定位和定力 一個都不能少

■ 周忠蕩

品牌高度即態度

在從業的二十多年里，作為代理商，我們站在時代變化的最前沿，對各種變化的具體感知更快、更深，也更敏感。

變化首先在渠道上。

目前，線上銷售占比日益上升，2020年家電線上渠道的銷售規模已經占比整體銷售的50%。這對于線下而言，意味著線下流通領域的壓縮。誠然，線上一個爆款可以瞬間引爆幾乎接近天文數字的銷量，但如果沒有做好價格管控，線上興起的另外一面，是線下的消亡。

線下，建材家居渠道的興起，也已經分流了很大一部分傳統零售賣場的銷售。如果線上一味的通過低價爆品沖量，即使轉戰建材渠道，在價格極度透明的情況下，同樣也難以推動高端品的銷售。

另外，全屋定制以及家居建材的內部渠道更加多元化，需要打通各個環節，這些環節的打通，需要預留出足夠的利潤進行分配，如果品牌和產品沒有足夠的溢價空間，提倡將渠道重心向家居建材、設計師、全屋定制渠道轉，顯然有些尷尬和力不從心。

在渠道急劇變化和多元化的態勢下，如果品牌沒有掌握好全盤，在各個通路環節上沒有做好利潤配比，影響最大的一定是最傳統的線下渠道，甚至引起傳統線下商家的崩盤。這種情況，在傳統商家群體中這兩年并不少見。

如何在流通領域保持品牌定位？

工廠需要把控每個渠道、每個環節之間的關系，爆款誠然能夠拉動銷量，但對品牌定位而言，如果品牌高度不夠、深度不夠，很難進行全方位的升級。升級本質上意味著高品質和高價位，這是協同一致的邏輯，如果定位不夠清晰，商家在線下的推廣難度非常大。線上強勢而線下乏力，顯然無法實現升級之后的高端區位。

以熱水器單品為例，數據顯示，目前線下高端價位在5000元以上，線上高端價位段在2000元以上。這也就充分說明，線下依然是高端客群集中的主流渠道，定位好線下，服務好線下，推動好線下，不僅是商家義務，也是廠家的責任，品牌定位即品牌態度。廠家做好品牌定位，商家做好線下承接，共同升級品牌高度。

公域做策應 私域促銷售

實際上，品牌定位有技巧可循。

目前，全網價格透明態勢下網上競標低價是不是明智之舉？各品牌有自己的決策和定位，但對于升級概念而言，低價競標顯然并不符合品牌定位。

廠商需要通過升級進行品牌的標榜，產品區位的提升。但渠道多元化又是不爭的事實，如何平衡？在公域平臺進行樹立價格標桿，設置價格壁壘，在線下等私域領域進行價格的靈活掌握，不失為一種方法。

公域平臺做價格標桿，是對廠商利益的一種保護?；谌W透明和消費者全網比價的慣性，線上價格壁壘更容易樹立起來，為線下做掩護和保護。而線下在實際操作中，對各項支出進行精確預算之后，掌握好價格調控的空間，在廠家價格政策的指導下，適當并靈活調度，才有可能做好市場和高端品推廣。

另外，線上能做的不僅僅是這些，更是講好品牌故事的平臺。品牌故事可以很好的承載品牌價值，讓品牌溢價更突出。而線上的輻射面、覆蓋面和傳播面也更廣，更利于品牌形象的樹立。

品牌故事和私域領域的價格調控，更易給消費者營造一種儀式感和專屬感，這兩種體驗既是用戶的“尊貴感”，為用戶營造儀式和氛圍感，同樣是做高端客群非常重要的內容，讓對方感知自己與他人的與眾不同，更易促成銷售。

除此之外，高端場景的營造也必不可少，沉浸式的場景化體驗，同樣是推高端品的重點。

渠道的這些作為，都需要投入。目前，很多建材渠道成套化銷售的均價在20~30萬元之間，一個月銷售2~3套，就已經非常理想，但這種渠道銷售理想化的實現，需要線上策應。

精進自身價值

近兩年，品牌商紛紛向直營轉型，或者直接對接縣域分銷商，傳統代理商的固有職能正在被弱化。實際上，廠家的這種渠道轉型無可厚非，這是時代變化下的縮影。生產力和商業模式前進的車輪滾滾向前，傳統商家要想搭乘前行的列車，一定要對自我在整個供應鏈上角色的扮演有著深刻的認知。即運營商和服務商的定位，已經定調。

天津傾心在從業的20多年中，一直深耕天津區域市場。時刻關注市場、渠道、營銷和廠家的各種變化，我們試圖在這種變化中，找到適合自己的、并具有持續發展的方式方法，不被變化的時代所淘汰。所以，包括服務、包括電商運營，等等，我們正在嘗試并且持續推進。

向高端市場轉型和要效益，也是傾心的戰略重點。但是做高端市場，一定不能一蹴而就，不是標準，不是快餐，而是長期主義。

作為運營商，我們要讓自己變得更有價值。例如，成立電商部，具有電商獨立運營的能力。作為服務商，有特需、即高端客戶的服務能力，有全案和個性化的提案能力。讓自己變的更有價值，更具不可替代性，才能在無論是市場，還是品牌調整變化期，存活下來，繼而繼續發展。