淺析營銷對疫情下的云南農產品銷售的重要性

王浩楠 云南師范大學商學院

引言

近年來，云南省農產品發展態勢良好，加上云南大力走鄉村發展道路，提倡將農產品推出去，更多的青年人選擇返鄉創業，因此，云南農產品發展越來越好，但是如何更好地銷出去是一大難題，“互聯網+農業”是必不可少的一條重要路徑，更少不了政府政策的支持。隨著疫情的控制，我省已經復工復產，物流行業也已經運作，且國家大力促進物流行業和農產品電子商務行業的合作，全國現代農業發展迎來了新的發展機遇。本文重點以云南農產品為例在疫情期間和復工復產的情況下進行分析對云南省農產品的營銷現狀提出問題，并提出營銷措施。

一、云南農產品發展概況

云南屬高原亞熱帶季風氣候地區，日照充足、晝夜溫差大，紅土壤種植含作物需要的礦物質多，主要發展高原特色農業，特色農產品資源豐富，主要特色農產品有煙草、松茸、咖啡、茶葉、蔬菜、花卉、草莓、芒果、核桃、葡萄、石榴、中藥材三七等，種植規模大，產量高，且發展態勢良好，已成為云南省支柱性產業之一，和旅游業并駕齊驅，對全省的經濟發展影響重大。隨著云南省成為“一帶一路”的倡議轉折點，云南省農產品市場對外開放程度也越來越高，農產品市場也越來越激烈，云南省農產品的營銷地位至關重要。一種土特產，養活一個縣，隨著特色農產品觸網步伐的加快，靠山吃山、靠水吃水從理想變為現實，根據淘寶發布的《全國地方特色農產品上行報告》一文顯示，淘寶天貓平臺上地方特色農產品數量達到2900多種，覆蓋所有省份，其中云南省有109種特色農產品入淘，排名前列，銷售金額排全國第一。從銷售來看，云南、福建、浙江、遼寧、寧夏包攬了前五名，每一個十強省份背后，至少有一款明星農產品。比如云南省特色農產品中，以普洱茶、文山三七、昭通蘋果等聞名。在茶葉的競爭中尤以普洱茶銷量最強勁，最受消費者歡迎，在所有茶葉類中市場份額最高，遙遙領先輕松摘得“茶王”稱號①。在水果領域的競爭中則同樣激烈，陜西蘋果憑借最高銷售額摘得桂冠，云南省的昭通蘋果憑借自身的優勢擠入銷售十強，與其他省一較高下。

二、疫情對農產品的影響

對于今年春節，春耕即將開始，全球疫情肆虐，給我國的春節消費市場以沉重的打擊，造成市場縮水，菜場等傳統渠道收縮，加之部分高速交通管制，多處道路被封，餐飲店暫時關閉，人們在家隔離無法流動，物流行業受限也暫時運作，很多農產品收購渠道受阻，農業大省云南正在遭遇農產品滯銷困局，蔬菜、水果、鮮花等都出現了滯銷問題。由于昆明的鮮花供貨全國，由于疫情鮮花滯銷，造成浪費，云南昆明、楚雄、玉溪多個鮮花基地負責人和花農緊急求助，累計3000萬支玫瑰滯銷，受全國疫情影響，全國各地的花市春節前陸續關閉，物流受限無法發貨，整體花卉價格降幅超過2/3，物流成本上漲超過2倍。嵩明縣很多蔬菜大棚農戶把種好的油麥菜拔了，丟棄在田埂邊，因受疫情影響，采摘的蔬菜無法進入到市場上銷售，為了搶下一季種植時令，上百畝新鮮的蔬菜只能一顆顆拔掉，十分可惜，很多預定的農產品要么送不出去，要么就沒人要。滯銷時間太長可能導致蔬菜、水果錯過最后上市時間，城里有錢買不到，山里賣不出去爛掉。種植戶棄收使得損失加重，水產清塘延后影響下一年投苗及生產。春耕需要的化肥、種子、農膜等農資即將也迎來需求采購旺季。從滯銷品種來看，蔬菜類滯銷最多，其次是水果、畜禽等。農產品注重時鮮性，可云南位處偏遠地區，對外出口必須依賴強大的物流系統，否則，很多農產品失去了新鮮度，品質將大打折扣，如果找不到銷路就只能爛在地里。一邊是宅家人群對農產品需求大幅增加，各種生鮮價格上漲，一邊是受海量農產品只能爛在地里農戶虧損嚴重，供需矛盾變得尤為突出，如何解決滯銷問題成為了當下的燃眉之急。

三、疫情期間云南省農產品在營銷過程影響因素

(一)網絡信息化建設不足

云南農產品生產者不能及時、準確的獲取市場信息，生產與消費市場信息匹配出現短時失衡，市場需求不變，但是流通渠道和銷售通路受阻，外地采購車輛無法進入，本地采購又不足，受限于運輸道路的限制。受疫情影響眾多線下銷售受到沖擊，如何建立當地的銷售與運輸網絡打造滯銷信息集散平臺來銷售農產品也是一個亟待解決的問題。

(二)農產品分銷渠道銷售道路較多且環節過長

云南農產品在之前的銷售方式，主要是依靠經銷商，也就是傳統的中間商，造成了成本增加，價格提高，受疫情影響中間商受到影響。這樣的渠道銷售方式交易成本過高，流通時間過長，云南大多數農產品屬于季節性產品，時鮮性不能保證，農產品流通范圍受到限制，且農產品生產者與購買者之間缺乏有效的生產信息流通渠道，造成了農產品流通滯后性。

(三)農產品缺乏品牌意識

品牌是一個產品的正面形象，是消費者認識和了解一個產品的第一印象。云南農產品很多，如文山三七、普洱茶等，云南人都是耳熟能詳，但是品牌知名度也僅僅局限于云南本地而已，讓外省人知道云南的也就是旅游業發達。品牌是生產者和其產品走向市場競爭、獲得消費者認知的一個通行證，云南很多農產品品質是毋庸置疑的，真正的短板是在品牌化塑造上，有品質，無品牌，導致很多產品溢價不足，在市場上沒有競爭力，如何提升云南農產品的品牌知名度也是不可忽視的。

(四)農產品深加工行業基礎薄弱

云南很多農產品還停留在農業本身，沒有較為成熟的加工鏈條，一旦原料無法出口，造成了銷售困境。咖啡果的采摘是季節性的，大面積種植后，沒有工廠收購，賣又賣不出去，只能囤積倉庫，造成積壓，如果擁有較為先進成熟工藝加工鏈條，部分農產品抗壓能力會大大加強。盡管云南省農產品加工業有了較大發展，但是起步晚、總量小，發展嚴重不足，豐富的自然資源與之極不對稱，農產品加工規模和質量還有待提高。所以云南在深加工行業方面短板缺口太大，如何發展高原特色農產品深加工行業這一短板也是一個重要的問題。

四、云南農產品滯銷的營銷策略措施

(一)摸清農產品滯銷總量和當前供銷鏈條的薄弱環節

統籌利用現有農產品滯銷信息平臺，依托農村網格化管理模式和信息化手段，分地域分層次摸清農產品滯銷底數厘清目前農產品供銷鏈條的薄弱環節，分類精準施策，有針對性地搭建和修補供銷網絡。

(二)互聯網營銷策略措施

1.農超對接，構建本區域內銷售網絡

通常情況下，農產品的主要銷售方式為產地統一收購，農貿市場中轉，分銷至各個超市，但是疫情來襲，運輸道路的限制導致農產品滯銷。對此，當地政府應統籌推進農超對接模式，建立當地的銷售與網絡是有效應對農產品滯銷的重要措施。

2.電銷平臺帶貨，實現跨區域產銷對接

現階段的多媒體帶貨平臺，為特色的農產品走向全國，走到世界貢獻了很多，例如麗江的網紅“石榴哥”，走向全國，也在積極發揮平臺優勢，針對農戶面臨的痛點問題，發起了助農行動，幫助困難農戶接入平臺，開通滯銷農產品綠色通道。通過網絡帶貨形式助力脫貧，在全國很多地點取得了很大成功，訂單遍布全國，一半貧困縣已摘帽。

3.自媒體銷售、直播銷售

隨著抖音、快手等短視頻在年輕人群體中的爆火，各大品牌主加入短視頻、直播領域，推銷自己的產品，進行營銷探索。因此，在自媒體時代利用自媒體的特性和優勢，為農產品開辟網絡銷售渠道是一個不錯的選擇。

4.統籌現有平臺資源做好農產品供需對接

部分互聯網平臺公司已自發建立滯銷農產品供需信息對接平臺，要進一步整合優化現有資源，鼓勵互聯網平臺、物流公司、農產品貿易公司利用技術優勢積極參與助農保供。在緩解農產品滯銷的同時，解決部分地區的蔬菜供應短缺、價格高漲、種類減少等民生問題。

(三)分銷渠道銷售策略措施

農產品能不能銷售出去取決于營銷通道的暢通和高效，分銷渠道的多少能夠解決滯銷問題，保證農產品供求關系的平衡。云南省地處高原，農村交通不便，農產品運輸存在困難，政府應加強基礎設施的建設，改變原有的分銷渠道，建立完善的營銷體系，防止出現積壓現象，同時也減少運輸成本，增加生產者收益。

(四)農產品品牌化策略措施

品牌是一個企業無形的資產，從產品上體現了一個企業的服務質量、市場信譽等潛在影響力。云南的特色農產品很多，比如三七、普洱茶等，在當地耳熟能詳，但是具體的、出眾的品牌卻不知，品牌化概念欠缺。所以云南農產品生產者應該建立一個屬于自己的品牌，樹立自身形象，加大宣傳自身品牌的力度，只有將自身的品牌發展好才能做大做強，得到消費者的認可和接受，在未來的發展過程中走得更遠。

五、農產品深加工行業建設策略

(一)加快農產品企業技術創新步伐，提高自主創新能力

積極鼓勵農產品加工企業技術進步和自主創新，引進全國人才，加大人才引進力度，引進農產品技術人員，實施自主創新發展，提高農產品企業技術創新步伐。

(二)原料基地建設加快培育

樹立云南農產品原料基地的培育，建設基地，使原料的基地建設提到首位，這樣擁有創新的加工基地，以及原料基地提供，就形成了一條有力鏈條。

(三)加快市場體系和營銷網絡建設

構建競爭有序、開放統一的市場體系，培育多層次、多元化的市場流通主體，鞏固專業市場、完善批發市場，發展產地市場，促進農產品流通，發展電子銷售網絡，協調鐵路、公路、水運和空運計劃。

(四)對部分前期嚴重滯銷且已經影響生產品種做好監測

做好監測的目的在于防止市場過度囤積，導致價格階段性大幅飆升，部分地區補欄量不足正常水平的2成，極低補欄量很可能導致供應階段性出現斷檔，做好相應的監測和輿情引導，防止市場囤積，出現價格大幅上漲是非常有必要的。

六、結語

綜上所述，疫情期間對農產品的銷售帶來了致命的打擊，而如何用一個好的營銷方式去改變這一難題對于我省農產品的滯銷銷售是不可估量的，挫折同時也帶給我們云南新的機遇，在這種困難面前，我們應立足現在，尋找創新之路，發展我們的新型方式，助推農產品銷售，來幫助農民解決農產品的滯銷問題。

注釋：

①《云南109種特色農產品“入淘”》.云南日報，2019-03-18。