區(qū)塊鏈技術(shù)在媒體行業(yè)應(yīng)用的思考

文/中央廣播電視總臺總編室 吳迪

科技發(fā)展推動生產(chǎn)力進(jìn)步，必然帶來生產(chǎn)關(guān)系的變革。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、AI、5G、8K、VR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的涌現(xiàn)，各行各業(yè)都面臨著新技術(shù)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近幾年，在媒體融合的大背景下，傳媒行業(yè)開始研究區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用實踐，雖仍處于摸索階段，但已可預(yù)見到大致趨勢和走向，讓我們剝絲抽繭，隨著對區(qū)塊鏈技術(shù)的了解，展望區(qū)塊鏈在傳媒行業(yè)的應(yīng)用。

一、區(qū)塊鏈的特征及應(yīng)用趨勢

2008年11月，作為比特幣底層技術(shù)之一的區(qū)塊鏈技術(shù)，因“中本聰”的一篇論文而首次為人所知。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、開放性、獨立性、安全性、匿名性等特點，其核心技術(shù)包括分布式賬本、非對稱加密、共識機(jī)制及智能合約等，是構(gòu)建一個去中心化、可信任網(wǎng)絡(luò)的重要技術(shù)前提。近幾年來，區(qū)塊鏈技術(shù)在我國高速發(fā)展，在金融、醫(yī)療、物流等眾多領(lǐng)域得到廣泛運用，百度、阿里巴巴、騰訊、京東、360、迅雷、小米、快播等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的研究和開發(fā)中。可以預(yù)見，在區(qū)塊鏈技術(shù)的帶動下，媒體行業(yè)必將發(fā)生巨大改變。

二、區(qū)塊鏈在媒體行業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀

（一）當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，受到新媒體的全新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的全流程運作模式——從生產(chǎn)制作到傳播推廣，再到盈利方式都承受著巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體中無論報紙、廣播還是電視都有其專業(yè)的編輯記者隊伍，行業(yè)準(zhǔn)入門檻高，審核機(jī)制規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，出產(chǎn)的各類作品，在真實性、藝術(shù)性以及價值觀導(dǎo)向性方面，都保持著過硬的水準(zhǔn)。隨著時間的推移，過硬的水準(zhǔn)為質(zhì)量提供了保障，從而演變?yōu)橐环N公眾影響，這種公眾影響又反過來保證了內(nèi)容的真實。相反，傳統(tǒng)媒體也存在著薄弱環(huán)節(jié)，比如內(nèi)容產(chǎn)品的拍攝周期和制作周期普遍較長，20世紀(jì)80年代，一部25集的《西游記》（央視版）整整拍了5年，這既受制于當(dāng)時的技術(shù)條件不高，也反映出效率低下的客觀實際。另如，傳統(tǒng)媒體的新聞時效性不占有先天優(yōu)勢，報紙有固定的印刷和發(fā)行時間，一般一天一期，對于臨時的突發(fā)性新聞，缺乏及時應(yīng)變。廣播、電視欄目也有固定的節(jié)目編排，對于突發(fā)新聞往往在及時性上表現(xiàn)出滯后，2008年的汶川大地震，是電視行業(yè)第一次正式啟用突發(fā)應(yīng)急編排，央視新聞頻道啟動直播報道《突發(fā)新聞》，各主流媒體紛紛制定突發(fā)應(yīng)急預(yù)案，保證重大突發(fā)新聞的發(fā)布時效。雖然傳統(tǒng)媒體不斷探索著適應(yīng)新的變化和趨勢，但用戶和廣告收入持續(xù)下降的窘迫現(xiàn)狀依然未根本扭轉(zhuǎn)。

（二）新媒體終端的發(fā)展現(xiàn)狀。與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體準(zhǔn)入門檻低，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，具有靈活機(jī)動性和時效性，對突發(fā)新聞應(yīng)變較快，但缺點是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，部分自媒體為追求點擊率，炮制假新聞，甘做標(biāo)題黨，透支著整個媒體行業(yè)的公信力。除此以外，各種人肉搜索、道德綁架等網(wǎng)絡(luò)暴力事件屢見不鮮。在新媒體的野蠻生長中，新媒體終端也開始致力于穩(wěn)扎穩(wěn)打地提高產(chǎn)品質(zhì)量，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大新媒體平臺的自制劇制作水平日益提升，不時推出既叫好又叫座的熱門影視劇，比如2019年底大熱的《慶余年》、2020年大火的選秀類節(jié)目《青春有你2》；傳統(tǒng)媒體也不斷推動融合發(fā)展，對4K、8K、5G等新技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)提上日程甚至已經(jīng)運營，如：人民日報客戶端、央視的4K頻道、5G+8K的2020年央視春晚，湖南衛(wèi)視的綜藝類節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》更是成為媒體融合的成功案例，同時在大小屏播出，帶出了很高的話題度和相當(dāng)可觀的流量，帶來了可觀的廣告收入。

（三）“區(qū)塊鏈+”傳媒Civil和PressCoin的探索。“區(qū)塊鏈+”傳媒的先行者Civil平臺是沒有廣告、沒有假新聞、不受外界干擾的，共分為三種市場：以讀者驅(qū)動的新聞編輯室、以記者主導(dǎo)的工作站和為了最大限度減少錯誤信息的事實核查，因為沒有廣告，Civil全部收入均源于用戶。被稱為“新聞界的比特幣”的PressCoin認(rèn)為新聞行業(yè)逐漸趨于衰弱的根源在于新聞記者工作壓力大、收入低，而類似于Google、Facebook這樣的新媒體巨頭對整個網(wǎng)絡(luò)的影響和控制具有明顯的壟斷性。PressCoin計劃利用區(qū)塊鏈技術(shù)打破這種壟斷，實現(xiàn)內(nèi)容和資金都能夠自主、獨立的新聞產(chǎn)業(yè)，打造一個“去中心化的價值再分配體系”。對于如何最大限度地擴(kuò)大受眾群體，PressCoin計劃向受眾推出類似于“讀者報酬”機(jī)制，所有能提出建設(shè)性意見的讀者都將獲得獎勵。

從以上三個方面可以看出，“區(qū)塊鏈+”傳媒的優(yōu)勢在于不依賴廣告、不依賴渠道，突出內(nèi)容真實性。

三、區(qū)塊鏈為傳媒行業(yè)帶來的可能性探究

基于我們之前討論過的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的傳媒行業(yè)現(xiàn)狀，區(qū)塊鏈技術(shù)又能給傳媒行業(yè)帶來什么新的可能呢？如何從保障新聞?wù)鎸崱⒈Ｗo(hù)版權(quán)、保護(hù)隱私、精準(zhǔn)投放廣告以及IPTV等方面發(fā)掘出新的可能性？

（一）治理虛假新聞。虛假新聞一直是媒體特別是新媒體信息傳播中的頑瘴痼疾。2019年末，新冠病毒（COVID-19）開始肆虐，政府不僅需要馬不停蹄地采取各種新冠疫情防治舉措，同時還得應(yīng)對貫穿于整個新冠疫情過程中的各種花樣百出的虛假新聞。據(jù)有關(guān)研究稱，社交媒體中假新聞會以6倍于真實新聞的傳播速度被轉(zhuǎn)發(fā)。假新聞通常都更能吸引受眾的注意力，受眾通過與親人、朋友之間的相互分享，使假新聞不斷擴(kuò)大自己的傳播規(guī)模，在新媒體平臺上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利條件顯現(xiàn)出幾何級增長，如不能立馬消殺，則很可能出現(xiàn)負(fù)面影響。即使消殺及時，也不會滅絕，總會卷土重來，驅(qū)之不盡而又驅(qū)之復(fù)來，使相關(guān)部門疲于應(yīng)付，造成廣大受眾對各類信息持觀望態(tài)度的習(xí)慣，形成一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。可以說，虛假新聞對整個傳媒行業(yè)的傷害已經(jīng)到了傷筋動骨的程度。區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，保證了傳播鏈上每一個節(jié)點的真實性和可追溯性，其不可篡改性能夠幫助我們從根本上杜絕假新聞的產(chǎn)生。

（二）版權(quán)保護(hù)與搭建眾籌平臺。以區(qū)塊鏈技術(shù)為底層搭建出來的版權(quán)網(wǎng)絡(luò)，能夠以數(shù)字簽名和哈希算法保障媒體傳播相關(guān)信息及傳播內(nèi)容的唯一性和不可篡改性，為內(nèi)容版權(quán)的確權(quán)需求及反侵權(quán)需求奠定了堅實保障。原創(chuàng)作者與消費者將無須借助平臺或中介，直接用收付數(shù)字貨幣的形式進(jìn)行版權(quán)交易，進(jìn)而保護(hù)原創(chuàng)作者的版權(quán)收益——隨交易過程點對點地在作者和消費者之間完成轉(zhuǎn)移。同時，從版權(quán)保護(hù)的思路出發(fā)，以區(qū)塊鏈技術(shù)搭建版權(quán)眾籌平臺，解決大制作的影視作品面臨的資金缺口，促進(jìn)作品質(zhì)量上提升，有效保障參與眾籌投資者的利益。

（三）精準(zhǔn)廣告投放。因缺乏行之有效的手段，廣告行業(yè)一定程度存在數(shù)據(jù)造假、效果難以確定等問題。一方面，由于流量造假等，廣告投放者對廣告商難以信任；另一方面，出于維護(hù)商業(yè)機(jī)密的需要，各個廣告公司不愿進(jìn)行數(shù)據(jù)共享；再加上IP漂移導(dǎo)致的數(shù)據(jù)失真，使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果難以談起。廣告界曾有一句著名的疑問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個疑問其實包含兩層含義：一是廣告是否被精準(zhǔn)投放給了潛在消費者，二是廣告是否產(chǎn)生了效益、引導(dǎo)了消費者的購買行為。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)恰如雪中送炭般為廣告行業(yè)帶來了新的可能。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠保證大數(shù)據(jù)的真實性，杜絕以點擊率作弊等為代表的虛假操作，精準(zhǔn)把握受眾傾向，計算出廣告投放的目標(biāo)群體和最佳平臺，并提供更多服務(wù)內(nèi)容，推動用戶注意力的量化，實現(xiàn)用戶注意力經(jīng)濟(jì)的結(jié)算和變現(xiàn)。智媒鏈（ATMChain）就是一個典型的例子。智媒鏈?zhǔn)褂肁TM（Attention Token of Media）代幣實現(xiàn)生態(tài)內(nèi)的價值量化和價值流通，以廣告?zhèn)髅綖楹诵模鸩浇尤肫眲?wù)、影院、文娛、社交、自媒體等領(lǐng)域應(yīng)用，利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，促進(jìn)各領(lǐng)域更高效的資源整合，打造一流的數(shù)字傳媒生態(tài)。

四、區(qū)塊鏈技術(shù)在媒體行業(yè)的應(yīng)用難點

在媒體融合大環(huán)境下，區(qū)塊鏈技術(shù)給媒體行業(yè)帶來了新的可能，各個方向的融合研究備受青睞，但實際應(yīng)用情況卻非常有限。

（一）技術(shù)條件不夠完善。我國人口基數(shù)大，媒體用戶數(shù)量以億級為單位，現(xiàn)有區(qū)塊鏈平臺尚難以支撐如此龐大的受眾群，且在實際應(yīng)用中，復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，難以滿足多端口、多維度等數(shù)據(jù)統(tǒng)計。區(qū)塊鏈技術(shù)通常按照時間順序忠實記錄數(shù)據(jù)，針對應(yīng)用行業(yè)或領(lǐng)域的差異，在細(xì)節(jié)設(shè)計上有待加強(qiáng)。同時，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的唯一性和不可篡改性，區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)是不可以刪除或者修改的，給人為錯誤導(dǎo)致的刪改帶來了不便。如何在保證唯一性和不可篡改性的前提下支持必要和合理的修改需求，也是區(qū)塊鏈技術(shù)有待解決的問題。

（二）市場環(huán)境尚未成熟。各區(qū)塊鏈平臺的通用做法是推出自己的虛擬貨幣，隨著平臺用戶的數(shù)量增加，虛擬貨幣的價值也隨之增加，難免導(dǎo)致投機(jī)行為。一如前幾年國內(nèi)出現(xiàn)的炒房熱，大規(guī)模的投機(jī)行為必將對未來區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用產(chǎn)生負(fù)面影響，而相關(guān)政策法規(guī)的約束和規(guī)范覆蓋面不夠。不同的區(qū)塊鏈平臺使用不同的虛擬貨幣，也給用戶自由兌換構(gòu)成了障礙。

（三）用戶素質(zhì)參差不齊。用戶素質(zhì)分為兩個方面：一是用戶的媒介素養(yǎng)，二是用戶的個人素養(yǎng)。在Civil和PressCoin營造的體系里，用戶的參與是至關(guān)重要的一環(huán)，不但能直接影響新聞的生產(chǎn)和傳播流程，還對整個平臺體系具有正向反饋作用，貫穿于平臺體系運作的全過程。然而我國已步入老齡化社會，在疫情面前，老年人對新技術(shù)的了解和使用較為被動，對智能產(chǎn)品的操作能力明顯落后于其他年齡階段，在年輕群體對區(qū)塊鏈技術(shù)尚不能有效掌握的情況下，廣大老年受眾短期內(nèi)更難以參與到區(qū)塊鏈平臺的應(yīng)用中。此外，新聞用戶的受教育程度、性別、年齡、偏好等個人特點都會對其新聞閱讀產(chǎn)生不同的傾向，假新聞、花邊新聞、暴力犯罪等內(nèi)容對一部分受眾有很強(qiáng)的吸引力。

五、結(jié)語

總之，區(qū)塊鏈技術(shù)是時代潮流下的大勢所趨，為傳媒行業(yè)帶來了全新的可能，雖然還尚未成熟，也應(yīng)積極探索，為可預(yù)見的未來爭得先機(jī)。