電商直播購買意愿研究綜述

羅曉青 劉 妍

（天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院 天津 300111）

引言

電商直播是依托電子商務(wù)技術(shù)和直播業(yè)態(tài)形成的一種新的購物方式，最早出現(xiàn)于2016年，以電商平臺以及短視頻平臺相繼推出直播功能為標(biāo)志。后來隨著時(shí)代的進(jìn)步，電商直播進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，逐漸有了通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。2019年至今，行業(yè)逐漸進(jìn)入爆發(fā)期。電商直播的高速發(fā)展引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，尤其是在注重顧客心理和行為的情境下，消費(fèi)者的影響力不斷增強(qiáng)使得學(xué)界對于消費(fèi)者購買意愿的探究更為迫切。電商直播購買意愿本質(zhì)上代表一種可能性，即消費(fèi)者通過觀看電商直播對產(chǎn)品和服務(wù)有了大致的了解后，購買產(chǎn)品或服務(wù)的概率（于躍、陳偉山2017）。國外的研究主要圍繞消費(fèi)者對直播的觀看動機(jī)以及購買和融入行為展開，F(xiàn)riedlander和Mathilde（2017）探索了用戶參與電商直播的動機(jī)，Apiradee和Nuttapol（2018）分別研究了在直播情境下消費(fèi)者的購買行為和融入行為。而國內(nèi)的研究更加豐富，學(xué)者們基于不同理論模型和多種方法探討電商直播購買意愿的影響因素。

一、研究方法

目前定性、定性和定量相結(jié)合方法是電商直播購買意愿研究中主要運(yùn)用的方法。常見的定性研究方法為質(zhì)性研究、案例分析法以及文獻(xiàn)研究法。譚羽利（2017）、韓簫亦、許正良（2020）基于扎根理論，分別對聚美直播用戶和有電商直播購物經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行了深度訪談，依據(jù)訪談結(jié)果，總結(jié)歸納出了主播屬性對消費(fèi)意愿的影響。尹杰（2020）以淘寶直播為例，從意見領(lǐng)袖的視角出發(fā)，分析總結(jié)出了淘寶意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響。定性與定量相結(jié)合的方法多為利用實(shí)證分析進(jìn)行影響因素的研究，提出理論假設(shè)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行驗(yàn)證。鄭興，賈曉鋒（2019）通過問卷調(diào)查，獲取消費(fèi)者在觀看直播時(shí)的心理數(shù)據(jù)，再將問卷數(shù)據(jù)通過SPSS及AMOS進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和模型檢驗(yàn)。劉鳳軍等（2020）利用Python爬蟲技術(shù)抓取網(wǎng)紅直播彈幕，對抓取到的高頻詞進(jìn)行量化評分，得出消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)及其權(quán)重，為后面的問卷調(diào)查做鋪墊。高云慧（2020）基于現(xiàn)有研究成果提出研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型，然后選取真實(shí)電商直播視頻片段和文字描述的模擬情景作為實(shí)驗(yàn)材料，設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)分別來驗(yàn)證主播專業(yè)性、主播交互性、主播知名度與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。

二、研究模型

國內(nèi)外學(xué)者主要基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論模型（SOR）和技術(shù)接受度模型（TAM）對電商直播購買意愿開展研究。SOR模型最初被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域，之后伴隨著學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者心理與和行為問題的深入探索，也被越來越多地應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域。基于SOR模型的相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)如表1所示。

技術(shù)接受度模型（TAM）是戴維斯基于理性行為理論，提出的用戶對信息系統(tǒng)接受的模型，現(xiàn)廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域。李貞貞等（2021）以淘寶直播為例，基于TAM模型，將感知易用性、感知有用性、從眾心理、信任、商家信譽(yù)、交互性作為自變量，探究其對用戶使用意愿的影響。王美月等（2021）以TAM模型的感知有用性、感知易用性和感知信任這三個(gè)維度以及AISAS模型的觀看互動、購買決策、分享體驗(yàn)三個(gè)過程出發(fā)，構(gòu)建了以11個(gè)變量為基礎(chǔ)的研究模型。

三、影響因素

學(xué)者們從不同角度探究電商直播對消費(fèi)者購買意愿的影響，主要圍繞主播、商家、商品、情境以及消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)層面展開。

電商直播情境下針對主播特性對消費(fèi)者的購買意愿影響的研究成果較為豐富，研究表明電商主播與消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為密切相關(guān)。大多數(shù)學(xué)者將電商主播特性劃分為知名度、專業(yè)性、互動性、可信性這幾個(gè)維度（高云慧2020；趙保國等2021），傅巧仙（2020）在此基礎(chǔ)上將意見領(lǐng)袖的外部特征進(jìn)行了歸納，加入了主播推薦信息的詳細(xì)程度和娛樂性作為自變量。劉鳳軍等（2020）對主播的特性做了更加深入的研究，考察了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品的一致性的調(diào)節(jié)作用。

商家也是電商直播中的重要一環(huán)，相當(dāng)于供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商。胡川（2020）從電商直播的信息角度開展了探索，總結(jié)歸納出平臺信息質(zhì)量的特征：即信息準(zhǔn)確性、全面性、時(shí)效性以及信息呈現(xiàn)的新穎性。通過實(shí)證研究證明了信息質(zhì)量會正向影響社會臨場感，進(jìn)而影響用戶的在線購買意愿。

商品是顧客價(jià)值的直接體現(xiàn)，有很多學(xué)者都研究了商品在電商直播中對消費(fèi)者心理和行為的影響。陳詠綺、紀(jì)曼（2020）等人還驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量通過引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值思考，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿。

相較于傳統(tǒng)的購物方式，電商直播能給消費(fèi)者帶來更愉悅舒適的購物體驗(yàn)，電商直播的娛樂性是影響消費(fèi)者購物決策的一個(gè)重要因素（陳詠綺，2020）。消費(fèi)者在觀看直播的過程中，直播頁面會顯示“觀看人數(shù)”、“成交量”、“庫存量”等信息，這些都可能刺激引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。并且當(dāng)消費(fèi)者感知到氛圍線索時(shí)，也會促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動消費(fèi)意愿（龔瀟瀟等，2019）。

消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)包括認(rèn)知和情緒兩個(gè)方面，認(rèn)知反映了消費(fèi)者的內(nèi)部心理過程，情緒能左右人的信息判斷，進(jìn)而促使人做出決策。依照前人的研究成果，筆者將感知價(jià)值、信任和心流體驗(yàn)歸屬為消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)，大量研究證實(shí)了感知價(jià)值與購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。感知有用性、感知易用性是TAM模型的兩個(gè)主要決定因素，反映了在線購物過程中消費(fèi)者對電商直播平臺的感知狀態(tài)會促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生（李貞貞，2020）。由于消費(fèi)者不能觸碰到商品，只能通過屏幕觀察，對商家和主播也沒有足夠的了解，信任在網(wǎng)絡(luò)購物中的重要性日益凸顯，消費(fèi)者對主播、商家及商品的信任直接影響其購買意愿（李貞貞、韓簫亦，2020）。心流體驗(yàn)描述了一種全身心投入的情形，以往的研究證實(shí)心流體驗(yàn)會在電商直播參與過程中產(chǎn)生，其不但會刺激消費(fèi)者的購買意愿（龔瀟瀟等，2019），還會觸發(fā)沖動性購買（鄭興，2019）。

四、總結(jié)與展望

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者在電商直播購買意愿的研究理論模型、研究方法、影響因素等方面積累了豐碩的成果，今后還可在如下方面進(jìn)行深入探索：

（一） 模型豐富化

目前應(yīng)用的模型相對簡單，大多數(shù)是直接在SOR模型基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤瑑H包含自變量、因變量以及中介變量，只有很少的研究進(jìn)行了控制變量和調(diào)節(jié)變量的探索，未來的研究可以現(xiàn)有模型的基礎(chǔ)上添加控制變量和調(diào)節(jié)變量。目前研究的中介變量集中于感知價(jià)值和信任，未來的研究可以考慮調(diào)整中介變量，使模型更加豐富完善。

（二） 方法多樣化

問卷調(diào)查法是購買意愿研究的傳統(tǒng)方法。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)獲取的方式也更加多元化，未來的研究可以在研究方法上進(jìn)行創(chuàng)新，引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，既可以簡化數(shù)據(jù)采集的過程，又可以獲取更接近消費(fèi)者心理狀態(tài)的真實(shí)數(shù)據(jù)。王求真等（2014）通過眼動實(shí)驗(yàn)，獲取用戶的關(guān)注路徑和心理過程。孟陸等（2020）利用Python爬取網(wǎng)絡(luò)直播彈幕獲取消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，這些技術(shù)都可以運(yùn)用到今后的研究中。

（三） 領(lǐng)域精細(xì)化

現(xiàn)有研究都是考慮電商直播這一情境下消費(fèi)者的購買意愿，其實(shí)電商直播也分為不同的類型，按照產(chǎn)品類型劃分可以分為美妝直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、服裝直播等；按照主播類型可以劃分為商家自播、網(wǎng)紅直播、專業(yè)主播直播、流量明星直播等；按照平臺可以劃分為淘寶直播、快手直播、抖音直播等（陳詠綺，2020）。未來的研究可以更加精細(xì)化，深入研究不同直播類型下消費(fèi)者的購買意愿。