整裝興起對家電行業(yè)的影響

■ 肖凌云

從家電到家居再到整裝，每個(gè)行業(yè)都在分化，又相對封閉。從家居的角度看家電行業(yè)，會(huì)是不一樣的結(jié)論和觀點(diǎn)。

從市場的角度看，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷變化，中國住宅家居的裝修，正在從全屋定制轉(zhuǎn)向整裝。這個(gè)過程不是簡單的行業(yè)升級(jí)，而是產(chǎn)品和服務(wù)的全面整合與升級(jí)。因此整裝對于產(chǎn)品和服務(wù)商都有非常高的要求。整裝即全包+多品類集成經(jīng)營+套餐銷售，由裝企主導(dǎo)，將家裝的施工、材料、設(shè)計(jì)都運(yùn)營組織起來。近兩三年，家裝行業(yè)或泛家居行業(yè)，最熱門的是整裝，精裝和拎包入住。無論做家電，還是做家居，或者是做家裝，都繞不開這三個(gè)詞。

為什么是泛家居？以前這個(gè)行業(yè)有三部分，相互是不重合的，一是家裝公司，主要做施工；二是家具，沙發(fā)床墊，包括定制；三是家電，主要是提供產(chǎn)品和設(shè)計(jì)安裝。現(xiàn)在，是所有的都整合到一塊，包括所有的渠道也都整合到一起。

站在不同的角度來定義整裝是不一樣的。站在消費(fèi)者的角度，整裝就是需要商家提供一個(gè)從頭到尾整體的裝修方案，全部幫我解決，這是消費(fèi)者的認(rèn)知。

從廠家和經(jīng)銷商的角度看，整裝是個(gè)渠道，是個(gè)入口，必須要擁抱。因此，整裝有三個(gè)客群，做全包的，做家裝的，全包方案的，同時(shí)多品類經(jīng)營的。所以，經(jīng)銷商一定要融入到整裝，包括套餐銷售。

現(xiàn)在的整裝包含著精裝、硬裝、軟裝、智裝。現(xiàn)在主流的整裝，是指家裝公司做的整裝，是從施工開始。其次是泛家居，目前的主流也是家裝企業(yè)主導(dǎo)的。

整裝的興起，會(huì)對于家裝市場中六個(gè)主要角色產(chǎn)生影響，其中也會(huì)蘊(yùn)藏一些機(jī)會(huì)點(diǎn)和需要特別關(guān)注的客戶。

整裝對家裝公司的影響。

家裝公司在做整裝的過程中面臨多層面的競爭。

家裝公司進(jìn)入整裝首先面臨設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的爭奪。在家裝行業(yè)里，真正有設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的實(shí)際上只有兩個(gè)主體，一是家裝公司，以毛坯房為主導(dǎo)權(quán)；二是全屋定制，精裝房興起后，全屋定制就拿到了主導(dǎo)權(quán)。近兩年，家裝公司為了擴(kuò)大市場份額，更好地成長，需要與全屋定制爭奪設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)。誰擁有了設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，誰就擁有了整裝市場。

第二是重新定位家裝公司與家居商場的競爭。即以居然之家，紅星美凱龍為代表建材家居大賣場。在一二線城市，家居大賣場在與家裝公司和整裝合作中，切割了大約30%的份額。如果專賣店開在家裝公司，或者紅星美凱龍和居然之家，甚至是周邊，都必然會(huì)被整裝公司直接截留一些客戶。

第三，家裝公司在轉(zhuǎn)型整裝的過程中，其利潤來源和收益結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。家裝公司原來是做施工的，最多是從瓷磚地板采購的過程中賺取差價(jià)。但家裝公司做整裝之后，其利潤管理的重心發(fā)生了變化，更多的是賣產(chǎn)品，變成了一個(gè)零售服務(wù)商。即做整裝的家裝公司變成了小型分散的居然之家和紅星美凱龍。因此，作為經(jīng)銷商，清楚了整裝對家裝公司的影響，就應(yīng)該明白家裝公司做整裝后，會(huì)以哪種方式與商家合作，包括合作的痛點(diǎn)。

整裝對客戶的影響。

現(xiàn)在的主流消費(fèi)者大多在30～40歲。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人婚齡在往后推。主流的消費(fèi)者一是顏值經(jīng)濟(jì)，二是懶人經(jīng)濟(jì)，三是女人經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，年輕人在裝修的時(shí)候，居住的空間更大，要做的更好。

因此，提供整體解決方案就要圍繞著美學(xué)生活，需要成為家居美學(xué)服務(wù)商。90和00后的審美能力，比70、80后高出很多?，F(xiàn)在的孩子，十幾歲就出國旅游，他們的眼界和視野早已超越父輩，對美的追求也超越了絕大部分的70、80后。他們關(guān)心房子的設(shè)計(jì)，不是關(guān)注哪個(gè)東西怎么用，而是能不能帶來家居美學(xué)的服務(wù)方案。

粗略統(tǒng)計(jì)，縣城50%毛坯房，地級(jí)市70～80%是精裝房，一線城市接近90%是精裝房。但因?yàn)橐痪€城市客戶維權(quán)意識(shí)在上升，導(dǎo)致政府開始逐步放開，允許毛坯房在一二線城市的比例在擴(kuò)大。

作為家電經(jīng)銷商，如果不是純粹的高端家電品牌，接下來必須關(guān)注整裝。如果不是80后熟悉的品牌，要么是小眾，要么是高端品牌。偏個(gè)性化產(chǎn)品，目前在整裝市場上比較難以獲得整合。

整裝對家居賣場的影響。

十年前，家電品牌就開始進(jìn)入居然之家和紅星美凱龍等賣場。但是現(xiàn)在，店面如果還在這些大賣場，客流一定嚴(yán)重下滑。以成都為例，除了個(gè)別位置非常好的店面，大部分賣場的店面流量都被截留。

所以，家居賣場都在尋求個(gè)性化的標(biāo)簽，尋求差異化的定位，尋求多樣化，這與十年前的家電專業(yè)賣場如出一轍。

例如紅星美凱龍?jiān)趪L試國際化的健康平臺(tái)，在成都天府新區(qū)開的綜合性家居賣場。居然之家也開始嘗試做有特色個(gè)性化的賣場。做家居賣場，專業(yè)店和綜合店都必須要有探索的過程。

專業(yè)店就是專注做家居產(chǎn)品銷售的平臺(tái)。比如，宜家自始至終都在專注于家居。

天府新區(qū)的紅星美凱龍做了多元化經(jīng)營，將整個(gè)生活美學(xué)中心將定位于年輕時(shí)尚，以及家庭化消費(fèi)的精品社區(qū)生活配套。同時(shí)在業(yè)態(tài)分布上主動(dòng)減少傳統(tǒng)零售的占比，增加兒童特色配套、網(wǎng)紅餐飲、生活業(yè)態(tài)體驗(yàn)店等，這個(gè)部分占比30%，超市、電影院等主力店占比30%。

整裝對泛家居經(jīng)銷商的影響。

家居和全屋定制的經(jīng)銷商在面對整裝市場時(shí)，不得不面對三個(gè)問題：

一是渠道的遷移。渠道的遷移是兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是分化，另一個(gè)是封閉。分化是客戶被分流的數(shù)據(jù)化。封閉，是指你根本看不到、接觸不到這些客戶，他家里的東西就已經(jīng)購買了。你根本就不知道你旁邊的寫字樓里有一個(gè)年銷售額過億的家居代理商。

一個(gè)客戶從產(chǎn)生開始到成為消費(fèi)者到最后成交，甚至交付，你都處于無知狀態(tài)，這才是做經(jīng)銷商最大的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌的產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，你能賣得出去嗎？你通過哪些渠道賣出去？原來的經(jīng)銷商，還在賣現(xiàn)在的產(chǎn)品嗎？你原來的渠道還有銷售嗎？所以經(jīng)銷商在渠道分化的時(shí)候，尤其是渠道逐漸封閉的時(shí)候，也就是我們的機(jī)會(huì)窗口。做家裝公司的供應(yīng)商、向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，合作共贏是我們的出路。

要么做家裝公司的供應(yīng)商，要么做家裝公司的服務(wù)者。但這個(gè)服務(wù)不是基本的安裝和物流，而是要涉及到設(shè)計(jì)的安裝，是經(jīng)銷商有可能長期立足的，形成專業(yè)化的競爭核心力和服務(wù)能力。

真正有實(shí)力的經(jīng)銷商，應(yīng)該考慮垂直一體化這條路，依托品牌平臺(tái)、或整合當(dāng)?shù)刭Y源，多品類集成運(yùn)營商。經(jīng)銷商在一個(gè)平臺(tái)和廠家與當(dāng)?shù)刭Y源做整合的時(shí)候，就是要打造多品類的集成，聚焦兩條路，一條路是垂直打通。

例如一個(gè)百色的經(jīng)銷商，店面不大，已經(jīng)做了五年家居定制。去年，該商家花了一年的時(shí)間，去做家裝公司的品牌業(yè)務(wù)。今年整個(gè)市場的商家?guī)缀醵际浅制交蛘呗晕⑾陆档臓顟B(tài)，但百色的經(jīng)銷商訂單做不完，預(yù)計(jì)年底前還有200多個(gè)裝修的毛坯客戶等著施工。他把這些客戶給家裝公司，同時(shí)所有家裝公司的定制產(chǎn)品都交給這個(gè)客戶，使得他每一年的銷售都在翻番。原因就是這個(gè)經(jīng)銷商在定制這條線上，已經(jīng)具備了服務(wù)的專業(yè)性。

整裝對家電經(jīng)銷商的影響。

目前，小家電基本上已經(jīng)快消品化，成為百貨產(chǎn)品，很多消費(fèi)者都是直接在網(wǎng)上購買。

而傳統(tǒng)的耐用大家電，基本上屬于家裝的產(chǎn)品。所以這類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，如果你的銷售渠道沒有家裝化，在市場上必然難以獲得你希望的地位。

家裝與家電的界限融合。

通過公司化的運(yùn)作，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)整合運(yùn)營。

成都的天府新區(qū)有很多新的樓盤。一個(gè)美的的經(jīng)銷商，在新的樓盤設(shè)店銷售，今年的銷量增長很高，訂單做不過來，還要挑客戶。方式就是與物業(yè)公司聯(lián)合幾個(gè)品牌一起搞活動(dòng)做促銷，客戶拉進(jìn)來，套系化銷售，很多客戶的訂單額就是5～8萬元。同時(shí)，公司聘請?jiān)O(shè)計(jì)師常駐在店里。雖然客戶交了幾萬塊錢的定金，但是客戶的房子還沒裝完，這就是實(shí)實(shí)在在的銷售前置化。尤其是廚房電器，地暖，凈水等產(chǎn)品，不做前置化銷售，就會(huì)被封閉。

家裝跟家電的界限融合已經(jīng)勢不可擋。但是大型的家裝公司和比較有實(shí)力的經(jīng)銷商，都在公司化的運(yùn)作，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)整合運(yùn)營。甚至可以說，整裝正在催生一些大的經(jīng)銷商，不然只能成為別人整合的一塊磚。

家裝公司也需要找家電經(jīng)銷商合作，因?yàn)閺膶I(yè)的角度看，家電的經(jīng)銷商在組織模式、營銷進(jìn)化和管理演化的邏輯與方法走在家裝行業(yè)前面。

專業(yè)的角度看，家裝須向家電學(xué)習(xí)和窺探營銷進(jìn)化、組織和管理演化的邏輯與方法。

整裝對品牌廠家的影響。

面對整裝興起的情況下，工廠會(huì)把整裝當(dāng)做一個(gè)新渠道，它是一個(gè)新賽道。面對新賽道，工廠只會(huì)想一件事招商。誰能進(jìn)入整裝渠道，誰就是代理商。因?yàn)檎b和家裝市場上，在家裝這個(gè)長服務(wù)鏈條里，工廠幾乎沒有能力自己去做。工廠沒有服務(wù)能力，就需要大量的經(jīng)銷商，需要大量有能力的經(jīng)銷商與他一同成長，一同發(fā)展。所以，在中國整裝家居市場上，屬于經(jīng)銷商的春天還會(huì)很久。

例如，在定制家居行業(yè)，為什么所有的頭部品牌，每年都要大力招商，就是因?yàn)橛行┙?jīng)銷商跟不上品牌的發(fā)展，他就需要換有實(shí)力有能力的經(jīng)銷商。這是定制家居與家電行業(yè)很大的不同。

第二，就是工廠必須極大程度的賦能經(jīng)銷商。這個(gè)賦能主要體現(xiàn)，一是產(chǎn)品區(qū)隔。在家電行業(yè)，做產(chǎn)品區(qū)隔已經(jīng)是行業(yè)慣例，但在家居行業(yè)，做產(chǎn)品區(qū)隔非常難。例如，一個(gè)家居品牌的工廠的產(chǎn)品條碼數(shù)量可以超過2萬個(gè)。因此，品牌想進(jìn)一步做渠道產(chǎn)品的區(qū)隔，就需要開發(fā)更多的產(chǎn)品線，只有極少數(shù)的頭部品牌有能力做產(chǎn)品區(qū)隔。

第二是做品類集成。定制家居主要做的是各種柜子，沙發(fā)就可以與芝華士合作，床墊可以與舒達(dá)合作。品牌通過品類集成，為經(jīng)銷商拿到更好的供貨價(jià)格，經(jīng)銷商把幾個(gè)品牌組成和套餐，綜合獲利，是雙贏的。

第三是IT技術(shù)的融合。家裝行業(yè)IT技術(shù)的融合更加復(fù)雜。

每一個(gè)品牌都有自己的后臺(tái)系統(tǒng)。家電行業(yè)是工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，經(jīng)銷商賣什么。定制家居行業(yè)是柔性化生產(chǎn)，是經(jīng)銷商在前端賣了什么，工廠在后端才能生產(chǎn)什么，完全以銷定產(chǎn)，沒有庫存。

如果前端經(jīng)銷商把床墊、櫥柜、煙機(jī)灶具都設(shè)計(jì)到訂單里，設(shè)計(jì)規(guī)劃在圖紙上，生產(chǎn)尺寸不能出錯(cuò)。如果不同的商家之間尺寸是不同的，前端就無法下單，也就無法給消費(fèi)者提供完整的解決方案。

因此，誰能做整套的銷售，誰能把自己產(chǎn)品的尺寸型號(hào)融入到設(shè)計(jì)軟件和系統(tǒng)里，誰的產(chǎn)品就可以直接調(diào)用，被設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)到圖紙里，進(jìn)行圖像的輸出，讓客戶真正做到所見即所得，下單即發(fā)貨。

近幾年，酷家樂，尚維佳的軟件產(chǎn)品為定制家居行業(yè)的發(fā)展做出了極大的貢獻(xiàn)。如果沒有這種IT技術(shù)的融合，所謂的整裝幾乎是不可想象的。所以，科技改變生活，技術(shù)推動(dòng)革命。

未來，IT技術(shù)的融合是各個(gè)廠家必須去優(yōu)化的。作為經(jīng)銷商，在選擇某個(gè)品牌合作之前，首先得考察這個(gè)品牌在IT的融合上能不能適應(yīng)市場的大趨勢。什么時(shí)候去做這個(gè)事？否則就無法獲得比較大的市場。

可見，無論是做家電，還是做家裝，還是做定制，最后大家都在整裝這個(gè)山頂“會(huì)師”。所以這幾個(gè)方面都值得所有經(jīng)銷商去認(rèn)真的去思考，自己在將要面臨哪些挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

整個(gè)經(jīng)銷商群體面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

從2016年到2020年，定制家居行業(yè)的企業(yè)數(shù)量減少了3萬多家。

其實(shí)，家裝公司很難做，整裝公司更難做。整裝市場一定是少數(shù)人的游戲。他們就是做家電和家居經(jīng)銷商有可能合作的專業(yè)企業(yè)。

這個(gè)群體在發(fā)展的過程中首先面臨的問題是很難快速發(fā)展，因?yàn)榉?wù)業(yè)對專業(yè)的要求太高。

第二是獲客成本非常高。做整裝的公司，其獲客成本達(dá)到平均單值的5～10%。這對于家電經(jīng)銷商來說是很難想象的。一個(gè)毛坯房整裝下來訂單額大多在20萬元左右，商家要花到2萬元左右才能買到一個(gè)客戶。但現(xiàn)在家裝類家電的經(jīng)銷商因?yàn)樵诋?dāng)?shù)厥袌銮捌诘某恋恚岸说墨@客成本沒那么高。

第三是客戶信任度。家裝公司的客戶信任度是比較低的。因?yàn)榇蠹叶贾兰已b公司的設(shè)計(jì)師是拿回扣的，這讓客戶對他們的信任產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。

第四是運(yùn)營效率。整裝公司是多品類，集合經(jīng)營，其最大的問題是如何管理不同品類的產(chǎn)品和不同品類的品牌，效率肯定會(huì)比較低。大大小小幾十個(gè)品牌，幾十個(gè)經(jīng)銷商，一起協(xié)同才能夠服務(wù)好這個(gè)客戶。

所以，整裝經(jīng)銷商的客戶投訴的第一條，就是施工交付時(shí)候的不滿意。對于經(jīng)銷商而言，如果能做好服務(wù)，對整裝和家裝企業(yè)的合作，就有非常強(qiáng)的底牌。從哪個(gè)角度看合作點(diǎn)，認(rèn)清楚對方的影響，認(rèn)清對方的痛點(diǎn)，有利于家電經(jīng)銷商看清將來的趨勢。