廚衛(wèi)家電集成化套系化與營銷場景化

■ 占昆明

2020年，一場突如其來的疫情對整個(gè)家電業(yè)造成不小的影響，各個(gè)品類的銷售都有較大幅度的下滑。同時(shí)，疫情也引起了消費(fèi)者對環(huán)保類、健康類、新興品類的重視，如集成灶、洗碗機(jī)。這些品類在疫情影響下一直增長，一定程度上也減弱了整個(gè)市場下滑的幅度。

后疫情市場廚電發(fā)展趨勢

2021年，疫情對市場的影響已經(jīng)減弱，這些新興品類的用戶心智也在逐步地形成。通過新興品類的帶動(dòng)，廚電市場已經(jīng)呈現(xiàn)快速復(fù)蘇的跡象，也加快了今年整個(gè)廚電市場的回暖。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者選購家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品健康方面的功能，他們所關(guān)注的健康功能的核心主要聚焦于飲食健康和空氣健康。

例如2020年，在疫情如此嚴(yán)重的情況下，蘇寧銷售的洗碗機(jī)規(guī)模仍然保持了高速的增長。集成灶也有不俗的表現(xiàn)，消毒柜雖然有所下滑，但相比整個(gè)大盤來看，其下滑的幅度是比較小的。

集成灶占比爬升明顯：從原本不知道這個(gè)產(chǎn)品，到2020年占廚電銷量4.2%，銷售額占比達(dá)到31.6%。可見，集成灶的單價(jià)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電。

家電套購市場前景廣闊：在歐美發(fā)達(dá)國家，有超過30%的家庭選擇成套家電購買。國內(nèi)市場剛剛起步，市場份額增長迅猛；

營銷的場景戰(zhàn)正在打響：以卡薩帝為例，2020年全年卡薩帝售出的家電產(chǎn)品中，成套下單的超過2成，其中廚電套購比例達(dá)39.17%，家用空調(diào)套購比例達(dá)到36.69%。2020年的前三季度，卡薩帝的場景方案銷售68.7萬套，同比增長24.5%。

消費(fèi)者利益點(diǎn)充分：因?yàn)榭缙奉悺⑻紫祷a(chǎn)品銷售，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是一致的，對消費(fèi)者而言，更有利于整體家電與家裝風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

集成化套系化產(chǎn)品及營銷

未來家電，尤其是廚電產(chǎn)品的集成化和套系化，將成為趨勢。

首先，每個(gè)普通的消費(fèi)者，都有對美好生活的向往。現(xiàn)在各大城市的房價(jià)居高不下，年輕人購買的剛需房面積比較小，而家電的集成化能夠有效的節(jié)省廚房的空間，讓房間有更充裕的空間去做其他的布置。

近兩年來，集成化的產(chǎn)品，套系化的產(chǎn)品在外觀的設(shè)計(jì)，功能的添加上越來越豐富和時(shí)尚，受到越來越多年輕消費(fèi)者的歡迎。

而且，成套的產(chǎn)品的價(jià)格，比單個(gè)產(chǎn)品的銷售價(jià)格要低，消費(fèi)者購買更省時(shí)、省心、省力。這不僅是產(chǎn)品，也是一站式購物體驗(yàn)。最后的話就是全套系的產(chǎn)品，它的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是一致的。套系化家電設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，進(jìn)一步提升廚衛(wèi)空間的秩序感和整潔度。

套系化營銷是市場競爭的大勢所趨。

對于企業(yè)而言，推動(dòng)套現(xiàn)市場的競爭，正是市場競爭的結(jié)果。有些企業(yè)是主動(dòng)參與，有些企業(yè)可能是被動(dòng)的跟隨。各品牌之間的競爭, 由單品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎喈a(chǎn)品組合集成競爭,價(jià)格敏感度降低，客單價(jià)顯著提高。通過創(chuàng)新化的產(chǎn)品，不同的品類，不同的產(chǎn)品組合，使得套系化產(chǎn)品對價(jià)格的敏感度低很多，整體的客單價(jià)也要高得多。

當(dāng)品牌通過集成化和套系化的產(chǎn)品，跳出惡意低價(jià)競爭怪圈以后，經(jīng)銷商通過差異化的服務(wù)，針對性的創(chuàng)新營銷，改變銷售結(jié)構(gòu)，提升毛利，實(shí)現(xiàn)改善銷售利潤的目標(biāo)。一味地?fù)屖袌龇蓊~，沒有利潤，并不是經(jīng)銷商愿意做的生意。

品牌形象提升。以前的家庭裝修廚房，裝方太的煙灶，西門子的洗碗機(jī)，沁園的凈水器。而現(xiàn)在，整個(gè)廚房所有的廚電都是一個(gè)品牌，套系化通過多個(gè)產(chǎn)品線的合力，有助于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的整體形象。

銷售機(jī)會(huì)前置。以前裝修之前就要購買吸油煙機(jī)，但冰箱電視可能在裝修完以后再買。在等待裝修過程中，很多后置的家電很有可能從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)到另一個(gè)品牌。那么，通過套系化銷售，裝修之前就把后端的產(chǎn)品鎖定，把后端的產(chǎn)品全面做銷售前移，更容易抓住用戶需求，搶占市場。

家電零售商如何推動(dòng)廚電集成化套系化

家電零售推動(dòng)廚電集成化和套系化的過程中，首先最大的市場在廚房和衛(wèi)生間，尤其是廚房。廚房中除了有油煙機(jī)，燃?xì)庠睿谶€興起洗碗機(jī)，蒸烤箱，凈水器，甚至還包括廚房的小家電。從渠道而言，套系化和集成化不單是一種產(chǎn)品的組合，品牌開始提供場景化的解決方案，是用戶最愿意接受的方式。

無論是品牌還是商家，在做好套系化一站式解決方案的產(chǎn)品組合，但銷售的渠道和售后服務(wù)能力，以及終端用戶的體驗(yàn)和對外的推廣宣傳，是很大的挑戰(zhàn)。

品牌端：從單品到集成化套系化。

這兩年很多品牌也向套系化方向發(fā)展。

不久前，方太發(fā)布了第二代的集成烹飪中心，只有一米的空間，融合了油煙機(jī)，燃?xì)庠睿艨疽惑w機(jī)；海爾的場景化品牌三翼鳥，提供了陽臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案；美的集團(tuán)的高端品牌COLMO發(fā)布BLANCE全套系產(chǎn)品，集廚房，餐廳等全系高端產(chǎn)品。集成灶的主流品牌也都認(rèn)同市場的集成化需求。

蘇寧作為零售服務(wù)商，提供了線上線下的體驗(yàn)的場景。線上多平臺(tái)，線下1500家的連鎖賣場，家樂福，大潤發(fā)，零售云，不管是線上還是線下，蘇寧獨(dú)特的O2O融合智慧零售模式，挖掘用戶痛點(diǎn)、反向定制產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷玩法、拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)集成化套系化提供體驗(yàn)場景。

場景化營銷與廚電發(fā)展齊頭并進(jìn)

大型的家電賣場針對新業(yè)態(tài)新業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)，在終端做整合出樣，包括套系化的展示，可將外觀風(fēng)格設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品，功能上通過智能模塊聯(lián)動(dòng)，內(nèi)在產(chǎn)品功能上聯(lián)動(dòng)互通，更好的體現(xiàn)家庭的生活場景，使產(chǎn)品更好的融入整體家居環(huán)境。

從場景容量來看，廚房市場已經(jīng)是千億級(jí)市場，同時(shí)廚房高端化進(jìn)程穩(wěn)定，新興品類的帶動(dòng)在外部環(huán)境整體處于高度不確定性的狀態(tài)下，給予了整體廚房市場穩(wěn)定的增長預(yù)期。

客廳經(jīng)濟(jì)向廚衛(wèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，廚房和浴室的新物種層出不窮。首先從產(chǎn)品的數(shù)量來看，廚房空間超過客廳，高端化的洗碗機(jī)，燃?xì)庠畹日诒皇袌稣J(rèn)可。不管是零售商，還是品牌商，都在不斷努力的探索新品類。

零售端進(jìn)行場景化升級(jí)，品牌端打造基于場景化的前置營銷生活館形象店或者體驗(yàn)店，從場景替代產(chǎn)品，家電賣場和品牌都在脫離單品經(jīng)營模式，加碼套系化銷售。從銷售產(chǎn)品向提供全場景解決方案轉(zhuǎn)型，不止是多品類的聯(lián)合，而是以場景生態(tài)的落地。最終的問題還是能夠讓用戶感受到場景的存在。因此，這個(gè)過程中，最核心的是品牌和經(jīng)銷商的專業(yè)服務(wù)能力。

入局局改市場加速場景化營銷進(jìn)程

受中國房地產(chǎn)的影響，這兩年家電市場的銷售不是很樂觀，很多企業(yè)在嘗試?yán)戏扛脑臁＠戏孔雍茈y實(shí)現(xiàn)套系化，因?yàn)楹芏嗬戏康乃娐凡恢С痔紫祷遄粔颍芏嘈碌漠a(chǎn)品裝不了。因此，一些局部家裝公司開始籌劃老房子的整體改造。正是看到了這個(gè)商機(jī)，蘇寧也開始拓展局部裝修業(yè)務(wù)，希望以廚房的局部改造為突破口，通過對用戶現(xiàn)有住房的水電路的改造，提供一個(gè)完整的解決方案，帶動(dòng)整個(gè)廚房電器的銷售。