文化藝術品消費者滿意度影響因素分析
——基于書畫藝術品電商在線評論的實證分析

楊佳佳

（云南藝術學院，云南 昆明 650500）

1 前言

2020年全球新冠肺炎疫情的暴發，仿佛一劑助燃劑，迅速催熱了藝術品交易的數字化轉型。據Hiscox公司和 ArtTatic公司聯合發布的《2020年藝術品線上交易報告》披露，伴隨著疫情的反復肆虐，大多數畫廊、藝博會和拍賣行不得不停擺、受到重創，而相較往年，2020年藏家線上購買藝術品數量激增，且預計在2021年仍有80%的線上藝術品平臺銷售量會保持增長。互聯網消弭了傳統交易模式的部分交易成本，培育平臺自身的稀缺藝術、用戶和體驗成為了藝術品電商的首要選擇（桑子文、金元浦，2016）。藝術品消費不同于一般商品消費，存在一定的個性化需求，摸準消費者消費心理需求，才能實現有效供給和需求的平衡。因此，了解藝術品網絡市場消費人群的構成、消費意愿、消費方式、消費動機、滿意度等，通過定量分析掌握線上藝術品市場消費者滿意度影響因素，對藝術品生產和營銷等機構迎合市場需求、推動我國藝術品市場的良性發展具有重要的現實意義。

2 研究假設與變量選擇

2.1 數據搜集與處理

2.1.1 數據搜集

考慮到數據獲取的便捷性與有效性，本文選擇淘寶平臺書畫藝術品商家在線評論和灰豚數據平臺作為數據來源。第一步，在淘寶平臺以關鍵詞“書畫”“國畫”進行店鋪搜索，以店鋪關注用戶數及銷量等分別排序后，篩選出符合調查范圍的100家店鋪，篩選標準為店鋪含有關鍵詞“原創”“大師”“手繪”“真跡”等。第二步，利用灰豚數據網，從這100家店鋪中篩選出具有用戶畫像數據的14家店鋪作為分析書畫藝術品消費者構成和滿意度分析的具體研究對象，具體數據樣本構成如表1所示；同時，為保證在線評論數據的豐富度，又隨機抽取了10家店鋪作為消費者滿意度分析的對象。第三步，從24家店鋪中選出20家店鋪，逐一瀏覽20家店鋪，獲取有銷量和評論數據的商品頁面中的評論數據，具體的數據樣本構成如表2所示。

表1 消費者樣本構成

表2 在線評論數據樣本構成

2.1.2 數據預處理

數據收集完成后，對采集數據評論中出現的有關短語、句子、表情等進行概念性總結。筆者通過采用中國科學院漢語分詞系統NLPIR2016對其進行分詞，提取出現頻率高的信息元，最后對初始信息元進行合并刪減，共獲取了39個高頻詞（詞頻>15），將這些詞大致可以歸納為9個屬性詞，作為影響消費者購買書畫藝術品滿意度的關鍵因素（如表3），再將其歸納為4個大類。

表3 部分高頻詞匯匯總

2.1.3 數據編碼

由于消費者評論內容大多都是從主觀感受進行，缺乏相應的準確性，因此本文采用李克特5級量表法將評論內容逐條轉變為定量數據。將評論中出現的因素分別賦值為“非常滿意=5分、比較滿意=4分、一般=3分、不太滿意=2分、非常不滿意=1分”5個層次。由于在線評論中不可能面面俱到，因此把評論中沒有提及的因素編碼為3，體現消費者對該因素的中性感知。

2.2 變量選擇

本文的因變量以淘寶平臺書畫藝術品店鋪消費者總體滿意度來進行衡量，因為被解釋變量為總體滿意度是否滿意，是二分變量，所以將李克特五級量表法“非常不滿意”“不太滿意”和“一般”歸為“不滿意”，“比較滿意”和“非常滿意”歸為“滿意”兩類。

如圖1所示，在自變量的選取上，本文參照已有文獻的研究成果，結合在線評論數據，最終選取書畫質量、價值、包裝物流和服務四類指標作為4個層面的9個解釋變量，其中質量包含內容質量、裝裱質量、載體質量，價值包括價格、大師，包裝物流包括包裝、發貨速度，服務包括客服、售后。

圖1 書畫藝術品消費者滿意度分析框架

為了能更加清晰地了解消費者對9個書畫藝術品影響因素的重要程度排名，更好地達到數據挖掘的目的，此處引入二元Logistic計量模型進行分析，將消費者總體滿意度“滿意”賦值為1，“不滿意”則賦值為0，建立如下模型：

式（1）中，Pi表示在線消費者對某種影響因素滿意的概率；a0為常數項，a1,a2...an為待估計參數，即自變量的回歸系數；x1,x2...xn為解釋變量，σ為模型的殘差。

2.3 研究假設

基于理論分析和初步的在線評論文本數據分析，本文提出以下假設：

2.3.1 質量對書畫藝術品消費者滿意度的影響

H1：內容質量對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

H2：載體質量對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

H3：裝裱質量對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

2.3.2 價值對書畫藝術品消費者滿意度的影響

H4：價格對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

H5：大師真跡對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

2.3.3 包裝物流對書畫藝術品消費者滿意度的影響

H6：包裝對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

H7：發貨速度對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

2.3.4 服務對書畫藝術品消費者滿意的影響

H8：客服服務質量對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

H9：售后服務對書畫藝術品消費者滿意度有正向影響

3 描述性統計分析

3.1 線上書畫藝術品消費者構成

大多數人對于書畫藝術品的印象是往往貼著這些標簽：“貴”“中老年”“國風”“中式”“高雅”“博大精深”等。這些標簽讓一般人篤定書畫藝術品是富裕且有文化的中老年所喜愛并會消費的藝術品，然而此次調查樣本中三十多萬的書畫藝術品粉絲中，青年書畫愛好者超過樣本總數的一半，占比達59%。同時，男性書畫藝術品愛好者遠遠超過女性愛好者，超過近2倍的數量，說明相較于女性，男性消費者在線上更注重精神層次消費需求的滿足。據中國互聯網絡信息中心的統計數據公布，截至2020年12月，我國網民中20~29歲、30~39歲、40~49歲的占比分別為17.8%、20.5%和18.8%，高于其他年齡段群體；50歲~59歲的網民群體相較2020年3月的10%上升了5個百分點，但總體占比不高，網絡世界還是中青年人群較為活躍。這在一定程度上解釋了書畫藝術品線上消費主力軍是青年群體的現象。

據灰豚數據平臺搜索到的數據整理后發現，淘寶平臺書畫藝術品愛好者的地域分布較為集中，主要分布在我國東部沿海經濟較發達的地區。由此可見，線上書畫藝術品的主力消費人群收入水平相對較高。

3.2 在線評論數據描述性統計分析

從消費者總體滿意度評論的文本內容來看，筆者選取20家淘寶書畫藝術品店鋪為調查范圍，逐一瀏覽了20家店鋪的商品頁面，獲取到了71297條評論結果數據，其中差評僅196條，好評率高達99.7%，整體滿意度較高。但進一步篩選有效數據（有評論內容，且包含一定因素的評價）后發現，有效評論數據僅2555條，占比僅3.6%，顯示了線上書畫藝術品消費者主動參與評價的積極性非常低。

從表4可知，消費者總體滿意度均值為4.86，表明消費者對線上書畫藝術品整體滿意度較高。在影響因素中，滿意程度最高的是書畫內容，其次是大師真跡，平均值分別為4.05和3.46。而排名靠后的則是載體和售后，數值分別為2.99和3.01。

表4 變量選取與賦值

4 假設檢驗結果分析

將相關數據進行多元一次回歸分析，得出線上書畫藝術品消費者滿意度各影響因素的顯著性結果，回歸分析結果整理后如表5所示。

表5 假設檢驗結果

從表5數據可知，9個滿意度影響因素中內容、裝裱、價格、大師真跡、包裝、發貨速度、客服7種因素顯著性均小于1%，表示解釋變量對消費者滿意度均有顯著影響。載體和售后在模型中通過了顯著性檢驗，在5%顯著性水平下顯著，且其回歸系數為正，表明裝裱質量越好、售后服務越完善，消費者對在線購買書畫藝術品的消費體驗越滿意。

4.1 質量感知對在線購買書畫藝術品消費者的滿意度存在正向影響

其中書畫內容及裝裱質量相較于內容載體的影響度更大。首先，書畫藝術品是滿足消費者精神審美需求的物品，消費者主要消費的是書畫藝術品的內容，即書畫的符號內容，內容質量與心理預期的匹配度越高，消費者的滿意度就會越高，反之亦然；其次，書畫藝術品內容的紙質載體以及裱裝工藝，對于消費者鑒別書畫價值、保存收藏、裝飾環境等有一定影響，但紙質載體的缺陷可通過裝裱技術來彌補，因而調查數據顯示的結果是裝裱質量對消費者滿意度的影響大于書畫內容載體的影響，這是由于本文所調查的樣本范圍，并非所有商家都提供裝裱服務，故在線評論中對裝裱服務以及載體質量的有效評論內容較少，但仍可從為數不多的相關評論中發現裝裱和載體質量的影響度，說明消費者對這兩方面的質量存在一定的期望。

4.2 價值感知對在線購買書畫藝術品消費者的滿意度存在正向影響

其中，大師真跡是消費者感知書畫藝術品價值的要素，對消費者滿意度的影響遠高于書畫藝術品價格的影響。線上購買書畫藝術品的消費者可大致分為兩類：一類是消費型，即購買書畫藝術品僅考慮其使用價值與其支付意愿之間的匹配性，這一類是主要人群。互聯網無時間、無空間限制的特點，使得消費者們能迅速與國內各大畫院、美協的書畫繪畫大師們進行鏈接，實現供需的信息及時互通。尤其隨著5G等互聯網技術支持的不斷發展完善，流媒體平臺大量涌現，諸如“直播帶貨”等營銷模式應運而生，更加促進了書畫藝術品線上市場的繁榮。傳統的藝術網絡營銷模式，是消費者通過瀏覽商家上傳的藝術品圖片或視頻等來感知藝術品的價值，對于藝術“門外漢”或藝術品消費的“新軍”來說，往往需要交不少“學費”才能培養出少許鑒別和感知藝術價值的能力，對于風險規避型的消費者，信息搜尋成本以及沉沒成本阻礙其藝術消費行為的產生。以“老兵國畫院”來看，其直播間采用消費者通過直播窗口觀摩大師現場作畫、聽取主播講解大師作品及社會地位等模式，一方面消除了新消費者對“贗品”“假貨”等的信息不對稱，一方面降低了消費者信息搜尋的成本，從而提升信任度直至消費行為產生。因此，大師現場直播創作、按需定制等是滿足消費者對真跡真品的需求，同時大師真跡也影響著消費者滿意度。

另一類線上書畫消費者屬于收藏投資型，即具有一定的書畫藝術品鑒賞能力，對國內書法繪畫大師等有一定的了解，其購買大師真跡的目的主要是用于投資收藏。雖然此次調查范圍中，在線評論提及收藏、投資等關鍵詞的評論數據較小，但通過文本分析不難發現，這類人群在目前的線上書畫藝術品市場中也逐漸活躍起來。對于收藏投資型的消費者來說，真跡的影響程度就更加強烈。因此，真偽是其購買意愿產生的第一考慮要素，也是影響其滿意度的主要因素，其次才是價格。

4.3 包裝物流對在線購買書畫藝術品消費者的滿意度存在正向影響

由表5可知，包裝在1%的顯著性水平下通過了模型的檢驗，這說明書畫藝術品的物流包裝對消費者滿意度影響效果顯著。原因在于書畫藝術品的載體——紙質和外框——都容易破損，牢固包裝是書畫藝術品能否順利到達消費者手中的保障。從在線評論文本分析中發現，部分商家只注重售前營銷，不注重售中物流保障和售后的服務跟進，出現了對書畫作品簡單折疊后郵寄給消費者的情況，導致對書畫作品的質量造成難以修復的破壞，再加之外包裝的隨意性，又對書畫作品造成二次傷害，從而引起消費者的極度不滿。

物流配送速度方面對消費者滿意度影響顯著，消費者滿意度也較高。一方面主要是書畫藝術品如果不進行裝裱，自身重量較輕，商家可選擇順豐等快速高效的物流公司進行派送服務，使得書畫作品能短期內到達消費者手中；另一方面是對于線上藝術品商家來說，庫存管理會加大其管理成本，因此，大多數商家會選擇在消費者下單當天就將書畫作品寄出以減輕其庫存壓力。

4.4 服務對在線購買書畫藝術品消費者的滿意度存在正向影響

在服務方面，對在線書畫藝術品消費者滿意度具有顯著影響的因素是客服的態度和回復速度等，在1%顯著性水平下高度顯著，表明消費者對書畫藝術品商家的客服服務總體滿意。從消費者角度而言，線上書畫藝術品消費群體結構年輕化，消費者越來越重視購物過程中的體驗，從而促使藝術品電商企業由產品主導逐漸向服務主導轉變。線上購買書畫藝術品的消費者在消費過程中，客服服務質量的高低往往會加速或中斷購買過程。

5 調查分析結論與建議

本文基于在線評論，利用文本數據分析方法等提取出關鍵詞，一是歸納出四類影響線上書畫藝術品消費者滿意度的因素：質量包括內容、載體、裝裱，價值包括價格、大師真跡，包裝物流包括包裝、發貨速度，服務包括客服、售后，這些因素都能夠真實反映消費者購物體驗的主觀感受；二是通過定量分析對書畫藝術品消費者滿意度的9大影響因素進行了檢驗，9大因素均通過了顯著性水平5%的檢驗，其中內容質量和大師真跡的影響強度最高，二者會極大影響消費者的購買決策，同時也會影響消費者重復購買意愿的產生；三是雖然整體數據顯示消費者對售后退換貨、載體質量等整體滿意度較高，但通過單獨分析中差評文本內容發現，載體質量和售后是線上書畫藝術品消費者抱怨最多的兩個因素。基于上述分析結果，本文提出以下幾點改進意見。

5.1 嚴格把控書畫藝術品內容質量，增強消費者信任

線上書畫藝術品商家在進行在線銷售時不僅應從源頭上對書畫作品進行嚴格挑選控制，充分保證書畫作品質量，不簡單求快而忽略對書畫作品的內容質量把控，以次品充優品“忽悠”消費者，同時，還應對裝裱、包裝運輸等方面出現的問題，追蹤其產生的原因并予以及時解決。只有把控好質量，提供完善的線上購物各環節服務，讓消費者在線購買時享有良好體驗，才能保證線上書畫藝術品商家的可持續發展和運營。

5.2 繼續維持線上服務優勢，增加消費者粘性

物流服務質量（7RS）理論認為物流服務能夠創造部分產品價值，消費者對客服服務的滿意程度很大程度會增強消費者對線上商家的認可度。因此線上書畫藝術品商家應繼續維持和改進這一方面的服務意識和服務質量，注重服務態度和發貨速度，保持熱情誠懇的態度對待每一位消費者，同時保證及時回復消費者提出的疑問或服務需求。通過維持電商服務的優勢來增強消費者的總體滿意度，以此增強消費者粘性。

5.3 加強客戶管理，建立客戶數據庫

本文通過調查20家淘寶平臺書畫藝術品商家發現，店鋪的整體銷量并不低，20家店鋪近90天內的交易頻次達三十多萬次，但評論數僅七萬多條，其中有內容的評論不到3000條，由此可見，書畫藝術品店鋪對客戶管理不夠重視，對于客戶進行有效評論引導的意識不足，尚未形成大數據營銷思維。未來的企業競爭優勢體現在客戶關系維護，加強客戶管理、建立客戶數據庫，一方面是線上書畫藝術品企業提升競爭力的有力手段，另一方面也是實現精準營銷的有力保障。

6 結語

基于數據搜集整理的客觀性困難，本調查研究尚存在一些局限性，主要體現：一是樣本數據的不足，國內外基于在線評論文本分析的研究文獻數據樣本都基本在萬數以上，但大多數使用人工智能爬取數據的方式，且考慮分析的全面性，對在線評論正面和負面評論的樣本考慮占比均衡。本文在數據獲取時，由于所選平臺的反爬機制較為嚴格，故只能人工手動收集數據，數據獲取的難度導致無法獲得具有廣度、深度的全方位數據。二是在因變量的選擇上，由于未能獲取全面的數據，本文的因變量僅以書畫藝術品淘寶店鋪在質量、物流、售后三個方面的綜合評價分數為準，同時本文采用的文本分析方法還有其他可替代的方法，由于時間限制，本次調查研究未能充分對比多種方法的分析結果，后續研究可更換文本分析方法等進一步完善本研究。