網絡對外傳播的SWOT分析

李占紅

摘要：SWOT是企業戰略分析的一種常用工具。借用SWOT分析工具對地方網絡對外傳播的優劣勢進行客觀分析，并在分析研判的基礎上，加強和改進新時期地方網絡對外傳播應做到強化認識;加強管理;培養人才;提高質量。

關鍵詞：? SWOT，網絡，對外傳播

我黨歷來高度重視加強對外宣傳、重視國際傳播能力建設。早在延安時期，毛澤東同志就巧妙利用接受埃德加·斯諾、史沫特萊等外國記者采訪的機會，生動講好“延安故事”;建國后，毛澤東同志明確要求新華社要“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。1986年11月，鄧小平同志接受美國哥倫比亞廣播公司名牌欄目“60分鐘”記者華萊士的專訪，獲得了國際輿論的廣泛關注。這一時期，各類民間渠道的對外文化交流活動也開始恢復，全民參與的大外宣格局初具雛形。習近平總書記高度重視國際在黨的十九大報告中指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。” [1]習近平總書記還強調，要精心做好對外宣傳工作，創新對外傳播方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。[2]習近平總書記的重要指示，為做好新形勢下國際傳播能力建設工作指明了前進方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。對外宣傳工作是黨和國家一項具有全局性、戰略性的工作，作為大眾傳播的一種新形態，互聯網已經成為對外傳播的重要載體和自我展示的窗口。[3]互聯網是傳播人類優秀文化、弘揚正能量的重要載體，[4]牢牢掌握這一網上輿論陣地的主動權，加強地方網絡對外傳播能力建設，成為擺在各級黨委政府面前的一項緊迫任務。由于種種原因，目前對網絡對外傳播的研究和分析往往偏向宏觀分析或就事論事、以理論分析理論，較少量化分析，更缺乏用管理分析工具進行量化分析和研究的成果。SWOT是企業戰略分析的一種常用工具，本文擬借用SWOT分析工具對地方網絡對外傳播進行分析，并在分析判斷的基礎上，對加強和改進地方網絡對外傳播提出政策建議。

一、關于SWOT分析工具

SWOT是企業戰略分析的一種常用工具。SWOT是英文strengths、weaknesses、opportunities和threats四個單詞的首字母縮寫，其中S（strengths）是優勢，W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會，T（threats）是威脅。所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。[5]

SWOT分析的主要目的在于對地方網絡對外傳播的綜合情況進行客觀評價，以識別其內部優勢（Strength）、弱勢（Weakness），外部環境的機遇（Opportunities）和挑戰（Threats），在此基礎上，對加強和改善地方網絡對外傳播和對外宣傳提出政策建議。SWTO分析提供了四個方面的對策思路，即SO、WO、ST、WT，如圖1所示。

二、網絡對外傳播的環境分析

（一） 機遇

1.覆蓋地域全球化。互聯網是一個超越地域和國界的信息傳播交互交往交流空間，網上信息可以到達世界上任何一個能夠上網的受眾眼前，互聯網使地方對外傳播的地域全球化、傳播的方式便捷化。

2.形式多樣化。網絡信息傳輸幾乎綜合了其他傳輸手段的所有優點。它不僅可以傳輸文字和圖片，而且可以傳輸聲音和動態畫面（視頻），使宣傳效果更加形象、生動、逼真。

3.效果經濟化。網上快速傳播、信息檢索等功能的廣泛運用，使對外傳播能夠以較少的經濟投入來達到傳播目的。同時，功能強大的網上搜索引擎和網上社交平臺能將信息需求者自動地引向地方的互聯網站。適當而準確地使用超級鏈接，能為受眾提供全面、準確的信息服務。

4.互動性、針對性更強。利用網絡的雙向傳播特性，建立起暢通的與受眾進行即時交流平臺，可以及時客觀地獲取反饋信息。地方可以根據來自受眾的各類信息，隨時調整宣傳內容與重點，最大程度地提升對外傳播的針對性。如對點擊率和頁面瀏覽量及停留時間的分析，可以大致看出目標讀者（網民）對某一欄目、專題，甚至單篇信息的興趣。[5]

（二）挑戰

1.對外傳播質量要求高。在浩瀚的互聯網世界，在被海量信息充滿的虛擬世界中，只有受眾真正需要的信息才能吸引他們的眼球。網絡對外傳播的對象的界定比較模糊，這對對外傳播和對外宣傳內容的選題、撰稿、設計等方面提出了較高的要求。網絡傳播的內容更新快，網絡語言和話語自成體系，吸引人打動人的標題、簡潔而精湛的語言幾乎是網絡新聞的生命，這對對外傳播內容編寫水平提出了挑戰。網上信息在國際上產生的影響需要用國際化話語體系來表述，需要從全球的視角進行評估，加重了信息編輯把關的責任。

2.輿論監管難度增大。互聯網擴大了受眾接收信息的自主權，增強了受眾對信息的發布能力，微信、微博、抖音以及推特、臉書等社交平臺使得不同國籍、不同地域、不同意識形態網民能夠實現匿名在線交流互動，呈現出相當的信息復雜性和管理難度，使得輿論導向的控制和管理難度增大，特別是擴展現實（XR）、虛擬現實（VR）、云計算、數字孿生、區塊鏈技術和元宇宙（Metaverse）的概念和應用場景的提出，帶來了新的問題和挑戰。此外，目前各地在當地社會影響力的門戶網站多設有跟帖區或虛擬社區等供網民表達言論的平臺，對這些平臺的監管需要完善的制度和投入相應的人力和財力。

三、網絡對外傳播現有資源與能力評估

（一）優勢

1.對網絡對外傳播的重要性有了新的認識。對互聯網在對外傳播中的作用，從中央到地方已形成共識。特別是習近平總書記對利用互聯網開展對外傳播作出了一系列重要指示批示和論述，省市通過出臺文件、下發指導意見、出臺扶持政策、組織培訓等，進一步強化了網絡對外傳播的作用，客觀上也大大提升了網絡傳播在輿論宣傳中的地位。地方宣傳部門特別是網信部門結合自身情況，大膽開展卓有成效的探索，積累了較為豐富的網上傳播經驗，同時使網絡對外傳播和網絡外宣的意識在實踐工作中得到了強化。

2.網絡對外傳播有了較好的工作基礎。在全國網絡信息、對外傳播和信息化技術大發展的大背景下，各級黨委政府及其部門的網上信息平臺特別是各類地方發布APP、微博、微信和抖音公眾號建設的勢頭尤其迅猛，為地方開展網絡對外傳播和對外宣傳打下了較好的工作基礎。

3.有基本經驗可供借鑒。網絡對外傳播是地方宣傳思想工作以及對外宣傳工作的重要組織部分，地方多年來積累的對外宣傳經驗同樣適用網絡對外傳播和網絡對外宣傳，包括外宣指導思想、外宣原則、外宣管理制度等（如黨管媒體原則、正面宣傳為主方針），都可以直接運用于網絡對外傳播和對外宣傳中。

（二）弱勢

1.信息資源分散。由于多種原因，地方網上傳播能力建設存在一定的盲目性。地方政府門戶網站、部門網站和轄區內企業網站以及各級部門和單位自建的徽博、微信公號和抖音號還沒有形成有效的協同機制，信息資源無法得到有效整合，無法做到統一發布，信息混亂甚至自相矛盾的情況時有發生，信息孤島現象嚴重，不利于實現信息資源效益的最大化和最優化，也容易造成信息不對稱甚至流言、謠言通過網上平臺隨意發布的情況發生。

2.隊伍素質不能適應需要。網絡對外傳播對較高教育背景的復合性人才依賴性特別高，網絡對外傳播從業人員要求政治素質高、懂外語、懂網絡技術，還要掌握傳播知識。整體而言，地方網絡對外傳播隊伍素質與上述人才的剛性要求存在一定的差距。

3.管理是薄弱環節。由于我國網絡技術發展在前，社會管理在后，在一定時間內網上信息傳播放任自流，使人們產生了辦網站、推公號無須報批的潛在意識。地方黨委宣傳部門和網信部門是本地網絡外宣的主管部門，但其工作機構、人員、資金、物質保障都不到位，實踐中又缺乏必要的管理設備和技術手段，致使管理效果不理想。現有管理法律法規的不完善，使管理工作缺乏可操作性，網站的多頭管理、職責不清，造成管理盲點較多。

四、加強和改進地方網絡對外傳播的對策建議

根據上述分析和SWOT 提供的對策思路，加強和改進地方網絡對外傳播工作，需要依靠網絡基礎好、網絡傳播成本低等優勢，努力克服觀念滯后、信息資源分散等不利因素，積極應對監管難度增大、編寫質量要求高等挑戰。具體有以下幾個方面。

（一）提高站位

要牢固樹立網上傳播無小事、時刻都在做對外傳播和對外宣傳工作的意識，以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，認真學習領會中央關于進一步加強國際傳播能力建設的一系列重要方針和政策特別是習近平有關重要講話精神，刻苦鉆研、敏銳把握國際最新網絡傳播趨勢和特點，在此基礎上進一步加大網絡外宣工作力度，牢牢掌握網上輿論引導和對外傳播工作的領導權，形成網上正面輿論強勢，充分發揮地方網絡在國際上樹立地區和我國良好形象的作用。[6]

（二）加強管理

借鑒傳統媒體對外傳播的管理經驗，探索建立強有力的網絡對外傳播管理協調機制。加強組織建設，建立地方網絡外宣領導小組，對政府門戶網站、部門網站、下屬地方網站以及各類官方微博、微信公號（APP）、抖音號等進行統一管理和規范。加強制度建設，建立健全地方網絡信息外宣管理制度。加強網絡信息的監控和分析，定期對網絡外宣狀況進行評定，增強宣傳效果。開展普及互聯網法律的宣傳教育工作，提高網民的網絡法律意識，確保網上信息導向正確。

（三）培養人才

進一步更新用人觀念，放寬選人視野，拓展用人渠道，大膽引進網絡技術精、外語基礎好、具備對外傳播意識和外宣知識積淀、具有國際視野的復合型年經人才。制定對外傳播人才培養和發展戰略，按照政治強、業務精、紀律嚴、作風正的要求，加強相關隊伍的培養和建設。建立和完善網絡對外宣傳干部考核制度和評價制度體系，努力創造人才輩出、人盡其才、才盡其用的良好發展環境。

（四）提高傳播質量

1.加強對互聯網前沿技術的理論研究，提高對互聯網這一載體本身，它所承載的功能，以及它所蘊藏的巨大潛力等方面的理性認識，不斷創新地方網絡外宣形式和手法。

2.積極創造條件，努力開發多語種版本。優化技術資源和編輯資源，按照“內外有別”“外外有別”原則，精心設計制作多語種網上內容，提供內容豐富、體現特色、瀏覽便捷的信息服務，并通過抖音（Tiktok）、推特（Twitter）、臉譜（Facebook/Meta）、照片墻（Instagram）等國際社交平臺及時推出。[7]

3.打通信息孤島，整合地方網絡資源，使黨委政府部門、融媒體和官方機構線上宣傳傳播的信息互通互聯，避免信息分散甚至互相矛盾，提供系統規范但又生動活潑、具有中國特色和文化印記的“接地氣”的地方傳播信息。[8]

4.堅持貼近地方發展的實際、貼近受眾對中國信息的需求、貼近受眾的思維習慣，提高針對性和親和力，同時要應用大數據分析技術，在海量的外國網絡媒體涉我信息中搜索并提取出高頻出現的人物、主題、城市等關鍵詞，進而分析和研究國外媒體對中國的興趣點所在，從而做到有的放矢。此外，在對外宣傳信息創作和編輯上要堅持嚴謹的編輯態度和準確的語言表達，提高信息權威性和內容的鮮活性;要堅持用事實說話，全面客觀地介紹地方的真實情況，提高說服力。[8]

參考文獻

[1]史安斌，聯接中外、溝通世界：改革開放40年外宣事業發展述評 [J]對外傳播2019（4）

[2]習近平.在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[R].2017-10-18

[3]習近平.在全國宣傳思想工作會議上的講話[R].2013-08-19

[4]習近平.在全國網絡安全和信息化工作座談會上的講話[R].2016-04-19

[5]習近平.在第二屆世界互聯網大會開幕式上的講話[R].2016-12-16

[6]E， P.M.， 1998. In Competitive Strategy： Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.

[7]文建.把握國際話語權 有效傳播中國聲音——習近平外宣工作思路理念探析[J].中國記者，2016（4）

[8]沈正賦.新媒體時代對外傳播中國形象的問題與對策[J].對外傳播，2017（9）

[9]匡文波，張晗煜.大數據視角下的對外傳播[J].對外傳播，2017

[10]習近平，論黨的宣傳思想工作，中央文獻出版社，2020