西南四省家電新市場與新消費

■ 王先明

西南四省宏觀環境狀況及新市場

2021年上半年西南四省經濟發展較為平穩，多數地區經濟指標增速高于全國平均水平。

尤其是社會消費總額，全國2021年上半年整體為211904億元，同比增長23.0%，而西南四省的四川、重慶和貴州都超過了這個數字。同期的居民可支配收入數據中，全國的增幅為12.6%，重慶、四川和云南的增幅都超過了全國的平均值。

低級別市場經濟增長較快，家電品類提升空間較大。

2021上半年，對比全國城鎮和農村地區居民的三大核心消費數據中，除社會消費品零售總額以外，居民人均可支配收入和居民人均消費支出兩個重要指標，農村地區的增幅均高于全國城鎮居民的增幅。

下沉市場存在巨大潛能，小鎮青年正在成為消費的生力軍。

隨著互聯網基礎設施、商業業態與消費人口的不斷成熟壯大，下沉市場已成為中國消費新熱土，掀起一輪接一輪開發高潮。

截至2019年底，全國55.6萬個建制村直接通郵；鄉鎮快遞網點覆蓋率達到96.6%。到2020年底信息進村入戶基本覆蓋全國所有行政村。農村電商公共服務中心，服務站點成為標配。

同時，國美、蘇寧等傳統賣場加速布局三四線實體門店，豐富下沉消費渠道；阿里、京東等電商巨頭持續開拓下沉市場，變革出新模式，新業務。

另外，短視頻、直播等互聯網應用讓小鎮青年群體被市場廣泛認知。小鎮青年獨特的消費觀念與行為傾向正在推動著市場變革，這一群體在電影票房、數碼產品等多個品類展現出巨大的消費能量。

近幾年各平臺加速下沉動作，縣域門店數量激增。

各大平臺下沉渠道或者縣鄉鎮級的擴張力度非常強，從平臺穿梭在縣鄉市場的物流車就可以看出來。

過去一年，中西部和東北地區淘寶村數量同比翻倍，淘寶鎮數量同比增八成。京東家電專賣店在五六線加大拓展力度，從而達到2021年2萬家家電專賣店的目標。

蘇寧零售云是蘇寧易購體系中唯一的亮點。2020年新開門店3201家，2021年，零售云全國累計新開門店數量將達到12000家。

截至2021年2月26日，國美縣域店已經超過2200家。國美力爭計劃未來18個月完成線下門店達到6000家，其中三至六線城市布局提速是重點。

從下沉渠道和開店的速度可以看出，新零售店的拓展力度和表現，明顯好于傳統模式的零售。

四川區域部分家電品類的表現

家電行業強勢復蘇，多數強安裝屬性產品增速超整體市場。

從數據端看，2019年，中國的家電市場增長進入低谷，受疫情影響，2020年是家電行業的“寒冬”。

2021年疫情逐步的控制和復蘇。2021年上半年，中國家電市場整體規模增速達到13.9%，屬于強勢復蘇。

同時，行業關注的安裝類家電中，油煙機、熱水器、燃氣灶、洗碗機、吸塵器、嵌入式一體機等多個品類的零售額增速和同比都有很好的表現，跑贏了家電行業的平均水平。

六大類家電產品川渝地區表現

很多品牌將川渝合并為一個區域。油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器、集成灶、凈水器和吸塵器這六個主要家電品類在川渝市場主要城市的表現，增減不一。

2021年1～8月份，成都、綿陽、達州、瀘州和自貢，是以上六大品類的零售額規模在四川占比最大的幾個城市。涼山、綿陽、遂寧、自貢、內江則是六大品類的零售額增幅最高的城市。其中，綿陽和涼山的增幅超過20%。特別是綿陽地區，六大核心品類的規模都是正增長。

重慶六大品類的規模都是正增長，且增幅都在10%和20%之間。

值得一提的是，四川省的四五線市場中，集成灶產品表現亮眼，2021年的1～8月份的平均規模增幅達185%。而這一數據全國的平均增幅是45.8%。其次是凈水器和吸塵器的增幅也都優于全國的增長水平。

另外，四川地區燃氣熱水器出現了20%左右的負增長，這是比較大的幅度。其中一個重要的原因很可能是壁掛爐對燃氣熱水器的替代。四川作為天然氣大省，是燃氣具產品發展最早和最快的地區之一。壁掛爐在功能上可以同時提供日常生活用水和冬季采暖，性能上明顯更適合四川地區中高端城市家庭的需求。所以說，壁掛爐在四川地區的快速發展，對燃氣熱水器市場產生了一定影響，尤其是中高端價位和新裝修的家庭。

產品的均價，從某些方面，可以體現一個地區的消費水平。在將四川四五級市場與全國的均價水平對比發現，燃氣灶和凈水器兩個品牌的均價和均價同比增幅都高于全國同級別市場的平均水平。反觀在零售規模增幅最大的集成灶這一品類上，四川的四五級市場集成灶的均價明顯低于全國平均水平，均價同比也低于全國水平。這說明，集成灶在四川的四五級市場是通過低價換取規模的增長模式。

六大品類分價格段的趨勢看，全國呈現出低端在萎縮，高端在增長的態勢。四川的四五級市場與全國基本吻合。例如，今年的1～8月份，四川地區6000元以上的高端吸油煙機占比為2.8%，與全國的2.9%基本持平，但是同比的增幅高于全國水平。

燃氣灶、燃氣熱水器、集成灶、凈水器和吸塵器五個品類中，四川的四五級市場中高端占比雖然低于全國水平，例如，6000元左右價位段的占比大幅增長，6000+元的凈水器，四川的四五級市場占比僅為0.8%，處于下降的趨勢，也遠低于全國5.1%的水平。價位萬元以上的集成灶2020年在四川區域的占比為14.3%，同比增加1.8%。所以說，四川的四五級市場對于高端產品的購買力還有待于突破。這既是經銷商的機會，也是對于品牌推廣力的考驗。

在六大品類高端規格產品，四川的四五級市場與全國同級別市場的對比中，16升及以上的大容積燃氣熱水器，600加侖及以上大通量的凈水器，四川區域無論是零售額占比還是同比增幅，都優于全國平均水平。

而700Pa及以上的大風壓吸油煙機，4.5KW及以上大功率的燃氣灶，具有吸拖一體功能的高端吸塵器，四川四五級市場的表現明顯低于全國平均水平。

四川省低級別城市主要品類品牌集中度下滑，多品牌下沉入局。

由于四川的低級別市場發展較快，吸引了更多的品牌做市場的下沉，使得除凈水器以外的其他品類，前五位的品牌市場集中度從2019年到現在都出現了下降的趨勢。導致這一結果的原因是多方面的，除了更多品牌對下沉市場的重視度提高，開發了適合當地的產品以外，更多的是電商平臺的扁平化模式和服務能力的提高，助力更多二三線甚至非主流品牌做市場下沉的能力提高。同時，線下新零售渠道以及直播對下沉市場的滲透力還在持續加大，還有年輕消費者消費理念的改變。

而凈水器今年的品牌集中度走高，說明消費者認知在提高，頭部品牌在持續發力。

從數據角度看，六大品類在川渝等區域的市場復蘇比較明顯，尤其是四五級市場未來還會有很大的機會。

消費升級下的機會點

首先是新人群，新特征催生新消費品牌，迎合消費群體定制化發展。

新消費人群主要包括三種，一是Z世代，主要是95后和00后的新生代人群；第二類是小鎮青年；第三類是新中產，即個人年收入在10萬以上或者家庭年收入在20萬以上的新中產消費需求。

這三類人群的共同特征是，對于產品的高顏值以及新品更有興趣，在購買過程當中，他們會選擇符合個人身份和個性的產品，對于定制化的產品會更有興趣。

消費升級帶動高端市場需求進一步提升，高顏值、智能化成為產品新消費賣點。

2021年1～8月份和去年的1～8月份的數據對比顯示，高端產品、高端價格段的規模有明顯的增長。高端產品同時代表高顏值以及高配置，即智能化的功能作為高端產品的基本配置。

硬件+軟件”與時俱進，深度賦能智慧家居場景。

在家居場景中，主要是家電品牌與建材家居市場合作。主要表現出兩個消費趨勢，第一是消費前置，第二是套系購買。

老板、方太、華帝等主流廚電品牌都打出了成套家電的概念。套系購買，對于在建材家居市場的消費者來說，同時滿足了消費前置和后續購買。

在家居場景中，最關鍵的一點是體驗式購物。新場景方面的機會，包括與建材家居市場的合作，同時家電賣場也可以提高體驗式購物做場景優化。結合門店的導購解說，讓消費者感受產品的優勢。