數字化時代下飲料品牌的營銷分析

摘要：隨著經濟的不斷發展，我國正在不斷適應并向數字化時代轉型，數字化時代將仍是未來發展不可避免地趨勢。在這樣快節奏的生活下，年輕人的生活方式從“燒烤啤酒”變成了“保溫杯里泡枸杞”，越來越多的消費者養成健康的飲食習慣，在這樣健康觀念的促使下，飲料界的“黑馬”——元氣森林橫空出世，這個創新型國產飲料品牌以一系列“無糖、低脂、低卡”的健康飲品深受消費者歡迎。本文將分析該品牌在數字化時代下的成功營銷之道及存在的問題，并為其未來發展提供一些參考建議。

關鍵詞：元氣森林;市場定位;新零售

一、元氣森林的成功營銷之道

（一）精準的市場定位

精準的市場定位是元氣森林成功營銷的首要因素。首先，該品牌以“無糖、低脂、低卡”為產品定位，堅持“用戶第一”的品牌理念，對準現代注重健康又喜歡喝飲料的年輕女性群體;其次，該品牌通過產品差別化戰略對產品的質量、外觀等方面實現差別，將其獨特形象的產品傳遞給消費者，令產品在細分市場上盤踞強而有力的競爭位置。最后，元氣森林同時切入了“氣泡水”和“無糖汽水”兩個概念，從大的品類中找到了一個大品牌未涉足的細分市場，避開了大部分市場競品，也正是這樣的差異化定位，元氣森林實現了上市即“網紅”。因此，元氣森林的健康飲品便精準命中并滿足了市場用戶的健康需求。

（二）新零售模式的協調運行

“新零售”即指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、銷售等環節進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。元氣森林正是通過該模式的靈活運用，抓住了數字化時代的優勢，助力了該品牌產品的成功營銷。首先，元氣森林通過一大波流量明星代言、網紅代言及綜藝植入，成功擁有一波粉絲基礎。像冠名的“我們的樂隊”、“元氣滿滿的哥哥”等綜藝，成功激活了品牌的年輕化形象，并利用粉絲經濟提高了品牌的認知度。其次，該品牌線上積極使用電商平臺像淘寶、天貓和京東等進行大面積鋪貨，以及通過與李佳琦、薇婭等人氣較高的網紅主播合作，在抖音等平臺上進行直播帶貨，利用網紅力量帶紅產品;而線下方面，則是選擇進駐全家、羅森等新型連鎖便利店，使其涉及到新一代消費者，實現產品的大面積鋪售，從而完成“線上種草，線下拔草”的閉環。

二、元氣森林存在的問題

（一） 線下品牌促銷不夠規范

雖然元氣森林在線上依靠網紅直播帶貨、綜藝冠名等方式促進了產品的成功營銷，但線下促銷卻面臨“價格亂象”壁壘。對于線下經銷商而言，他們平素更關注的是品牌方的日常渠道促銷，以及對本地市場的推廣投入，隨著元氣森林的不斷推廣，該品牌在促銷過程中出現了一些區域市場價格亂象的局面，而元氣森林不僅要提高全國整體的提貨價格，還要止息相關促銷計劃，這也不利于該品牌深入三四線城市下沉市場。因此，規范促銷對于品牌推廣起著不可估量的地位，也是活動執行上一直存在的重大問題。

（二）“日系”形象導致誤導性消費

元氣森林能夠深獲大部分女性消費者的喜愛，離不開其產品包裝上采用的日系動漫二次元風格。據調查顯示，特別是元氣森林的蘇打氣泡水，高度迎合了新時代及年輕女性群體的視覺審美特點，部分女性是因其產品的高顏值而選擇購買它，但該品牌的日系包裝及元素卻易誤導消費者。南方日報曾發表文章指出：“主打“日系牌”的元氣森林，其實是不折不扣的國產品牌。”其日系風格的包裝、商標等元素，雖然能借此吸引消費者的關注，但卻令消費者陷入“誤導性消費”中，一旦發現該品牌并非日貨，“被騙”心理便會使消費者降低對該品牌的信任度，不利于其形象的長期發展。

（三）競爭市場的威脅及挑戰

被貼上“網紅飲料”的元氣森林是繼續“網紅”還是“長紅”這對于該品牌的長期發展是一個需要十分重視的問題，元氣森林最初依靠著新穎的創意和無孔不入的宣傳進入大眾的視野，但是這種優勢不可能一直使它立于不敗之地。像喜茶、伊力、健力寶等各大飲料品牌都先后推出了競爭品且獲得了良好的反饋，這些飲料品牌的創新超越既成了它的威脅，也對它提出了挑戰。目前該品牌廣告的過度投入雖提高了知名度及能見度，但也導致部分消費者對其龐雜的廣告產生了一定的抵觸心理。加上飲料產品在創新方面基本沒有過高的技術要求，競爭者只要看到相關配方再進行反復實驗，便能制造出類似產品，這也將縮短元氣森林與競爭者之間的品牌差異性及競爭差距，競爭優勢便也會逐漸減少。

三、針對元氣森林存在的問題提供的建議

（一）規范促銷價格，加快線下推廣

針對線下一些區域出現的促銷價格亂象，該品牌應該加強產品促銷監管，規范促銷價格，并對價格亂象進行整治。同時，加快對三四線城市的線下推廣，在各超市及便利店里積極引進該品牌的相關產品，提高產品在市場的占有率和擴大其覆蓋面積，這樣才能令更多線下消費者認識到該品牌。

（二）明確品牌形象，增強品牌內涵

明確自身品牌形象，準確傳達產品的營銷信息是該品牌需要改進的另一重要舉措。作為一個不折不扣的國產品牌，該品牌只有更加明確自身的品牌形象，把產品的相關信息正確傳達給消費者，才能更好的防止這種打著“日本品牌”擦邊球的誤導式營銷發生，提高該品牌在消費者心中的信任度。此外，元氣森林也要積極賦予品牌新價值，增強其內涵塑造，可以結合并融入一些其他元素如戀愛元素、流行元素等，使產品不單單靠顏值取勝，還可以是其深刻的內涵吸引消費者喜愛。

（三）不斷改進創新，增加競爭優勢

只有不斷對產品改進創新，才能更好地保持并提高自身的競爭優勢。從健康理念出發，元氣森林可以擴展產品的種類和形式，如研發出低脂低糖的代餐飲品、低卡路里的食品等，雖然元氣森林氣泡水已經有了競爭品，但是在健康低卡的食品領域，還是很少有品牌涉足，如果它能不斷嘗試創新，在現有基礎上延長相關產業鏈，爭奪更多市場份額，就能獲得更多消費者認可。一個品牌的成功發展少不了其積極營銷，但優質的產品才能獲得消費者的長期忠誠，所以，元氣森林也要努力加強對產品的研發力度，生產更多適銷對路，質量上等的產品。

綜上所述，元氣森林目前雖仍處于優勢地位，但該品牌若想在這個數字化時代下繼續生發展，絕非會比過去幾年容易，飲料市場的激烈競爭及該品牌自身存在的問題也會使其存在未來被淘汰的風險。元氣森林能否在市場上繼續“元氣滿滿”還需要它與時俱進，緊跟時代及消費者的步伐，只有結合消費者需求不斷創新改進，才能走得更長遠。

參考文獻：

[1]趙兵輝.元氣森林打“日系牌”遭質疑[N].南方日報.2020-06-19（AB04）.

[2]楊笑.淺析“元氣森林”氣泡水爆紅的原因[J].今日財富（中國知識產權）.2021（05）：133-134.

作者簡介：

許瑞麗 女 2001年05月生人，廣州工商學院在校學生

指導老師：

時臨云 女 1957年12月生人，經濟學&教育學碩士 廣州工商學院副教授