基于SIVA理論的國內主題公園IP營銷策略探析

唐 彪 暨南大學深圳旅游學院

根據國家發改委2018年發布的《關于規范主題公園建設發展的指導意見》(發改社會規〔2018〕400號)中規定，主題公園是以盈利性為目的而興建的，占地和投資達到一定規模的，實行封閉式管理的，具有一個或多個特定文化旅游主題的，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產品或服務的園區。按照體驗方式的不同，主題公園可以分為觀光型主題公園、情景模擬型主題公園、風情體驗型主題公園和游樂型主題公園等。[1]盡管受2020年初新冠疫情影響，國內旅游市場縮水嚴重，許多主題公園甚至停業修整，但自從國內疫情逐漸得到控制后，國內大大小小的主題公園又迎來了復蘇的生機。而據新華日報報道，目前國內主題公園陷入同質化競爭，導致七成主題公園處于虧損狀態，“樂園熱”的背后反映出國內主題公園的潛在發展危機。[2]

一、國內主題公園發展現狀

(一)主題公園經營受新冠疫情沖擊嚴重，但熱度不減

2020年上半年受新冠肺炎疫情影響，休閑服務行業承受巨大考驗。根據中國旅游研究院數據，2020年一、第二季度的旅游經濟運行綜合指數分別為 68.95和75.69，同比大幅下降，環比有所回升。[3]盡管疫情爆發初期國內大量主題公園進行了閉園修整，但隨著國內形勢的逐漸穩定，進一步驅動國內旅游消費的回流和復蘇，許多主題公園都在2020年暑假期間迎來了疫情以來的第一次客流小高峰。同時，全球基礎設施全方位綜合服務企業AECOM的調查顯示，近三年國內新增城市級主題公園39個，2020年上半年雖然由于疫情原因新增園區開業速度暫時放緩，但主題公園規劃建設是長期計劃，隨著國內旅游市場的逐步恢復，許多新增項目于下半年相繼開業，開業數量幾乎與往年持平。

(二)末尾淘汰賽機制加劇，多家無明顯主題的器械類公園停業

在AECOM追蹤的百余個主題公園項目中，近三年內有近20個主題公園先后停業修整，其中大部分均為初始投資額在10億元以下，且無明顯主題的器械類園區。這些主題公園在疫情之前就已經業績不佳，年游客量基本不超過100萬人次，2020年疫情來襲更加速這些主題公園陷入破產倒閉的窘境，或宣布暫時停業以重新謀劃發展方向。由此可見，雖然國內主題公園建設熱情高漲，但觀之整個旅游大環境需求卻并不明顯，這導致不少競爭力較弱的主題公園難以在行業中立足，分得旅游市場中的一分紅利。[4]而主題公園本身是一個前期基礎設施建設投入巨大的行業，由疫情主導多方面的因素使得資本不雄厚的主題公園在近期的經營中難以為繼，反映出主題公園在規劃設計初期存在的可行性分析不充分、不準確的問題。

(三)眾多新技術應用加持，助力主題公園提升服務質量

2020年上半年由于疫情的影響國內旅游業停擺，而部分主題公園則開始尋求新的營銷方式。一方面，通過線上互動和虛擬體驗等方式維持自身吸引力，嘗試探索新的線上文旅消費形式，如上海迪士尼的“奇跑迪士尼”、線上“云游園”；深圳歡樂谷的“5G云上游園”“宅家云游園”；上海海昌海洋公園在2月14日至3月31日開展了20場線上“云逛園”直播，吸引觀看超過2500萬人次。頭部主題公園的“集中發力”也形成了業界一種新的營銷范式，引起其他主題公園的借鑒和學習。

另一方面，主題公園正在不斷進行數字化融合，依托5G、AI、VR/AR等技術創新園內的娛樂體驗。[5]疫情期間，為在保證游客游玩安全的情況的同時，國內主題公園也積極運用數字化手段提高園內的服務保障、系統維護等相關運營工作，為游客提供舒適便捷的服務。

二、國內主題公園在發展過程中存在的問題

(一)忽視IP，缺乏文化支撐，甚至出現制作粗糙的現象

國內主題公園經過了十余年的迅速發展，目前已經不能再盲目擴張，如果要在未來的旅游市場中獲得盈利，必須有核心吸引力，而優質IP就是主題公園重要的核心競爭力。其實，20世紀末曾在國內掀起一陣“樂園熱”，但如今不少樂園卻已經閉門謝客，如一些“三國城”、“水滸城”在遍布全國各地，這樣的同質化現象毀掉了中國傳統文華的吸引力，因而導致游客對國產IP產生了負面的認識，這種“用力過猛”的現象是對國內主題公園行業的一次重創。

(二)盈利模式單一，收入主要以門票為主

目前國內主題公園普遍存在“門票經濟”的現象，《2017中國主題公園發展報告》指出，國外主題公園的收入主要由三部分組成，即門票收入占比30%，購物收入占比30%，衍生品及其他收入占比40%。與國外主題公園的盈利模式不同，我國大多數主題公園仍然還停留在“門票經濟”的階段，盈利模式過于單一，這也導致游客對國內主題公園的票價評價普遍偏貴，無法滿足游客的預期，造成了高預期、低滿意度的現象。

(三)未能利用好線上宣傳的推廣渠道，主題公園影響力覆蓋范圍小

互聯網一直是企業經營的“第二戰場”，疫情期間線上運營更是成為主題公園拉近與游客的距離，提高自身知名度的重要手段。頭部主題公園如傷害迪士尼、深圳華僑城、深圳世界之窗、上海海昌海洋公園等都抓住機會利用微信平臺和官網進行情感營銷，然而不少主題公園并未能意識到線上宣傳的重要性，只是簡單地在線上發布園區的開園、閉園日期，少了很多人情味，如長隆集團的官方微信賬號“長隆旅游”在2020年1月21日發布了最后一次推送后就沉寂了3個月，直到4月25日才再次發布推送，公告園區將于4月30日重新開放。

根據中國主題公園研究院2019年研究報告，在國內擁有數量優勢、歷史優勢和更大受眾范圍的華僑城、華強方特等品牌占據了較大部分的中國頭部主題公園市場，然而在同年主題公園吸引力評價體系排名中，上海迪士尼樂園卻遠遠反超其他主題公園，位列榜首，成為唯一一個超過10分的選手。兩個榜單的差距反映出國內老牌主題公園市場占有優勢仍然較為明顯，卻也面領著發展勢能不足，顧客流失的風險，國內主題公園競爭生態持續加劇。迪士尼、環球影城等現象級主題公園的出現引爆了“IP”與主題樂園的融合潮流，當下我國主題樂園已經進入IP時代。在IP的高附加值效應影響下，國內外旅游項目積極主動探尋開發IP項目，影視文化游戲等領域眾多的內容逐步構成了主題公園豐富的“IP”庫。

三、基于SIVA理論的國內主題公園營銷策略探析

整合營銷傳播之父唐·舒爾茨提出了新的SIVA理念，即解決方案(Solutions)、信息(Information)、價值(Value)和途徑(Access)，重點在于以消費者為核心。基于此營銷理念對國內外主題公園的IP營銷策略進行分析。

(一)解決方案(Solutions)

在競爭逐步激烈的主題公園市場中，引入廣為人知且具有活力的IP是增加主題公園競爭力的重要營銷決策。根據唐·E·舒爾茨所著的《范式搜索引擎觸發的營銷革命》對營銷中解決方案(Solution)的分析：解決方案是指從發現消費者面臨的問題出發，為消費者尋找解決方案，以此來滿足消費者的需求，其中涵蓋的可能不只是一個產品，也可能不只是產品本身，還包括產品相關的一系列服務。[6]而引入IP，則解決了游客對于主題公園的識別以及情感連接的問題。

1.IP觸發游客的情感連接

國內傳統的主題公園著重打造游覽體驗，致力于用美景或是娛樂設施給游客帶來感官上的刺激，時常忽略了游客在情感上的需要。而IP能有效調動并聚合游客的情感，所以為游客帶來的情感價值是IP的核心作用，不僅給游客留下深刻印象，還對主題公園知名度也起到了提升作用。如歡樂谷收購的“餅干警長”IP，精良的動畫制作吸引了眾多小游客，而園區內專門設置的“餅干警長園區”也為這些小游客提供了與IP相連接的游玩區域，滿足了游客在情感連接上的需求。

2.IP幫助游客識別主題公園

疫情并沒有阻滯國內大大小小的主題公園的建成和運營，但是很多主題公園內的景色、游玩項目以及設備都大同小異，鮮少主題公園能夠給游客帶來煥然一新的游玩體驗感，當主題公園失去了對游客的吸引力時，其被市場淘汰的日子也接近了。這時就需要在主題公園的設計、建設中加入IP，讓主題公園的特點以及文化凸顯。如國內的上海迪士尼，如果去掉IP符號，其與其他大眾化樂園的區別將難以體現。

(二)信息(Information)

舒爾茨指出，消費者會采取不同的信息搜索方式，營銷組織必須在每個階段相應地做出調整，同時對于消費者來說，信息一定要清晰、完整、真實、可靠，并提出了信息接觸點模型，涵蓋信息的深度、方面、及時性和吸引力四個方面。[7]基于這四個方面對國內傳統主題公園的信息宣傳方式進行分析后發現：大部分主題公園對自身的宣傳仍停留在景色優美或是價格優惠這兩面，表明了宣傳信息的深度不夠以及方面不全，過于淺顯的信息和千篇一律的宣傳方式已經難以在競爭激烈的市場中抓住潛在游客的眼球。而某些老牌傳統主題公園的官網更是缺少管理，最新發布的相關信息停留在兩三年前，沒有及時更新相關活動的信息，更不要說能否以過時的信息吸引新的游客。

除了及時更新深入且全面的信息，選擇一個形象良好、有文化內涵的IP能夠給游客留下更鮮明、持久的認知。如國外的“米老鼠”“灰姑娘”“小美人魚”等IP，每一個IP都彰顯著迪士尼一直以來秉持的文化精髓：創造幸福。文化深度達到了，IP便成為了主題公園其中的記憶點，游客更容易將主題公園記在腦中，提起這些名字就能聯想到“超級IP帝國”迪士尼。而迪士尼園區內也有專門扮演IP的專業員工，園區與IP形成了良好的互助宣傳關系。而國內傳統的主題公園鮮少有IP的加持，游客對主題公園的認知主要來自親朋好友的口頭相傳或是官方的信息宣傳。這樣的信息傳播效率較低，在眾多主題公園宣傳中難以給游客留下鮮明的印象，主題公園背后的文化也鮮為人知。

(三)價值(Value)

在針對主題公園的IP營銷中，SIVA理論中的價值包括兩方面意義：一是IP為主題公園直接帶來的利益價值，如：提高知名度、吸引更多的游客、以及帶來更多的營業額等，二是游客因IP而產生的情感價值。

優質IP可以為主題公園創造它的價值。如國內北京歡樂谷以及深圳歡樂谷，同一個品牌下兩個不同的園區使用了不同的IP策略，武漢歡樂谷于2017年在園區中專門設置了“甜品王國”以滿足“餅干警長”愛好者的游玩需要。而在2020年以前深圳歡樂谷內部并沒有設立有關“餅干警長”的園區，到如今雖然在深圳積攢了一定人氣，但營業成果遠不及北京歡樂谷的“甜品王國”園區。[8]

情感價值指的是主題公園的IP或是IP相關衍生產品能夠表現出自身文化的個性，滿足游客內心對其對應的主題公園的渴望和向往，承載著游客的游覽回憶，成為游客追求潮流、展示自我的符號，使得游客在無形中積聚了其對該主題公園的情感認同。在游客與親朋好友分享游玩經歷時，當談到喜歡同一個IP時能夠激起雙方的情感連接，增加游客對于分享經歷的欲望。從游客個人的角度來說，他們可以從分享IP獲得社交紅利，而對主題公園來說，IP是打動游客進行分享的有利因素，促進用戶主動相互傳播，是一種高效率的宣傳策略。

(四)途徑(Access)

營銷中的渠道(Access)應該講社交網絡和線下實體空間鏈接，擴寬品牌傳播接觸點，借助全媒體矩陣讓用戶觸達場景。[9]

國內傳統的主題公園通常在社交網絡上的營銷宣傳中有所欠缺，以公眾號為例，大多數主題公園的公眾號缺少經營，每一條推送相間隔的時間過長，推送也缺少對游客或潛在游客有實際價值的內容，以至于游客缺少接觸與得到信息的渠道。而由于國內傳統主題公園沒有IP或是缺少IP營銷手段，園區內沒有能夠讓游客直接接觸IP的區域，缺少線下實體空間鏈接。

四、結語

IP營銷是目前國內主題公園擺脫同質化困境的最佳手段，而IP的打造也有多種途徑可以進行，如：主題公園與當期熱門影視資源進行跨界合作，交換雙方優勢資源，打造人氣網紅打卡主題公園；結合當地傳統文化打造專屬IP符號，營造獨具特色的故事IP。而在打造IP的同時，IP的宣傳途徑也同樣重要，如何能夠讓園內游客認識并接受IP，讓園外潛在游客接觸到IP是每個主題公園需要思考的問題。

在新冠疫情的大背景下，國內旅游市場受到嚴重沖擊，但隨著疫情逐漸得到控制，國內的主題公園迎來了復蘇甚至反彈。但千篇一律的娛樂活動及設備引起了游客的審美疲勞，主題公園同質化競爭導致了大部分主題公園的虧損，不少主題公園被市場淘汰。據調查，迪士尼、環球影城等較為成熟的國外主題公園出現引爆了“IP”與主題樂園融合的潮流，觀之當下我國主題樂園已經進入IP時代，想要在眾多主題公園中脫穎而出，創造優質的IP是重要的營銷策略之一。運用好整合營銷傳播之父唐·舒爾茨提出的SIVA理論，將對國內外IP營銷策略進行深入剖析，為國內各大主題公園提供逆勢而上的奧秘以及借鑒。