廚電市場強力復蘇下一輪拐點在集成化

■ 白洋

廚電企業在2021年上半年迎來了業績的強勢復蘇。

方太集團2020年銷售收入120億元，同比增長10%，2021年上半年銷售收入同比2019年增長53%。

2021年上半年，老板電器實現營業收入43.26億元，同比增長34.72%，扣非后凈利潤7.46億元，同比增長35.38%。

華帝股份2021年上半年實現營業收入26.59億元，同比增長59.46%，扣非后凈利潤2.27億元，同比增長51.75%。

萬和電氣2021上半年營業總收入39.4億元，同比增長34.79%，凈利潤4.49億元，同比增長57.84%。

集成灶頭部品牌企業美大上半年營業收入9.09億元，同比增長4.069%。

海爾智家財報顯示，2021上半年公司營收、凈利潤雙雙實現高速增長，同時創下歷史同期最佳業績表現。

疫情影響常態化下，廚電企業已經從被動到主動調整、出擊，進行品牌戰略的升級和渠道的調整落地。

這種調整以套系化產品從過去試水狀態到現在躍居主推地位，可見一斑。

以傳統煙灶為先行，配合消毒柜、烤箱、蒸烤一體機、洗碗機、凈水器、熱水器等在廚房可以集成的品類，組成了現代廚房的集成化、一體化、套系化組合。

今年，廚電頭部品牌的套系化產品再次升級：

老板電器推出“臻石晨韻”系列廚電套裝，包括煙灶、蒸烤箱和洗碗機四件套以及同色系的櫥柜和操作臺，采用了天然礦物材質，呈現大理石質感。是“中國新廚房，老板四件套”鎖定高端消費客群的再次展現。

除了去年成立的烹飪中心，2021年，方太主推“玄墨巖美學廚房”套組，廚電、櫥柜以灰藍色調展現，采用這種色調的方太用意亦非常明顯，除了彰顯品牌的美學態度之外，依然將套系目光鎖定高端消費客群。

今年，華帝推出包括煙機、灶具、燃氣熱水器、蒸烤一體機、洗碗機在內的摩爾套系。可以看到，無論是基礎款、標準款還是高端款，華帝的摩爾系列均以黑灰配色為主。

從目標客群的審美出發，在品質功能基礎上融入更多設計元素和色調，進行廚房美學的整體打造和呈現，已經成為高端廚電套系產品的標配。包括萬家樂的“天工”、“萬象”系列、海爾旗下“三翼鳥”套系廚電等，均以極其統一的設計語言，強調了產品的套系屬性。

從各品牌對產品屬性的定義，可以看到，廚電套系化和廚電成套化，有著本質區別。

套系在產品最初的設計階段，就在不同品類的工業設計上進行外觀協調統一，前端設計高度一致，內在功能互聯相通，從而實現“套系化廚電提供的不止是產品，而是一體化的廚房解決方案。”

可以看到，套系化廚電產品系列，首先將目標瞄準了一線城市市場和高端客群。基于此，營銷策略也將發生變化。最明顯的，是在終端呈現方式上，以品牌專賣店、烹飪體驗中心為主，建立場景化和沉浸式的體驗場所，通過場景化的陳列、展示，使目標客群可以看到各種風格，并親自烹飪體驗產品的實操效果。

這些體驗店，多以獨立的門店形式出現，在水電的打通現實上，較比賣場更加靈活。因為無論是家電零售賣場，還是家居建材中心，無法滿足用水用電，也就無法實現現場烹飪。體驗中心承載的是實現客戶的沉浸式體驗，將套系化產品的展示變得生動而親近生活，還原生活場景和味道。同時，可以解決客戶對套系產品內在聯動的深度了解。

體驗店還運用科技賦能，例如VR智能科技套系化產品的展示開辟更大的探索空間。

套系化廚電在落地層面，有別于傳統的廚電展示，一體化、風格化，包括銷售方式都不同于傳統的思維，需要轉變思路，在設計，風格，服務以及審美方面為用戶提供全方位服務，銷售即是專家顧問。

基于營銷和落地思維的轉變，在渠道上，套系化廚電在保持原有優勢渠道，即連鎖賣場和專賣店的基礎上，也在開拓和深耕新的銷售賽道。因為套系化的一體化和風格化特色，與家居整體的搭配特性，所以在渠道上，套系化融入家居和家裝做配套銷售的占比越來越大，零售渠道的全面前置化布局和獲客渠道前置化。

從家裝的設計開始，介入客戶的整體家居方案，這一點實際上與集成灶的模式相類似，基本由廚電安裝屬性決定，家電由單純的剛需標品，已經過度到與定制行業相融合。

在具體操作上，有品牌提出家裝專供套系產品布局，打通與家裝裝修設計公司的關系，同時配給高額帶單返利，與頭部整裝公司形成套系化出樣。

渠道的前置意味著套系廚電產品在裝修啟動伊始，就要介入、并且貫穿整個家裝流程。

一般，家裝可以分為前期準備（一般周期為10天左右）；中期硬裝（一般周期為兩個月60天左右）；后期軟裝（周期為一個月左右）。在前期和中期，套系配合要緊密銜接。

例如，前期以主題拆改為主的準備環節，就開始煙灶、洗碗機、蒸烤一體機的選購，并且根據產品具體參數結合安裝要求進行選購。

在中期硬裝階段，基本包括水電工程（線路布局、布設電源線、增加水路管線）→泥工工程→木工工程（櫥柜定制、定制與產品尺寸、樣式、結構等配套的櫥柜以及櫥柜開孔等個性化定制）→油漆工程→安裝工程（這時洗碗機、蒸烤機等套系廚電開始裝機到預留位，接通水管電線并開機調試）→售后服務。

套系化廚電的安裝貫穿整個裝修周期，在一線城市的新裝和居改市場，空間非常大。

實際上，套系化廚電從推出、試行、到主打，是消費端和企業端兩方面需求的共贏。需求端上，新一輪消費升級是套系化發展的最大驅動力。尤其是新一代中產階級，成為消費的中堅力量后，品質化、舒適性、便捷性、樂于嘗試新品的消費特性決定了這一目標客群有更開放包容和更高的新品接受度。與家中硬裝融為一體，節省了時間，在風格上更能突出統一性和個性，縮短了裝修周期。

從產品端來看，以煙灶為基礎的組合呈現出剛需性質，這為套系化的發展提供了必然。廚房空間有限，因此對各個廚電產品審美風格上的一致性要求較高，同時解決國內廚房面積不足的痛點，也為廚電套系化的集成形式提供了思路和晉升空間。

品牌角度，經營結構的調整根本需求，是從單品、單臺盈利向多品類的成套化盈利轉型，僅僅通過提高單臺單品價格的思路依然狹窄，套系化意味著綜合盈利空間的提升。

線下門店在線上沖擊下，客流量下滑，門店銷售業績不足以支撐運營體系，在有限的流量下，提高客單價是門店必備的技能。

服務角度，套系化銷售的提升實際上同時也降低了單臺單品的服務成本。從另外一個角度而言，也是對綜合服務能力的提升，必然也意味著服務綜合盈利的提升。所以，套系化也對服務水平提出了高要求，而不僅僅是門店銷售水平單方面的提升。

品牌發展角度而言，廚電行業競爭態勢加劇，渠道結構變革加快，行業面臨發展臨界點，在這場變革里，套系化成為下一個競爭賽道，搶先占領消費心智，成為套系化主導品牌，或將成為下一輪發展贏家。