安裝師傅都是技術型崗位，人才培養周期非常長。如果沒啥經驗基礎，培養一個家居顧問常常要3個月，而培養一個設計，至少要3-6個月。因此在這建材家裝行業里，定制最為復雜，經銷商對銷售和設計人員能力要求最高。

人才培養周期長，一方面與所提供的產品的復雜度有關，另一方面，也是因為定制家居行業的規范性還不夠成熟有關。舉個例子說，定制家居行業每個商家都必須有成熟設計師，10年前設計師都用CAD做圖，速度慢不說，還看不到色彩搭配怕整體效果。5年前各大品牌都開始給客戶出效果圖，但出套全圖可能需要2~3天，效率還是慢。現今隨著行業的發展和成熟，軟件也越來越智能，一套全屋設計方案最快1-2小時就能看到大概，這使得更多人都可以勝任設計師工作。當然這只是效率提升的一個方面，整個設計到生產環節中，設計出錯，工藝限制、店面設計與工廠生產數據流轉的一體化等等，仍有大量問題，有待解決。

定制家居行業幾乎不存在二級經銷商

在家電行業，一級經銷商、二級經銷商、分銷商是常見的存在。在定制家居行業，經銷商無論提貨規模大小，都是直對廠家，即都是一級經銷商了。單個經銷商占有的地盤相對較小，基本上都在單個城市、單個縣城，同時做幾個城市的非常少。

如此單個經銷商規模不少，也是正常，那為什么定制家居的經銷商不發展二級或者三級經銷商，擴大規模，擴大地盤呢？

對廠家而言，定制無庫存，不囤貨，需要的是經銷商的獲客能力，服務能力，不需要資金池的作用平衡產能，周轉庫存。

對經銷商而言，工廠出貨的都是半成品，獲客、設計、安裝都需要自已搞定，更重要的是員工培養的周期特別長，技術性要求高，一級經銷商自身也未必能很好的完成員工的招聘、培養及終端店面的精細化規范管理，如此對二級經銷商的賦能幫扶自然有限。

如果一個業務鏈條上的一個環節，對上對下，都不存在價值，自然就無法長期存在。本月網絡上流傳，某定制一線品牌，預推行渠道分銷，在原有經銷商體系下試點下級分銷。個人估計應是在一級商對二級商在賦能幫扶上，有稍許發揮空間的個別大城市周邊，及僻遠地區，或有可行。能否成功有待時間考驗。

獲客是定制經銷商的經營入場券

由于家電行業成熟，品牌集中度高，家電行業的獲客靠品牌效應，消費者購物時，以點菜模式為主，消費者知道想要什么樣的品牌和產品。而在家居定制行業，由于品牌認知度低，很多客戶甚至不知道有什么品牌，就算知道，也不明白為什么一定要選這個品牌。如購買空調，消費者可從功率、能效等級等參數上去選擇，但在定制家居行業，消費者除了外觀外，對材質、工藝、細節、品質指標等都相對陌生，所以消費者一般不會主動點菜。如何獲客，就成為定制行業經銷商首先要面對的關卡

通常獲客有前后端，從最上游來講，如房產公司、物業等，包括恒大、碧桂園、龍湖等都有拎包業務部門，這最前端。家裝公司做全包、基裝、整裝，以及客戶裝修先做基裝，到選購、地板、櫥柜等，這是是中段。從家的裝修流程來講，定制是中后段，家電、成品是末段。然而現今消費者更希望提供整體化解決方案，最好是在一家整體設計出來，物品都搭配齊全。商家隨即捆綁合作，發展成聯盟單位。再有廠家即橫向擴展品類，全屋定制，整裝上馬，客戶在哪個環節都能介入，都整體給方案，從而最后端的家電也往前品類合作，前端的品類也賣家電。

這樣演變的結果是，消費者被多元渠道被分割的同時，也被多品類的商家，同時整體接收，不再流出。商家獲客沒有了前后端的概念，而是全流程，全品類獲客。定制業品牌的流量賦能相對較弱，賣場的公域流量下降，商家獲客的競爭就更激烈，經銷商能否靠自己的私域流量有效獲客，就成為是否能長期經營與發展的首要問題。

把服務標準化，是商家做強做大的根基。

從消費者來看，在家電業，在哪家店買單，獲得的產品都是一樣。定制家居行業則不同，就算客戶選同一個品牌，但在不同的門店，甚至在同一家門店由不同導購或者設計來做服務時，消費者獲得的產品和品質差異都會非常大。這是為什么？因為定制廠家發來的都是半成品，就像是炒菜，工廠發來的是原材料，經銷商每個門店都是廚師。對消費者而言，不同品牌的原材品質，固然重要，當要想吃上一道好菜，關鍵還選對廚師，選對店面。

從定制經銷商來看，定制家居整體解決方案的服務鏈條非常長，一個客戶經常3個月才能完全交付。影響最終品質的關鍵環節也非常多，接待、講解、量尺、設計、談價、物流、安裝等等，任何一個環節不到位，均會影響客戶的滿意度，影響品牌和經銷商的美譽度。每個環節也都可以這單生意的成敗和是否贏利。

如此下來，消費者、經銷商都希望有標準化的服務。然后服務標準化這卻是定制的行業病，也是定制經銷商的核心能力之一。

銷售顧問對客戶的跟進，是否能做到基本的“三電二會”，方案報價是否規范標準、設計師量尺的流程步驟是否規范、信息數據獲取是否全而準確、出圖時效是否都有規范標準，安裝驗收的紅黃線有哪些標尺等等，店內服務標準是否能長期執行，都時刻考驗一個經銷商的經營能力，也決定一個經銷商的市場競爭力。

當然一些標準的出臺，也有賴于行業的進步與發展。比如，設計軟件的智能化進步，能進行方案推薦、工藝自檢、智能渲染等，設計師的服務規范就更容易得到保障，再比如，安裝驗收，柜體門縫的寬度多少毫是合理？收邊條多寬是正常？這些在定制家居行業，都沒有行業的標準共識。當然這也給行業中優秀的經銷商提供了更大的發揮空間，服務標準上，誰先提出，先做到，標準更高，誰就有可能在市場有更大的競爭力。

綜合而言，家電是標準化產品的行業，定制是非標準化產品的行業。定制工廠出貨的是半成品，經銷商需在當地完成后續加工交付。從行業生態鏈來看，定制經銷商在當地市場，相比其它行業有更為重大的價值貢獻。定制經銷商要想在當地市場有所成就，短期靠營銷獲客，中期靠人才團隊，長期靠服務口碑。獲客能力弱，入場券不保，更沒有品牌聲量；沒有過硬的人才團隊，就沒有標準的服務規范，偏長的服務鏈條，就可能層層吞噬經營利潤；沒有長期的服務口牌，就無法應對家裝低頻的行業本質。所以在信息透明度程度越來越高，客戶間溝通越來越便捷的當今市場，塑造當地市場的良好品牌口碑，就是定制行業經銷商的核心競爭力，唯有此才能讓一個品牌和經銷商，在地市場上有立足之地，并獲取可持續的長遠發展。