工業品市場營銷策略研究

丁文琦 東方電氣(德陽)電動機技術有限責任公司

一、工業品市場營銷的特點

與普通消費品相較，工業品生產與銷售具有技術門檻更高、專業水平更高、資金投入更高等特點。工業品的銷售市場更為狹窄，因為它有著特定的消費對象，主要針對企業、組織和政府，而非社會大眾，其行業性很強，且對資金要求比較高。這就決定了客戶在采購工業品時會慎之又慎，一般會由團體決策來確定購買方案，同時對產品的售后要求也更高，對購買要素的評估也更為復雜。一般而言，工業品市場營銷具有如下兩個特點。

一方面，工業品市場營銷不會采用漫天打廣告的方式，其主要的廣告傳播方式有三：一為技術性傳播，即利用行業展會、專家認證會、與客戶會談、參與技術研討等方式進行傳播；二為媒體性傳播，即利用期刊、雜志等專業性媒體打廣告，進行產品的推廣介紹；三為形象性傳播，即通常所說的贊助、公關等形式。由此可見，工業品市場營銷與普通消費品的營銷方式有著很大的區別，其更具有針對性和傳播媒介的特殊性。另一方面，工業品市場營銷更注重供應商實力的凸顯和信譽的體現。這是因為工業品的使用周期較長、產品技術性較強，采購方在采購過程中會綜合考慮很多方面的因素，包括售后服務、供貨速度、產品質量等等，因此，在進行工業品市場營銷時應關注客戶細微需求，凸顯自身優勢，以達到預期銷售效果。

二、工業品市場營銷的現狀

(一)遵循傳統營銷方式

國有制造企業由于歷史悠久、資歷深厚，受傳統管理方式影響，企業還未能形成較強的市場競爭意識，一些傳統的營銷方式對企業的影響還較大。具體而言，國有制造企業的產品營銷多采用如下傳統銷售方式：

一是重視“關系營銷”。所謂“關系營銷”，即產品銷售人員通過業務招待、走訪等商務手段往來方式來與客戶干系人增進關系，間接進行產品銷售。這種營銷方式架空了產品與服務，更講究私人利益，一旦私人利益與公司利益相沖突，則銷售任務將很難達成。這是因為工業品銷售是一個由技術交流到商業談判的過程，是一個長期且復雜的過程，涉及的人員較多，中間任一環節出現問題都有可能影響合同的簽訂，靠搞私人關系是不穩定的。

二是調控價格。一些工業品銷售者在進行產品銷售時往往會參考同行業同類產品的價格，若遇高價者則報低價，以擊退對手，若同一時期產品競爭者較少，客戶又對產品市場不熟悉，則漫天報價忽悠消費者，這種營銷方式很難留住固定客戶，容易造成客戶的流失。

(二)營銷中存在的問題

從以上論述中可以看出，傳統的工業品營銷方式還存在著多種問題，其與市場經濟下的產品營銷理念具有一定的沖突，我們應清楚認識到問題的存在。具體而言，工業品市場營銷中的問題可總結如下：

一是市場營銷理念不科學。不少制造業企業未能建立符合自身發展需要的市場營銷體系，且企業營銷人員多具有工業品銷售價格缺乏彈性的錯誤意識，抱有“關系至上”的思想，這種認識禁錮了銷售人員的銷售行為，而持有這種不科學營銷理念的企業在激烈的市場競爭中將愈加舉步維艱。

二是存在以關系促進營銷行為。以各種手段增進私人關系的方式達成工業品交易的行為可被認為是一種灰色營銷行為，存在廉潔風險。灰色營銷會在一定程度上使企業營銷成本加大，助長客戶的惡習，形成惡性競爭環境，不利于企業與客戶的雙贏，也不利于制造業企業的發展。

三是不注重產品品牌價值。工業品的營銷對象具有特定性和相對的固定性，因此，為搞好與客戶的關系，很多工業品營銷人員會使用公關手段，反而忽視工業品品牌優勢的打造，沒有認識到品牌價值在市場經濟競爭中的重要作用，不利于企業產品品牌優勢的塑造與發揮。

三、工業品市場營銷的策略

(一)更新工業品市場營銷理念

當前，我國工業品市場轉型發展之步伐逐步加快，市場規模亦逐步擴大，要想取得好的市場營銷成績，就需要企業營銷人員轉變傳統銷售觀念，形成新的市場營銷管理理念。一方面，營銷人員應全面了解市場經濟之特點，根據市場需求變化來調整營銷計劃。另一方面，營銷人員應明確工業品的市場營銷特征，知道其與一般消費品不同，工業品的采購環節更為復雜，關系到企業各部門之間的相互配合，工業品的增值服務也是客戶考慮的一個重要因素，因此，營銷人員不僅要清楚了解所售工業品的作用價值，還應強化其增值服務價值，通過思維與理念的創新，不斷發現與改進營銷工作中的不足之處，以新的市場營銷理念來促進營銷工作之水平提升。

(二)做好客戶評估工作

客戶評估工作，即評價客戶對企業能夠帶來多大利益的一項工作。通過具體的評分，企業可以對客戶進行分類，確定哪一類為一級客戶(大客戶)，哪一類為二級客戶(小客戶)，哪一類為三級客戶(可挖掘的客戶)，并通過這些評分數據進一步了解客戶近來是否會有采購行為以及采購規模會有多大，以此有針對性地開展營銷工作。客戶評估工作不僅是對已有客戶進行維護的行為，還能對潛在客戶進行發掘。對潛在客戶的評估需多角度、全方位進行，具體包括：客戶對產品的需求度，客戶的最大需求量，客戶的購買能力，客戶的決策權以及信譽度等。全面細致的評估工作可有效鎖定潛在客戶，對于提升銷售業績意義重大。

(三)突出服務營銷優勢

在市場經濟環境下，人們在購買商品時，不僅是在購買商品本身，更是在購買商品服務，因此，工業品營銷人員也應充分認識到服務營銷的重要性，以優質的服務來固定客戶，培養客戶忠誠度。工業品營銷人員應持有這樣一種認識，即產品質量不僅是制造出來的，還是服務出來的。工業品制造專業性強，技術要求高，這就導致用戶對于企業具有較大的依賴性，在產品使用過程中遇到問題都需要企業能夠及時處理，因此需要企業能夠提供高質量的服務。此外，工業品營銷人員自身在一定程度上也是服務人員，營銷人員應具有一定的產品專業知識，熟悉所售產品，并能幫助客戶解決技術問題，使客戶對于產品有更清晰的認識。從戰略角度來看，營銷人員與技術人員的專業性也可作為產品組成，他們可通過專業知識服務來提升產品附加值，進而贏得客戶。

(四)對產品品牌價值進行提煉

品牌價值是品牌區別于同類競爭品牌之標志。提煉工業品品牌價值可從以下幾處著手：一是了解競爭對手。企業應首先明確自身產品有哪些競爭對手，其次對對方之產品進行優劣勢分析，并突出自身產品的不同之處，以自身產品之優勢特征吸引客戶，強化自身品牌價值。二是凝練企業全部產品之共同點。品牌價值應具有統一性，對于企業的多類工業產品，應找到其共同點進行品牌營銷，以強化客戶對企業品牌之認知，切忌一類產品一個品牌價值，混淆客戶認知。三是滿足客戶需求。生產以銷售為主要目的，而實現銷售之重要條件即為滿足客戶需求。因此，在工業品營銷工作中，企業應重視客戶需求，并努力滿足，以提升自身品牌形象，保障客戶的品牌忠誠度。

(五)利用二維碼實施精準營銷

網絡科技的發展也帶來了營銷方式之變革，特別是微信等新的通訊方式的出現，使得工業品銷售也開始出現新的變化。特別是隨著二維碼技術之發展，“掃一掃”已成為人們生活之重要部分，可以說二維碼是繼地推營銷、實體廣告營銷、電話營銷、網絡營銷之后的新的營銷方式，并有“白熱化”的趨勢。對工業品進行二維碼營銷，可實現產品參數介紹、產品使用說明、產品溯源、相關檢測證明、產品操作視頻等的在線直觀呈現，使客戶能夠更便捷地獲取產品詳細信息，也使工業品營銷工作更為便捷高效。具體而言，工業品營銷人員可將帶有參數的二維碼印在名片、宣傳資料、員工服飾等物件上，還可粘貼在產品上，或上傳至企業網站、公眾號等網絡媒介上，利用各渠道進行產品的推廣宣傳，同時實時收集信息了解各渠道的傳播效果，實現真正的精準營銷。

(六)拓寬網絡營銷渠道

網絡的發展給工業品市場營銷工作注入了源源不斷的活力，不僅豐富了工業品營銷方式，實現了營銷信息之廣泛傳播，還有效節約了營銷成本，減少了企業與客戶之間的中間商，提升了產品價格優勢。此外，網絡的出現也使得企業與客戶之間的聯系更為緊密且便捷，有助于信息的高效溝通和快速處理。工業品生產企業可借助企業網站、企業微博、企業微信公眾號等進行產品的介紹宣傳，構建網絡營銷平臺。特別要注重企業網站的搭建，不僅要有企業產品介紹、企業動態信息介紹等單向信息傳輸平臺，還要構建“在線咨詢”“售后指導”“留言區”等雙向溝通平臺，實現線上與線下協同共進的營銷新局面。此外，企業還可把握電子商務發展機遇，利用網絡進行O2O電子商務營銷，實現線上下單線下采購，有效優化采購流程，提高工業品營銷效率。

四、結語

社會經濟之發展以及制造業企業之不斷變革使得工業品營銷工作出現了各類新的問題，如何走出發展困境，實現產銷深度結合，成為了制造業企業管理者需要深入思考之問題。在市場經濟環境下，制造業企業只有堅持工業品市場營銷新理念，打破傳統營銷思想與營銷方式之束縛，引入新的符合時代發展需要的營銷模式，并注重品牌效應以及服務價值，才能更好地打開產品銷路，促進企業良性發展。