雙11消費中的國潮風

荀玉根

2021年雙11購物節逐漸落下了帷幕。根據中華網財經百家號，雙11期間（11月1日-11日，下同）天貓交易額為5403億元，同比增長8.5%。總量目標并不一定是最重要的，相反，2021年雙11的關注點從數量轉向了質量。根據經濟觀察報百家號，正如天貓事業群副總裁楊光所言，增長質量和社會價值是天貓雙11關注的最重要的目標，更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。

雖然沒有了精確到秒的破紀錄戰報，但從結構上看雙11消費存在不少亮點，足以展示最新的消費風向標，其中國潮崛起值得關注，中國品牌集中爆發，在各個領域奪得頭籌。比如，雙11期間安踏在天貓平臺的成交額行業第一，達33.9億元，而耐克為31.5億元，阿迪達斯為14.3億元;雙11期間安踏在所有電商平臺的累計成交超46.5億元，同比增長61%，在運動鞋服類目中的份額也超過了22%。

在國潮的加持之下，2021年雙11“中華老字號”也重新煥發生機，受到消費者追捧。在天貓“5年10億助力老字號復興”計劃的支持下，雙11成為傳統文化和民族品牌復興的契機。根據財經網，截至11月11日8點220家老字號品牌在天貓的雙11銷售額同比增長超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號，回力等品牌銷售額突破1億元。根據北京日報客戶端百家號，截至11月11日10點善璉湖筆等非遺店鋪銷售額同比2020年增長超140%，主營徽墨的胡開文銷售額同比去年增長超20倍。

過去不少人可能有個刻板印象，認為喜歡追求時尚的年輕人可能更愿意購買海外品牌，尤其是目前海淘、代購和免稅等新消費形式的發展可能分流了年輕人的購買力。但實際上，2021年雙11的“主力軍”恰恰就是年輕人。根據新浪財經百家號援引澎湃新聞，天貓數據顯示90后與00后消費者占比超過45%，尤其是00后參與雙11的人數比2020年增長了25%。由此顯示雙11對年輕消費者仍然具備強大的吸引力。而且根據新華社客戶端百家號援引極光大數據，《2021新青年國貨消費研究報告》數據顯示，在日常消費中分別有70%的90后和近80%的00后消費者以購買國產品牌為主，中國新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。

其實國潮崛起并不是2021年雙11的專屬，國潮崛起的浪潮開啟于2018年，眾多國產品牌便憑借對傳統文化的挖掘和對新消費趨勢的把握，帶領國潮文化乘風破浪，成為當下最火熱的潮流之一。國產品牌快速崛起的背后有多個原因：第一，年輕世代消費群體為國貨崛起支撐起廣闊空間;第二，“雙循環”政策提供國貨持續增長的源動力;第三，質量優勢推動國產品牌逆流而上;第四，國產品牌應“市”而生，更貼合中國消費者心意。此外，熱點事件激發民族自尊心，國產品牌的關注度進一步提升。

目前，國潮崛起已經在多個消費領域得以體現。例如，根據淘數據和前瞻產業研究院的數據顯示，近三年進入天貓彩妝成交品TOP20榜單中，國貨占據半壁江山，尤其完美日記和花西子“異軍突起”，在2020年淘系平臺的市占率超過國際品牌，成為唯二成交額超20億元的品牌。在智能手機領域，根據中國信息通信研究院的數據，2020年國內手機出貨量當中，國產品牌占比達87.5%，且2021年上半年繼續上升至89.2%。

未來中國部分消費品行業的國產化空間依然廣闊，例如安踏等國產運動服飾龍頭表現十分強勁，但是目前該領域國產品牌的市占率并不算高，2020年僅為38%，未來與海外龍頭的差距將逐步縮小;此外，盡管國產手機品牌已經發展成熟，但是手機芯片和操作系統依然依賴于海外，未來國產替代空間較大，根據前瞻產業研究院援引IDC數據，2025年華為鴻蒙OS2.0操作系統在中國市場的市占率將提升至6.7%。

縱觀歷史，國貨的興衰和國家綜合國力的強弱密不可分，隨著中國在經濟、科技、文化、藝術等領域地位的提升，未來越來越多的居民會逐漸意識到外國的月亮不一定比國內的圓，國外的品牌也不一定比國貨更好，國潮崛起將是大勢所趨。