2021 再現發展新生

■ 白洋

2021年接近尾聲，今年國內家電市場內需煥發強勁動力，其發展和漲幅幾乎與2019年持平，這也讓疫情常態化之下的全行業有了展望明年的信心。

具體來看，今年整個市場從產品、價格和渠道方面表現出本年度特征，這些特征基于過去幾年整個行業的積淀得以釋放和爆發，同時也呈現出新時代的獨有新生態特征，從中洞悉行業的前行和發展方向。

健康態 智能化 新屬性

產品角度呈現出全面的健康態、智能化和新晉屬性。

如果說前幾年對健康和智能功能還停留在研發和局部應用階段，實際上從2020年的疫情開始，幾乎所有家電產品都將健康作為必備功能，經過一年時間的市場實踐，健康幾乎成為全球范圍內的高頻熱詞，引起關注，甚至成為消費者購買與否的決定性條件。

健康功能應用最廣泛的，是環境電器，包括凈水、新風、空調等。其中，首當其沖的，是空調。在今年的空調市場，空氣質量得到了異乎尋常的關注而持續提升，除了常規的除濕除塵之外，除菌、便于拆洗、無風感等功能為空調這一品類持續賦能升級。尤其是新風空調的產品占比進一步提高，用戶滲透率也成為近幾年的峰值，新用戶購買新風空調的比例較比2019年上升了近50%，而這一數字也充分說明，新風功能將有望成為空調的標配。

具有“美膚洗”功能的熱水器、低糖電飯煲、無煙炒菜機等細分產品的出現，讓健康概念成為品牌關注的方向。

同時，在冰洗市場，除菌功能進一步成為品牌和產品的主打賣點。鎖鮮、除菌類冰箱在其同類市場的占比幾乎達到了100%，成為推動產品銷售的強勁動力，市場上可見的中部及以上冰箱，幾乎全部帶有除菌功能，高端頭部品牌冰箱，甚至有通過光照功能增加VC、花青素等維生素含量的功能，通過產品升級進一步帶動消費升級。

更明顯的，是洗衣機品類，多種除菌方式、分區、智能投放、洗烘一體等已經成為消費者換新必考慮的功能。

主打護眼的大屏、OLED、激光電視也成為該品類市場的絕對主角。

在健康功能普適之上，是智能化的全面開花。

智能概念應用在家電產品之上，距今也有十多年的時間，隨著5G網絡和鴻蒙系統的推出，近兩年大有普及和大規模化發展之勢。今年，更多品牌廠家通過對微處理器、傳感器和網絡通訊技術的引進應用，大力度和大范圍推進智能化家電產品的發展步伐。尤其是智能操作系統鴻蒙2.0發布以來，家電頭部品牌幾乎紛紛表現出合作意向和實質動作，使家電產業成為鴻蒙智能生態系統應用最多的行業。

這也意味著，智能家電在零售終端的亮相和占比將越來越高。而智能化和健康態的新功能，也必然在未來一年加速產品的迭代。

值得注意的是，智能化產品除了在一二級城市的普及之外，三四級市場的消費用戶家庭，也將加快智能化的普適腳步。

“智能開關、智能電蒸箱、智能落地燈等客單價在50～300元之間的小家電，在下沉市場的銷量同比增速均超過300%。”從這組數據中不難看出，三四級市場的智能化，從性價比更高的產品開始切入，已經占領了新增市場。

同時，智能鎖、智能廚電、智能空調等環境電器在三四級市場的銷售也有明顯提升。

產品方面還有一個值得注意的是，新晉品類，以及傳統產品的新晉功能。

例如，寵物電器。包括智能貓砂盆、寵物智能廁所、寵物飲食智能投喂機、帶有溫度調節的智能寵物窩、幫助寵物清潔的寵物烘干機等寵物電器。

據不完全統計，我國飼養寵物人群每年以10%左右的態勢上升，寵物經濟涵蓋人群有消費能力強，人群覆蓋廣這兩大特點。所謂消費能力強，分為主動和被動，除了寵物常規的除蟲、洗澡美容等主動消費之外，還包括一些收入并不高但也飼養寵物人群、通過花唄等線上方式的“被動”為寵物支出額外的、或者意外的花費。

飼養寵物人群的畫像，比任何一個家電品類的目標人群都要寬泛，既包括退閑賦人群，也包括丁克家庭、單身人群，也有三口、四口之家的中產家庭，還包括群養寵物家庭。基本一個寵物每月的支出，最低在200元左右，高者甚至達到幾千、上萬元。

由此，寵物電器的橫空出世漸成生態，也就不足為怪。

實際上，寵物電器的興起，是基于人群細分而產生的個性化產品，或者說是養護電器的一個分支。如果說過去的家電市場是普適的，標準化的，那么今天的小眾化、個性化則成為各品牌在夾縫中尋求商機的方式之一。

帶有母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機、存儲美妝產品的美妝冰箱、游戲電視、社交電視、果蔬凈食機，等等產品在市場的出現，均是基于需求而研發、生產、制造、推廣，用戶需求驅動生產力創新，已經成為產業發展的出發點。

隨著品類和功能的創新，必然意味著新品牌的橫空出世。其中，最明顯的，依然是線上品牌，線上品牌的崛起速度，以超乎我們想象的姿態在加速奔跑。

例如，清潔機器人品類的發展，催生了科沃斯、iRobot等品牌的成功。針對地面清潔，又細分出家用洗地機，自去年推出后，在今年的清潔市場大放異彩，尤其是疫情時代，添可、云鯨、必勝等品牌又成為了該領域的后起之秀，添可成為電商平臺零售額增幅最大的品牌，增幅超過1500%。

不約而同，清潔電器均將線上作為主銷戰場，僅2021年上半年，京東家電平臺上線的新品牌就超過了1300個。

目前的家電市場，一方面頭部品牌份額加大，品牌集中度增加，另一方面，新的時代，給予了新品牌更多的發展機會，只要制造出符合用戶需求的產品，并得到實踐認可，就能夠縮短成功的距離。中國市場足夠大，機會足夠多，抓住用戶驅動，是新消費時代的特征。

結構性轉型中價位普遍走高

今年，產品零售價格普遍走高，對結構性轉型升級起到了一定的推動作用。

家電產品零售價格走高，有多方面的原因。

首先，是原材料的上漲。

疫情導致全球芯片制造供應出現短缺，包括銅材、鋁材、鋼材在內的原料供應不足，導致價格上漲。芯片的緊缺也導致了主要零部件的成本上揚。這些直接導致了家電制造端的硬件成本普遍增高三、五個點，甚至有些品類增加了近10個點。這些也是直接導致終端零售調價的根本原因。

包括線下人工、房租等成本的原因，線下現在基本均在主推中高端產品。而線上的低價態勢也有所緩和，因為線上的綜合成本算下來，并不比線下低。雙線的防線一致，實際上也推動了線下零售的復蘇。在價格相當的情況下，越來越多的消費用戶對線下體驗的接受度和信心恢復，從而也帶動了整體零售額的上揚。

其次，以低價競標零售市場的時代已經過去，多方利益的分配也讓產品的凈利潤空間進一步壓縮。基于此，無論廠商，都不在低價產品上下功夫，而是將更多的精力，包括研發精力和推廣營銷的精力更多投入到高端產品上，以保證利潤的空間。而利潤空間又是繼續研發和創新的來源。對于商家而言，高利潤才能有資金投入團隊、投入服務，反哺消費市場。

這是一個良性循環，已經得到廠商的一致認可，在合力推動下，也推動了產品零售端均價的提升。

同時，今年是我國全面邁入小康社會的第一年，消費升級的時代在今年真正露出全民端倪。無論線上線下，城市鄉村，消費升級幾乎成為品質生活的代名詞。在這樣的全民背景下，消費用戶對家電產品的需求，已經從耐用型的硬性需求向品質型消費轉變。消費認知的一致改變，同樣是中高端市場的源頭驅動力。

在上述的多重因素推動下，家電市場在今年實現了明顯的結構升級，除極個別產品外，產品均價普遍提升。其中，電視品類上升最多，增幅超過30%，其中，8K電視零售量同比增長超過500%。萬元以上高端冰箱零售額同比增長超過50%，市場份額達到13%，2萬元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%；滾筒洗衣機、干衣機、大容量段產品份額持續增加；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電銷售在終端賣場更受歡迎。

雙線協同 全渠道融合

2020年，對于中國家電而言，是一個轉折之年，尤其對于線上，是毫無疑問的具有里程碑意義的一年。這一年，因為疫情的原因，線上家電總體銷售首次趕超線下。更重要的是，疫情改變了很多人的消費習慣。

今年，線下銷售明顯復蘇，但線上的發展勢頭依然不減。實際上，這對于全產業而言，意味著全渠道從分裂、對立到融合重生、重升。

毫無疑問的，線下承載著更多體驗功能，是場景化、沉浸式體驗的最佳場所，雖然現在推出了人工AI等智能化的線上體驗，但在尚未成熟之際，依然是線下的優勢和機會。而線上，也正在趁著平分秋色的東風，抓緊時間向線下滲透。因為供銷產業鏈上的每一人都清楚，雙線協同，代表著未來。

縱向上，是線上線下的繼續融合；橫線，這種融合已不再局限在家電產業內部，而是以打破邊界的姿態，將相關聯、甚至看似不相關，但卻又與消費體驗相關的內容進行巧妙的融合。例如，家電和家居，家電和家裝，家電和咖啡店，家電和花店，家電和寵物店，家電和按摩美容院......所有以“家”為內核的外延，都可以無限延伸。

具體行動，近兩年也頻出。從天貓和線下家居合作推出智慧家居館，繼而又出現的天貓精靈未來館。

京東漸成氣候的家電專賣店之后，又推出吸引零售業眼球的京東超級體驗店；蘇寧零售云門店為整體銷售貢獻的超過60%的市場份額；國美的合伙加盟，等等，都是雙線協同的嘗試推進。無論傳統線上還是傳統線下，都在以更現代的商業模式在橫向和縱向兩方面抓緊布局。包括傳統家電品牌廠家，也在探索新一輪的全渠道布局。相比十年前介入電商，這一輪的全渠道來勢更猛，速度更快，傳統家電品牌的反應行動也更迅速，直播、帶貨、社交電商、線下場景化、中臺系統化、客戶數據化，在新零售中踐行雙線協同，在全渠道中推進全融合。