傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的困境及對策探討

朱燕芳 耿晶晶 井 樂

（武昌工學院經(jīng)濟與管理學院 湖北武漢 430065）

一、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的現(xiàn)狀

近年來， 我國傳統(tǒng)對外貿(mào)易增速逐年放緩，同時在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，國家陸續(xù)出臺了一系列支持跨境電子商務發(fā)展的重要政策和法律法規(guī)，這使得跨境電子商務呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢。在2020年，即使受到全球新冠肺炎疫情的影響，我國全年的跨境電商進出口額仍然達到1.69萬億元，較2019年增長了31.1%。近年已有一大批傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商的平臺優(yōu)勢以新的方式進入國際市場，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。尤其是很多中小外貿(mào)企業(yè)，其在傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展形勢日益嚴峻的情況下，紛紛利用跨境電子商務開放、高效、便利等優(yōu)勢轉(zhuǎn)型，開辟了直面全球市場的新渠道。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2019年我國新增跨境電商企業(yè)超6000家。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，每年在跨境電子商務平臺上注冊的新經(jīng)營主體，中小企業(yè)和個體商戶已經(jīng)占到90%以上。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)時代的需要，更是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。但是，由于國際物流成本高、售后服務難度大等原因，傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商還存在著產(chǎn)品競爭力不強、企業(yè)資金壓力大、國際市場阻力大、跨境電商專業(yè)人才匱乏等現(xiàn)實困難，對此需要采取相應的措施積極應對。

二、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的困境

（一）產(chǎn)品競爭力不強，利潤空間小

我國傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商大多通過跨境電商平臺拓展銷售，其在跨境電商平臺出口的產(chǎn)品種類主要是服裝、鞋帽、玩具、3C等，這類產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)廠家比較多，且產(chǎn)品同質(zhì)性較強。一方面，中小外貿(mào)企業(yè)在選品時，大多會采購暢銷產(chǎn)品進行銷售，而暢銷產(chǎn)品在跨境電商平臺上雷同產(chǎn)品較多，使得出口產(chǎn)品競爭力不強。另一方面，消費者越來越傾向于購買知名度高、美譽度高的品牌產(chǎn)品，而我國很多傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)出口的產(chǎn)品要么沒有品牌，要么品牌知名度很低，也使得出口產(chǎn)品缺乏競爭力。因此，中小外貿(mào)企業(yè)為了獲得更多銷量，不得不通過低價策略進行競爭，但是長期的低價格競爭，必然使企業(yè)利潤空間縮小，從而無法實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）成本不斷上升，企業(yè)資金壓力巨大

隨著跨境電商的不斷發(fā)展，行業(yè)競爭越來越激烈，各項交易成本不斷上升。

第一，跨境物流成本不斷上升。據(jù)調(diào)查，跨境電商物流費用占到中小外貿(mào)企業(yè)成本的20%以上。而且受2020年全球新冠肺炎疫情的影響，各國港口封閉、航班取消，使得國際物流成本大幅提升，主要的國際快遞公司、中郵小包等跨境物流運費都有一定的上漲。尤其是中郵掛號小包大大提高了掛號費，使得B2C模式下的中小外貿(mào)企業(yè)的單件運輸成本大幅提高。

第二，跨境電商平臺推廣成本不斷提高。隨著越來越多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，各主流跨境電商平臺的競爭日益激烈，中小外貿(mào)企業(yè)由于自身產(chǎn)品競爭力不強，就更需要加大產(chǎn)品與品牌的推廣力度來獲得更多的流量與銷量，從而造成平臺推廣的成本不斷提高。

第三，貿(mào)易糾紛處理成本高。中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商初期，由于經(jīng)驗不足，對平臺規(guī)則不了解，產(chǎn)生貿(mào)易糾紛是不可避免的。而在處理貿(mào)易糾紛時又受到地理位置限制、語言障礙，加上各國法律的差異，在缺乏專業(yè)法律人才時解決貿(mào)易糾紛的成本非常高。

第四，跨境電商征稅使得企業(yè)的成本增加。隨著跨境電商的不斷發(fā)展，各國對跨境電商的監(jiān)管日趨嚴格，對跨境電商征稅成為趨勢，目前已有泰國等部分國家對電子商務交易賣家征收增值稅，這都使得中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的成本增加，資金壓力巨大。

（三）國際市場阻力加大，轉(zhuǎn)型風險增加

很多傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展跨境電商初期，為了盡快回收利潤，想盡各種辦法擴大出口訂單業(yè)務，甚至不惜冒著違規(guī)的風險。比如，有些企業(yè)為了追求短期利潤，在跨境電商平臺上出售以次充好的“爆款”產(chǎn)品，或直接仿冒熱銷的名牌產(chǎn)品。由于我國中小型外貿(mào)企業(yè)的數(shù)量規(guī)模較大，國家相關(guān)的監(jiān)管措施相對滯后，使得類似侵權(quán)案件經(jīng)常發(fā)生，這導致一些國家專門針對我國的跨境電商賣家設置了一些規(guī)定，使得我國中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商時面對的國際市場阻力加大。此外，在2020年由于新冠肺炎疫情的發(fā)生很多國家紛紛提高產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測標準，這使得我國電商平臺面臨產(chǎn)品不能正常出口或遭遇退貨的風險。

（四）跨境電商人才匱乏，轉(zhuǎn)型進程受阻

隨著越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，跨境電商行業(yè)普遍出現(xiàn)了人才短缺的問題。調(diào)查顯示，90%的跨境電商企業(yè)需要懂進出口業(yè)務流程、外語溝通能力強、網(wǎng)絡營銷能力強、能熟練操作跨境平臺運營、熟悉國際物流和供應鏈管理的復合型人才。一方面，受傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式的影響，目前大部分高校關(guān)于國際貿(mào)易及相關(guān)專業(yè)的課程設置和教學內(nèi)容仍停留在貨物貿(mào)易專業(yè)理論及實務的基礎(chǔ)上，其主要培養(yǎng)以“傳統(tǒng)型貨物貿(mào)易進出口”為主的外貿(mào)人才，這使得高校對跨境電商人才的培養(yǎng)與供應嚴重不足。另一方面，由于跨境電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻相對較低，部分優(yōu)秀的從業(yè)人員在取得豐富的經(jīng)驗后便會離職選擇自主創(chuàng)業(yè)，這使得跨境電商企業(yè)人才的流失率較高，尤其是在跨境電商發(fā)展相對落后的中小城市，人才匱乏已成為制約跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。跨境電商人才匱乏，使得我國傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在跨境電商平臺選擇、產(chǎn)品選擇、跨境物流、跨境電商平臺運營、跨境通關(guān)、結(jié)匯、跨境電商客服等各環(huán)節(jié)都受到了極大的限制，因此大量傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)由于跨境電商人才短缺而轉(zhuǎn)型緩慢。

三、促進傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的對策

（一）促進產(chǎn)品創(chuàng)新，加強品牌建設

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)為提高產(chǎn)品的競爭力，就要避免產(chǎn)品同質(zhì)化，對此需要大力促進產(chǎn)品創(chuàng)新。具體而言，企業(yè)可利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，充分了解國外消費者的需求偏好，從而在產(chǎn)品設計、原材料、銷售包裝、制造加工、品質(zhì)檢驗等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，并突出特色，使產(chǎn)品具備消費者真正需要的差異化特征。當前，大部分的傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)受到自身技術(shù)與資金的限制，很難實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，對此可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)客戶的反饋對產(chǎn)品進行微創(chuàng)新，并通過特色營銷引導客戶需求，從而獲得一定的競爭優(yōu)勢。同時，加強品牌建設也是提高產(chǎn)品競爭力的有效途徑。中小外貿(mào)企業(yè)要有強烈的品牌意識，爭取創(chuàng)立自己的品牌，在品牌創(chuàng)立初期，品牌推廣的費用必不可少，為節(jié)省成本傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型前期可優(yōu)先選擇重點市場進行推廣。同時要注意注冊國際商標，及時申請目標市場的專利保護，以免創(chuàng)新產(chǎn)品因侵權(quán)而被平臺扣分甚至關(guān)閉賬號。

（二）多種方式降低成本，緩解資金壓力

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中，要通過多種方式降低成本。第一，選擇合適的物流渠道。中小外貿(mào)企業(yè)應根據(jù)跨境電商平臺、自身產(chǎn)品特征以及銷售國家情況，靈活選擇合適的物流方式。比如，對包裝方式和包裝材料進行優(yōu)化以減輕包裝的重量。如果出口目的國是美國，可以考慮選擇費用較低的國際E郵寶郵寄。如果零售出口訂單金額小于5美元的產(chǎn)品，可以選擇單件運費低的中國郵政平郵小包。中小外貿(mào)企業(yè)還可以考慮與國際貨代公司進行合作，通過出口訂單量的增加獲得一定的國際運費折扣。第二，選擇合適的電商平臺推廣方式。為節(jié)省推廣成本，中小外貿(mào)企業(yè)在平臺進行產(chǎn)品推廣時，可以選擇facebook等推廣投入相對較低的國外社交媒體平臺。第三，盡量降低售后成本。中小外貿(mào)企業(yè)應誠信經(jīng)營，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強與客戶溝通，針對性地做好售后服務，盡量減少因貿(mào)易糾紛產(chǎn)生的成本。第四，充分利用國家政策降低運營成本。為支持跨境電商的發(fā)展，我國各地政府都出臺了稅收減免、低利率融資等支持政策，中小外貿(mào)企業(yè)應充分利用這些政策來降低運營成本。

（三）加強產(chǎn)品質(zhì)量認證，降低轉(zhuǎn)型風險

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)無論是經(jīng)營傳統(tǒng)外貿(mào)，還是通過跨境電商平臺出口，都應該從長遠考慮，對此要遵守國際貿(mào)易規(guī)則，誠信經(jīng)營，以質(zhì)取勝。一方面，隨著跨境電商的不斷發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都更為重視，同時我國對跨境電商行業(yè)的監(jiān)管政策正不斷完善，監(jiān)管力度不斷提高，因此傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型初期，不能急于追求眼前的短期利潤，應該嚴格遵守跨境電商平臺規(guī)則，加強產(chǎn)品質(zhì)量認證。另一方面，中小外貿(mào)企業(yè)更要保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立并嚴格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量安全標準，使出口產(chǎn)品達到國際質(zhì)量認證標準，符合進口商及進口國的要求，使產(chǎn)品能順利進入國際市場，從而降低轉(zhuǎn)型風險。

（四）打造跨境電商專業(yè)團隊，加快轉(zhuǎn)型進程

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)要順利實現(xiàn)向跨境電商的轉(zhuǎn)型，必須要加大人才培養(yǎng)力度，打造跨境電商專業(yè)團隊。一方面，中小外貿(mào)企業(yè)可以與高校合作共建“跨境電商訂單班”，即由企業(yè)直接進駐高校，學校為企業(yè)提供辦公及實訓場地，學生在學校進行理論學習，在企業(yè)進行實訓與實習，從而通過校企合作培養(yǎng)精通外貿(mào)業(yè)務、擅長外語溝通、能熟練操作跨境電商平臺、通曉平臺規(guī)則且綜合素質(zhì)高的復合型跨境電商人才，學生也可以畢業(yè)后直接到企業(yè)定向就業(yè)。另一方面，中小外貿(mào)企業(yè)應建立自己的跨境電商培訓師資團隊，根據(jù)跨境電商具體崗位需求調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，讓老員工帶領(lǐng)新員工迅速熟悉業(yè)務，從而盡快將優(yōu)秀員工培養(yǎng)成技術(shù)骨干或管理人員。同時，中小外貿(mào)企業(yè)還要完善績效考核與晉升機制以保證跨境電商優(yōu)秀員工能有公平的晉升機會，并獲得更高的收入和福利待遇，這有利于留住專業(yè)人才。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，雖然我國傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)可以利用跨境電商平臺優(yōu)勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，但是由于自身產(chǎn)品、資金、國際環(huán)境以及人才的限制，在轉(zhuǎn)型過程中存在產(chǎn)品競爭力不強使得利潤空間縮小，成本不斷上升使得資金壓力巨大，國際市場阻力加大使得轉(zhuǎn)型風險增加，以及跨境電商人才匱乏導致轉(zhuǎn)型進程受阻四個方面的現(xiàn)實困境。因此，建議中小外貿(mào)企業(yè)應從這四個方面采取相應的對策，以促進其向跨境電商發(fā)展的順利轉(zhuǎn)型：第一，促進產(chǎn)品創(chuàng)新，加強品牌建設；第二，多種方式降低成本，緩解資金壓力；第三，加強產(chǎn)品質(zhì)量認證，降低轉(zhuǎn)型風險；第四，打造跨境電商專業(yè)團隊，加快轉(zhuǎn)型進程。