線上線下融合推動代理商的競爭與迭代

■ 朱東梅

人口八千多萬的四川，是國內最大的區域渠道市場之一。受文化背景和消費理念的影響，川渝地區的消費意愿強，使得四川成為最具消費能力的市場之一。因此，四川是所有家電品牌都非常關注的地區，而四川因為消費量大，也培育出區域性的品牌。

太古里熙熙攘攘的人群，一張張年輕的面孔，讓人感覺到成都的活力，也透視出以四川為核心的西南區域市場的朝氣和潛力。

據不完全統計，在家電零售行業，四川的國美零售和蘇寧易購都是在各自體系內排行前幾位的區域市場。四川的京東家電專賣店數量和銷售規模在全國也是數一數二的。

在連鎖型超市賣場中，四川區域也是沃爾瑪和家樂福體系內的佼佼者。成都甚至還有伊藤洋華堂全球業績第一的旗艦店。

然而，在電商的持續沖擊下，無論是國美蘇寧，還是沃爾瑪家樂福，其業績都有較大幅度的下滑。

大家電的渠道分銷商：品牌自建渠道被平臺全面收割

以彩電和冰洗為代表的白電產品的渠道主要分為三大塊，一是傳統電商平臺，二是城市的專業賣場和建材家居廣場的專賣店，三是縣鄉渠道的零售賣場和品牌專賣店。

與線上渠道的穩步增長相比，大家電的線下渠道市場近兩年的震動是最大的。

首先是一二線核心城市專業家電賣場業績的斷崖式下跌。由于業務模式單一，線上份額的搶占，建材渠道的截留，使得全國范圍內家電賣場出現斷流現象。規模的下滑，勢必導致賣場數量的整合。

四川也是如此。據了解，成都及周邊二級城市的國美電器和蘇寧易購賣場數量一直在減少。一些業績不好的低效門店，在提質增效和房租的重壓之下，都被整合撤店。

不完全統計，電商平臺下沉渠道市場，大家電80%以上的份額已經被京東專賣店和蘇寧零售云收割。其中，又以京東家電專賣店的影響力最大。其中以原來在縣鄉市場建立專賣店體系的大家電品牌為主。

以海爾為例，原本海爾大家電搭建了一縣一商和一鎮一店的渠道分銷模式。即一個縣域內，有一個海爾大家電的代理商，負責縣域內海爾專賣店的運營和鄉鎮的批發，每個鄉鎮只與一個零售商合作。

京東家電專賣店和零售云做渠道下沉的前期，首先就是挖掘海爾、美的和格力專賣店的老板加盟平臺。隨著京東家電專賣店的模式被市場認可，解決了全品類的供應鏈問題，大家電的品牌專賣店老板們主動“投誠”爭先恐后地去加盟這些平臺。

平臺渠道下沉的成功，讓大家電品牌多年來積累的渠道資源瞬間瓦解，并讓品牌的價格體系管控出現混亂局面。

在舊有模式下，一個縣級市場的代理商，只能拿到一個優質品牌資源，以保證品牌分銷體系的健康良性發展。品牌的產品都有專屬代碼，有利于竄貨的管理。而京東家電專賣店的老板，只要開一個京東的賬號，想進哪個品牌的貨，什么型號的貨，品牌根本無法管控。品牌所做的渠道之間產品區隔也只是說服自己的工具。

平臺的渠道下沉對于大品牌專賣店的沖擊，迫使專賣店老板要么選擇加盟平臺，要么轉型。

價格，銷售量，評價，京東家電專賣店體系將所有品牌的產品都放在一個更加開放透明的平臺，讓原本大家電品牌依托的閉環分銷體系和渠道規則完全崩潰。

面對平臺的渠道下沉，唯一還在猶豫不決的是空調專賣店。專賣店體系是空調的核心戰略，不敢完全放手，也不敢完全不理睬新平臺下沉的沖擊力。因此，空調鄉鎮專賣店可謂是腹背受敵。與之相反的是美的大開大合，擁抱互聯網，融入新零售。

小家電代理商：線下渠道與傳統電商業績的此消彼長

某小家電供應商坦陳，截止到9月份，其經營的品類在四川的國美和蘇寧體系都有近三成的下滑。小家電雖然不能代表整個家電行業，但也凸顯專業連鎖賣場客流量的問題。

近年來，經過充分競爭，優質的家電專業經銷商已經成為各地的稀缺資源。另一方面，外部環境的惡劣，讓完全依靠線下渠道的傳統經銷商舉步維艱。

今年第一季度因為有雙節，業績有保障。進入二季度以來，家電專業連鎖賣場的業績下滑非常嚴重，國美新零售使得業績不升反降，蘇寧易購當前也只能限量供貨，經銷商的日子可謂是雪上加霜。

與大家電相比，小家電的渠道網絡結構更加豐富一些。除了線上平臺占比很大，線下賣場還包括各種商超系統，且占比較高?？h鄉的線下分銷同樣依靠各類家電零售店和當地的商超體系。

與大家電分銷不同的是，傳統的線下小家電代理商正在更多地參與線上業務，在內部形成了線上、線下同步推進的機制。

成都某知名小家電品牌代理商負責品牌在成都及周邊郊縣市場的運營。近年來，該公司在線下的連鎖賣場和渠道分銷業績都出現了下滑的情況，如何轉型，讓公司的高層非常糾結。對于終端賣場客流和規模的下滑，是必須正視也無法改變的現實，目前唯一的解決辦法就是推高賣貴。但效果并不理想。原因是多方面的，既有消費者的選擇有關，也與產品和線上的沖擊有關。

在維護線下業務的同時，開拓線上業務，擁抱互聯網更為關鍵。好在公司早在幾年前就成立了電商公司，負責天貓專賣店和京東開放平臺店鋪的運營。幾年下來，電商的規模已經占到了公司六成以上的份額。另外，公司還在積極與地方性的社群團購平臺展開合作和粉絲運營。

今年，該公司還嘗試在抖音上開了直播間，成立專業團隊做直播，協助品牌在抖音做分銷。目前品牌在抖音上采取了一盤貨的模式，經銷商拿到品牌授權之后，在抖音平臺申請直播間，培養網紅達人賣貨。直播間內所有的訂單直接進入品牌的銷售系統，由品牌統一發貨，直播間無需庫存和資金，只賺取銷售傭金。

在眾多家電品牌中，頭部品牌的變革是非常徹底的。一方面全面直營，部分代理商在區域市場為終端提供運營服務。另一方面，在蘇寧易購的資金鏈事件中，幾個頭部品牌直接參與到蘇寧易購的債務整合重組中，將品牌前期的損失降到最低。

四面八方都是貨：渠道全融合與局部壟斷

四川是中國家電的典型市場。一方面，成都等核心城市具備一線城市的消費特征，規模大，賣場發達，電商占比高。另一方面，渠道市場具有巨大潛力和消費分級，為平臺下沉帶來巨大的機會。

在渠道正在形成四面八方都是貨的局面。

在一個縣域市場內，由于平臺的渠道下沉，正在形成新的壟斷格局。一個老板加盟京東家電專賣店取得成功之后，又讓家人去申請開一家零售云店，然后再到核心鄉鎮去復制同樣的開店模式。哪個平臺的政策好，哪個品牌的價格低，就大量囤貨。京東和零售云看似是與兩個不同的公司合作，但其實兩個公司后臺資源是共享的。由此，一個老板控制了幾家不同的店面之后，共享一個倉庫和物流體系，運營成本下降，競爭優勢愈加明顯，逐漸形成了對當地市場的初級壟斷。

在四川南充等地，這樣的案例已經不是個案。

近三十年來，中國家電零售市場一直處于深度變革和自我顛覆中。從批發到家電連鎖的變革，從電商的顛覆到社交電商和直播帶貨的興起，每一次變革都會推動經銷商的迭代與更新。