品牌內化提升社會組織員工品牌績效的中介路徑研究
——基于中國非營利部門員工問卷調查數據的實證分析

張 冉

一、引言

非營利部門具有勞動密集型特征并以無形的服務供給為主，員工在社會組織(亦稱為非營利組織)建設一個強大且差異化的品牌過程中尤為重要。通過提供與品牌標準相一致的服務并致力于解決服務問題，員工將能夠直接影響組織客戶對組織品牌的感受(Ayrom和Tumer，2020[1])。因此，社會組織應將員工視為組織品牌化的重要主體，促進員工“買入”品牌價值，從而通過員工達成組織使命和目標。正如Barros-Arrieta和García-Cali(2021)[2]指出，組織品牌化不僅意味著組織采取的外部行動，也應涉及指向組織員工的內部視角。作為源于企業品牌研究領域的學術概念，品牌內化(Internal branding)于1991年由Berry和Parasuraman兩位學者提出，意指組織面向內部利益相關者即員工解釋和銷售品牌的過程(Berry和Parasuraman，1991[3])，其目的在于讓員工感受和認同品牌價值并將品牌所蘊含的價值觀貫徹于個人日常工作之中。通過向員工“推銷”品牌并被他們認同，社會組織將可以借助于員工來影響和塑造外部利益相關者的品牌體驗，實現組織對外品牌承諾向品牌現實的轉化。自品牌內化概念問世以來，有關品牌內化如何影響員工的議題引起了學者們的廣泛關注。有學者認為，品牌內化能夠促使員工在個體心理和行為層面產生諸多有益于組織的變化，如促進員工與組織間心理契約的構建、降低員工離職傾向(Ayrom和Tumer，2020[1])以及增進員工組織公民行為(Buil等，2016[4])；也有人專門從個體品牌化的視角，探討了品牌內化對員工品牌支持態度和行為的正向促進效用(Punjaisri和Wilson，2011[5]；Hu等，2018[6])；等等。

作為個體品牌化的一個重要概念，品牌績效是員工按照其工作說明書之要求而對外兌現組織品牌承諾的工作行為，該行為表現能夠直接影響組織整體績效并已成為評價員工品牌支持程度的重要內容。盡管已有研究以企業員工為研究對象，證明了品牌內化對員工品牌支持行為具有正面促進作用，并且學界和實踐人士也普遍認可了品牌內化對非營利部門的重要價值(Leijerholt等，2020[7])，但是，現有文獻匱乏關于品牌內化如何影響員工品牌績效之中介路徑方面的研究成果，尚無來自非營利部門的實證。基于此，本文嘗試開展品牌內化影響社會組織員工品牌績效的中介路徑探究。通常，社會態度由認知、情感與行為意向構成，三者呈現著一種遞進式的影響關系。作為提升員工品牌認知水平的管理工具，品牌內化將影響員工的品牌情感，繼而影響員工的行為意向，最終影響其行為表現。為此，品牌認同(情感)和品牌留職傾向(行為意向)可能在品牌績效(行為表現)的形成過程中具有中介效用。更進一步地，邊界條件通常是學術界開展中介路徑研究的重要內容。作為一個員工與組織相容性之議題，個人-組織匹配是鏈接個體公共服務動機和工作績效的重要環節(Bright，2007[8])。然而，學界有關個人特質在影響員工面對品牌內化時反應差異方面的研究十分缺乏，尚無個人-組織匹配作為品牌內化影響員工心理和行為的邊界條件的實證分析。綜上，本文以社會組織員工為研究對象，基于社會交換理論、組織化理論、社會認同理論等，通過引入品牌認同、品牌留職傾向和個人-組織匹配變量，構建一個一階段調節的鏈式中介模型，實證分析品牌內化與員工品牌績效間的中介路徑及其邊界條件，以探討品牌內化對社會組織員工品牌績效的作用過程。

二、文獻綜述與研究假設

(一)品牌內化對品牌績效的影響

作為一種面向組織內部的品牌推銷，品牌內化是組織向員工傳遞和教育組織品牌價值所實施的行動，旨在確保員工接受并踐行組織品牌價值和理念。正如Liu等(2015)[9]指出，品牌內化是組織說服其成員“買入”品牌價值觀并將其轉化為現實的一種努力。通常，品牌內化體現于組織和個體兩個層面(張輝和白長虹，2018[10])。其中，組織品牌內化是品牌內化的組織推進過程，個體品牌內化是品牌內化的員工表現結果，兩者間呈現著一種因果關系。在本研究中，模型自變量即品牌內化主要是指品牌內化的組織推進，而因變量如品牌績效則屬于個體品牌內化范疇。在學術界，有關品牌內化的理論內涵有著不同的觀點。其中，品牌溝通常被學者們視為最為重要的品牌內化實踐。品牌內化本質就在于通過品牌溝通使員工能真正地理解品牌價值與個人工作行為的相關性(Bergstrom等，2002[11])。此外，人力資源實踐如獎勵、培訓等同樣應成為品牌內化的重要構成(Berry和Parasuraman，1991[3]；Lee等，2014[12])，而組織領導者在促進員工理解和接受品牌價值中也發揮著積極的作用(Liu等，2015[9]；Buil等，2016[4])。當然，從系統綜合的視角，品牌內化包括品牌人力資源管理、品牌培訓和品牌領導力三大要素(Barros-Arrieta和García-Cali，2021[2])。在以往研究基礎上并結合社會組織特質，張冉(2018)[13]通過扎根理論構建的由學習行動、內部溝通和領導垂范組成的三維品牌內化模型，是國內學界較早探索非營利品牌內化構念的學術成果，能較好地映射非營利場景，而本文也將使用該模型來開展社會組織品牌內化影響研究。

作為一種角色內績效，品牌績效主要強調員工按照其工作說明書要求來對外兌現組織品牌承諾的工作行為表現。本文認為，品牌內化將增進員工品牌績效。在高績效工作系統研究中信息交流與共享是理想人力資源管理實踐的關鍵性因素(Hooff和Ridder，2004[14])，其能夠提升員工績效，而品牌內化恰是社會組織向員工陳述品牌價值等重要信息的一種最為直接的方式。例如，社會組織通過品牌相關的入職培訓和實踐引導(即學習行動)來向新員工講授組織宗旨與品牌發展史，而領導者則可通過人格魅力和以身作則的行動(即領導垂范)來將品牌實踐標準相關信息傳遞給員工。這些品牌內化工作將促進員工對品牌的理解及踐行品牌標準所需知識與技能的掌握，從而提升其品牌績效。因此，品牌內化是員工品牌績效的決定因素。只有實現了組織品牌價值觀的內化，員工方能在工作中保持相應的品牌標準(Vallaster和De Chernatony，2005[15])。為了更好地闡明兩者間關系，本文使用Blau(1964)[16]的社會交換理論來做進一步分析。該理論的基本假設是：人們屬于社會人，在任何一類社會關系中都存在著相關主體的關系交換。同時，該理論強調“互惠原則”，即個體有責任和義務對對方的積極對待做出反饋；這種互惠關系既適用于個體間關系，也適用于個體與組織間關系。從社會交換關系看，品牌內化代表著社會組織給予組織成員的一種社會支持，這將促進組織與成員間社會交換關系的建立，而品牌支持行為正是員工對組織向自己傳遞品牌信息這種社會支持的一種回饋。具體而言，社會組織通過品牌內化幫助員工獲取并消化組織品牌相關知識；對于員工而言，組織品牌培訓所給予的品牌標準踐行技能、上司給予的工作指導及同事提供的品牌信息幫助等，都是一種正性收獲，有益于促進個體工作的有效開展及其職業發展。于是，基于互惠原則所構建起的社會交換關系將使得員工感到有義務向社會組織施加積極對待以回報組織給予的支持，并因此實施符合品牌標準的工作行為。正如Lee等(2014)[12]指出，工作投入增加是員工對組織將其視為內部客戶的一種回報手段。據此，本文提出假設1：

H1：品牌內化正向影響員工品牌績效

(二)品牌內化對品牌留職傾向的影響

品牌留職傾向是員工繼續為組織品牌服務的意愿，代表著員工對組織品牌的支持。從個體與組織間關系角度看，品牌內化有利于促進個體與組織間的情感交換(Ayrom和Tumer，2020[1])。通過品牌教育與知識傳遞，品牌內化將使非營利從業人員意識到自己與組織品牌間的共生關系，理解個人目標與組織目標間的利益聯結，明晰自己在組織品牌價值實現中的角色，而這將增進其主人翁感，激勵其參與到組織品牌建設之中并表現出較強的組織品牌工作意愿。企業實證研究已表明，品牌內化正向預測著服務型員工的留職意愿(Matanda和Ndubisi，2013[17])。在本文中，組織社會化理論將用于解釋品牌內化與品牌留職傾向間關系。組織社會化概念由學者Schein于1968年提出，主要是指新進成員在組織中學習一些訣竅、從“外部人”向“內部人”的轉化過程(Schein,1968)[18]。隨著該理論的進一步發展，組織社會化多指員工從組織外部人發展為欣賞和認同組織價值觀、其行為能被組織所接受的組織內部人的過程。例如，組織社會化是員工進入組織后獲取有關組織信息、期待其行為能夠符合組織要求的一種學習與調適的過程(Fisher，1986[19])，是個體認同組織規范和文化并予以內化的持續過程。當然，組織社會化既適用于新進員工，也適用于現有員工，這是因為個體對組織知識如品牌價值掌握及認同的狀態與程度才是衡量其是否完成組織社會化過程的關鍵標志。根據組織社會化理論中的不確定縮減原則，員工在工作中感到高度不確定時，其將難以適應工作任務要求，從而持有較低的工作滿意度和較高的離職傾向；不確定性降低后，個體將能夠更好地適應工作任務并愿意留任于組織。從品牌內化視角看，員工對品牌知識的充分理解將有利于緩解其工作疑惑，從而促進其更好地投入到組織品牌支持行動中去。具體而言，品牌內化將使員工獲得品牌相關知識和心理支持，能夠在工作要求、組織規范及文化等多個層面有效地降低員工在組織環境和個體心理上的不確定性并幫助他們建立可預期的工作環境，而這將有助于員工更好地適應工作崗位，實現“外部人”向“內部人”的轉換，員工們也更愿意為組織品牌繼續努力并因此持有較高的品牌留職傾向。品牌內化使得工作場所成為員工值得向往的一個地方，而這將增加員工留任于組織的意愿(Ayrom和Tumer，2020[1])。據此，本文提出假設2：

H2：品牌內化正向影響員工品牌留職傾向

(三)品牌內化對品牌認同的影響

在社會認同理論中，品牌認同是組織認同的一種形式(Barros-Arrieta和García-Cali，2021[2])。作為個體所獲得的“一種與組織品牌命運交織在一起的感受”(Burmann和Zeplin，2005[20])，品牌認同是個體身份概念與組織品牌身份間一致性的主觀感知，如員工將組織品牌的成敗視為自己個人的成敗。本文將從認知和交換關系兩個視角來具體闡釋品牌內化對員工品牌認同的影響關系。一方面，品牌內化是一種能夠增進員工品牌認知水平的組織實踐，能夠強化員工對品牌的認同。通常，員工對品牌價值的理解越清晰，其越有可能在理智和情感上與品牌建立聯結(Thomson等，1999[21])。如果組織能夠成功地向員工灌輸品牌意識，員工的態度和行為將會受到影響(Miles和Mangold，2005[22])。對于社會組織而言，品牌內化如品牌內訓、正式或非正式的內部溝通及領導示范和指導等，都能幫助其員工對組織品牌形成較為深刻、清晰的認識，促使員工實現個體自我概念與組織品牌身份的整合，繼而帶來員工品牌認同度的增加。對組織傳統、語言等組織信息的掌握以及組織價值觀和目標的內化，將強化個體所具有的組織身份感并使其感受到組織身份特征的吸引力，從而提升其組織認同感(Dutton等，1994[23])。因此，作為增進員工品牌認知的有效工具，品牌內化能夠提升員工品牌認同度。另一方面，品牌內化可強化員工對其與組織間交換關系的感知，增進員工品牌認同。作為高績效人力資源管理實踐的重要構成，培訓本身就代表著組織給予員工的支持并意涵著組織期望與員工建立起長遠的關系(Allen等，2003[24])。同樣，內部溝通與領導垂范也有益于增強個體與他人(如領導、同事)間的人際互動，使得個體在工作中獲得良好的人際關系并感受到組織支持，這將促進個體在情感上與組織的一致性。例如，內部溝通蘊含的員工間品牌知識的分享與交流，將有助于員工獲得工作和人際自信并帶來個人情緒狀態正能量的增加，而領導給予員工有關品牌知識的指導也將能夠提升領導-成員交換質量，促進員工與領導間建立起更為親密、信任的情感交換關系。穩定、情感性的連接具有潛在的促進情感交換的功能，將利于提升員工的內部人認知身份(汪林等，2009[25])。可見，品牌內化能夠促進員工與組織間形成緊密的社會交換關系，這將促使員工感知到個體與組織品牌命運的聯結并因此表現出較強的品牌認同。換而言之，品牌內化帶來的情感關系建構將使員工感受和獲得較強的“內團體”成員身份，并因此表現出較高的品牌認同度。據此，本文提出假設3：

H3：品牌內化正向影響員工品牌認同

(四)品牌認同的中介作用

代表著個體對其與品牌間同一性的感知，品牌認同反映了員工與組織品牌的心理聯結，是個體身份概念與組織品牌身份間一致性的主觀感知。企業員工的實證表明，品牌認同正向預測著品牌績效(Punjaisri和Wilson，2011[5]；Murillo和King，2019[26])。在學界，社會認同理論是闡述組織認同與個體行為間關系的一個有力理論。根據社會認同理論，當個體對某一組織持有高認同度時，其傾向于將組織視為個體自我概念中不可分割的組織(Mael和Ashforth，1992[27])，愿意將個人福祉與組織成就相連并因此產生與組織目標相一致的行為。于是，作為一類組織認同，品牌認同度高意味著員工在個體心理層面上感覺到自己與組織品牌聯結緊密，即傾向于將自己與組織品牌視為相互影響的命運共同體，感受到自己與組織品牌之間是一個不可分割的完整統一體，此時，員工個體與組織品牌間具有較強的情感聯結和一致性，而這將直接決定著員工按照品牌所承諾的服務質量要求提供服務的意愿程度。張輝(2019)[28]指出，品牌認知與情感能夠強化組織品牌在員工頭腦中的圖像并且這將反映在員工個體品牌行為上。并且，當個體認同組織品牌如愿景和使命，其就會與組織目標保持一致(Cornelissen等，2017[29])，而這種個體與組織間的高一致性將會強化其與組織目標相符的行為，促使其更為投入于組織活動之中(Van der Gaag等，2017[30])。綜上，員工品牌認同度越高，其為組織品牌努力的意愿和動機也就越強，從而會更大程度上實施一致于組織品牌標準的工作行為(即品牌績效)。換而言之，高品牌認同的員工將會表現出較高的品牌績效。

如前文所言(假設3)，社會組織品牌內化將促使員工更為深刻、清晰地理解品牌內涵及其價值，這將促使員工實現自我概念與組織品牌身份的整合，即表現出高品牌認同。此時，這種與組織品牌間命運共同體的感受將驅使員工實施與組織品牌目標相一致的正向行為，從而表現出組織品牌所要求的角色內績效即品牌績效。因此，品牌內化將增進員工與組織品牌的情感聯結即品牌認同，進而激發他們產生較高的品牌績效。據此，本文提出假設4：

H4：品牌認同在品牌內化和員工品牌績效間起中介作用。

(五)品牌留職傾向的中介作用

作為一類心理傾向，品牌留職傾向意指個體繼續為組織品牌工作的意愿。以往研究主要關注留職傾向的前因變量，較少探索其對個體行為或績效的影響。在本研究中，計劃行為理論將用于品牌留職傾向與品牌績效間關系的解讀。計劃行為理論是理性行為理論的發展，該理論認為，作為內在動機的個體傾向在個體對應行為發生的引導過程中具有重要的作用(Ajzen，1991[31]；Ajzen和Skeith，2013[32])。例如，個體努力工作并呈現出優質工作業績的主要原因在于其獲得組織認可及福祉回報(如職位晉升、薪酬福利提升)的動機較強。通常，低品牌留職傾向意味著個體繼續留任于組織并為組織品牌工作的意愿下降，在這種情況下，個體獲得組織福祉的期望程度也隨之降低，不會將自己未來職業成長寄托于組織品牌發展。于是，基于計劃行為理論，低品牌留職傾向的個體將會減少對組織品牌有利的行為、增加對組織品牌不利的行為(如減少工作投入、放松自我)，從而導致個體的低品牌績效。相反，當個體持有較高品牌留職傾向時，其更為愿意與組織間建立較強且穩定的交換關系，于是，個體獲得組織認可與回報的動機水平較高，會以較嚴格的品牌工作標準來要求自己并表現出高品牌績效。員工與組織間交換關系強弱會直接影響其積極行為動機水平的高低(張凱麗等，2018[33])。綜上，品牌留職傾向與品牌績效將存在正向關系，即高品牌留職傾向的員工將會表現出高品牌績效。因此，結合假設2，品牌內化將提升員工品牌留職傾向，而這種行為意向將正向影響員工的品牌績效。換而言之，品牌內化將通過品牌留職傾向的強化來提升員工品牌績效。正如計劃行為理論(Ajzen，1991[31]；Ajzen和Skeith，2013[32])所言，影響個體行為的相關因素(如品牌內化)都是經由個體傾向(如留職傾向)來間接影響個體行為的表現(如品牌績效)。據此，本文提出假設5：

H5：品牌留職傾向在品牌內化和品牌績效間起中介作用。

(六)品牌認同和品牌留職傾向的鏈式中介作用

品牌內化實踐能夠促進內部成員認同和踐行組織品牌價值，然而，社會組織管理者若想提升員工品牌績效，僅僅面向員工進行品牌“推銷”是不夠的。在品牌內化對員工品牌績效的作用過程中，品牌認同和品牌留職傾向需要共同發揮作用。如前文所述(假設3)，品牌內化與品牌認同間將存在著積極的正向關系，即品牌內化可以讓員工更好地理解組織品牌并與組織及其成員(包括領導和同事)建立起更為緊密的情感聯結，這將促使員工實現個體自我概念與組織品牌身份的整合，使員工由“我”變成“我們”并因此持有高品牌認同度。與此同時，高品牌認同所蘊含的個體與組織身份的一致性，表明員工與組織間命運共同體的建構，即員工傾向于將組織品牌成敗視為個人成敗，與組織品牌間形成一種休戚相關的關系。這種個人-組織關聯身份的建立將促使員工形成對組織品牌較高的依賴感和歸屬感，并因此表現出較高的品牌留職傾向，即愿意留任于組織并為組織品牌成功而努力。換而言之，高品牌認同預測著高品牌留職傾向。進一步地，高品牌留職傾向的員工獲得組織給予的福祉的動機水平較高，因而其會以高工作標準來要求自己并表現出高品牌績效。綜上，品牌內化先對員工品牌認同產生促進作用，然后通過品牌認同來正向影響員工品牌留職傾向，進而帶來員工品牌績效的提升。據此，本文提出假設6：

H6：品牌認同和品牌留職傾向在品牌內化和品牌績效間起鏈式中介作用。

(七)個人-組織匹配的調節作用

已有研究為品牌內化對員工品牌支持的正向影響關系提供了實證支持(Punjaisri等，2009[34])，但對于不同個體在品牌內化驅動下所呈現的品牌支持態度或行為類型以及其強度大小還缺乏理解。本研究認為，個人-組織匹配度高低將會導致員工對品牌內化呈現出差異化的認知和反應，從而給員工品牌內化程度或品牌支持表現帶來不同影響。個人-組織匹配概念由個人-環境匹配概念發展而來，是一個員工與組織相容性的議題。通常，個人-組織匹配主要指個人與組織間兩類相容性：一是兩者間有相似的特征；二是一方能滿足另一方的需求(Kristof，1996[35])。前一類為相似性匹配，常見表征是個人-組織價值觀匹配，主要探索組織價值觀、氣氛、目標等與個人人格、價值觀、態度間的關系；后一類為補償性匹配，常見表征為需求-供給匹配或要求-能力匹配，主要研究組織能否為個體提供特質、心理及發展機遇，或個體知識、技能等能否適應組織要求。在本研究中，個人-組織匹配將調節著品牌內化與品牌認同間關系。

一方面，從相似性匹配角度來看，個人-組織匹配度較高時，個體價值觀與組織所倡導的價值觀契合，個體人格特征與組織個性和形象也較相似，因此，員工更易理解和接受組織通過品牌內化向其所傳遞的品牌訊號如使命等。個體與組織間價值觀契合度較高的員工傾向于贊同組織所推行的人力資源支持實踐(Boon 等，2011[36])。另一方面，從補償性匹配角度來看，高個人-組織匹配意味著組織的供給系統與個體的需求相符(如組織滿足了員工職業發展訴求)，或者員工的知識、技能和能力等較好地滿足組織要求并獲得組織認可，而這將會帶來員工較高的工作滿意度(Bretz和Judge，1994[37])，員工也因此更愿意去理解和支持組織人力資源支持實踐活動。于是，高個人-組織匹配的員工常會積極地參與或投入到品牌內化實踐之中，如主動參加品牌培訓活動、與同事進行品牌交流等。此時，品牌內化具有事半功倍的效果，員工對品牌也將持有更為清晰的認識并因此獲得更強的組織身份感(品牌認同)。相反，當個人-組織匹配不足即員工與組織間價值觀相悖或組織供給/要求與員工需求/能力無法契合時，員工常持有較強的負性工作情緒如工作倦怠(Kilroy等，2017[38])，難以理解甚至不支持組織通過品牌內化所傳遞的品牌訊號。在這種情況下，員工傾向于表現出對品牌培訓活動的抗拒、不愿與同事進行品牌信息溝通、不聽從領導給予的品牌行為建議等行為。意識與行為上對品牌內化的“排斥”將使得員工難以與組織發生情感交換，無法了解組織品牌的內涵及重要信息，不易感受到組織品牌身份特征的吸引力并建立內部人認知身份，于是，員工將持有較低的品牌認同度。據此，本文提出假設7：

H7：個人-組織匹配調節了品牌內化對品牌認同的影響。即個人-組織匹配越強，品牌內化對品牌認同的正向影響越強。

基于假設4(品牌認同為中介)和假設7(個人-組織匹配為調節)，筆者認為：品牌內化通過品牌認同來正向影響員工品牌績效，并且這一影響強度大小取決于個人-組織匹配水平。如前文所言，在品牌內化驅動下，社會組織員工傾向于將自我概念與組織身份進行整合，從而具有較強的品牌認同度，愿意增加工作投入并因此呈現出更高的品牌績效。相比于低個人-組織匹配員工，高個人-組織匹配員工在面對組織實施的品牌內化實踐時將持有更高程度的贊同和活動融入度，因此，品牌內化對員工的正向影響將得以進一步增強，員工也將具有更高的品牌認同并因此呈現更好的品牌績效表現。據此，本文提出假設8：

H8：個人-組織匹配調節了品牌認同在品牌內化和品牌績效間的中介效應。即個人-組織匹配越強，品牌內化通過品牌認同對品牌績效的正向影響越強。

基于上述文獻綜述和理論分析，本文構建出一個一階段調節的鏈式中介模型，如圖 1 所示。

圖1 研究模型圖

三、研究工具與樣本

(一)數據收集

本研究經現場紙質與郵件等途徑，面向中國東部和中西部地區的近300家社會組織，共發放出380份匿名調研問卷，回收331份問卷，刪除41份無效問卷后，最終有效問卷有290份，問卷有效率為87.6%，符合抽樣原則。290個樣本來自262家社會組織。樣本中女性偏多(占61.4%)；年齡主要分布在26～35歲和36～45歲之間(分占40.3%和26.6%)；已婚者比重較高(占72.4%)；教育程度以本科學歷為主(占57.2%)；本單位工作年限以“3～5年”和“6～10年”為主(分占43.4%和26.9%)；職務級別以部門主管為主(占35.9%)。樣本組織類別有社會團體、基金會和民辦非企業單位，并以社會團體為主(占58.3%)；組織規模以“5～10人”的機構偏多(占32.1%)。

(二)變量測量

“品牌內化”量表為筆者新開發、學界首個社會組織品牌內化量表。基于社會組織品牌內化理論模型(張冉，2018[13])，通過探索性和驗證性因素分析，筆者開發了一個由15個測項、3個維度(即學習行動、內部溝通和領導垂范)構成的社會組織品牌內化量表(具體指標見表1)。其中，經結構方程模型分析，二階品牌內化量表(n=290)的χ2/df為1.78(<2)，RMSEA值為0.07(<0.08)，CFI、IFI和TLI分別為0.97、0.97、0.94(>0.9)，說明量表具有良好的結構效度；三個初階構的因素負荷量較高(>0.8)，且高階因素“品牌內化”解釋三個初階因素的變異量均超過0.7，表明高階因素對于三個初階因素的解釋力很高，這也進一步說明二階的三維模型有效。限于篇幅，本文不詳細闡釋量表開發過程。

本研究的中介、調節和結果變量量表均選取或修訂于已有成熟量表。“品牌認同”選取了由Punjaisri和Wilson(2011)[5]開發的品牌認同量表(4項)，該量表在當前學界開展員工品牌認同評價中使用較為普遍。“個人-組織匹配”使用了Saks和Ashforth(1997)[39]開發的量表(4項)，該量表包含價值觀、個性、需求等層面且量表比較簡潔，在描述個人與組織匹配的基本內涵方面具有較好的普適性和廣泛性。“品牌留職傾向”主要是根據Hu等(2018)[6]的量表而修訂(4項)。“品牌績效”主要采用了Punjaisri等(2009)[34]的量表(4項)，該量表運用較廣泛，能較好地描述員工品牌職內績效完成情況。

除品牌內化和品牌認同量表采用利克特5點法來設計外，其他量表均采用利克特7點法設計。同時，本文選取了性別、年齡、婚否、單位工作年限、職務級別和組織規模等七個變量作為控制變量。

四、數據分析與假設檢驗

(一)數據質量檢驗

本文使用內部一致性系數(Cronbach’sα值)和組織信度(CR值)來評價量表信度。經分析(見表1)，各量表的Cronbach’sα值和CR值較高且均超過0.8，這說明量表信度良好。

在量表收斂效度方面，本研究主要通過標準化因子載荷、探索性因素分析和平均變異抽取量AVE值來判定。結果表明(見表1)，所有量表的KMO值均大于0.7，巴特利特球形檢驗的顯著性均小于0.001，累積方差解釋率均超過60%，AVE值均大于0.5，量表所有題項的標準化載荷系數均大于0.7 且高度顯著，上述分析結果表明各量表具有較好的收斂效度。同時，結合表1和表2后發現，各量表AVE均方根大于各維度間相關系數，這表明量表的區分效度較好。此外，本文還通過驗證性因素分析和競爭模型比較來進一步考察量表的區分效度。結果顯示，相比于其他模型即四因素模型(因變量合一；χ2=1 158.08，χ2/df=2.73，RMSEA=0.08，IFI=0.90，CFI=0.90，TLI=0.89)、三因素模型(中介和因變量合一；χ2=1 405.42，χ2/df=3.284，RMSEA=0.09，IFI=0.87，CFI=087，TLI=0.86)和兩因素模型(調節、中介和因變量合一；χ2=1771.753，χ2/df=4.12，RMSEA=0.10，IFI=0.80，CFI=0.82，TLI=0.80)，五因素模型(假設模型；χ2=686.12，χ2/df=1.63，RMSEA=0.05，IFI=0.96，CFI=0.96，TLI=0.96)的擬合度較好，表明各變量具有較好的區分效度。綜上，本研究各量表效度較好。

表1 量表的信度與效度分析

針對可能存在的同源方差問題，本文使用Harman單因素檢驗法來進行識別，即基于主成分分析法對研究模型所涉及五個變量的所有題項進行探索性因素分析，并提取特征值超過1的因素。分析結果表明，第一個因素僅解釋了全部變異量的28.42%，低于40%的臨界值，因此，本研究的同源方差并不嚴重。

(二)相關分析

本研究各變量的描述性統計及相關分析見表2。分析結果表明，各變量間均存在顯著性相關關系，這與前文理論分析與研究假設較為一致，可為后續中介路徑檢驗奠定一定的分析基礎。

表2 研究變量相關系數與AVE均方根

(三)假設檢驗的分析

在本研究中，直接和中介效應將通過構建一個直接效應模型(表3模型1)和三個中介效應模型(表3模型2、3、4)來檢驗。其中，中介效應檢驗將使用process程序及bootstrapping法。Bootstrapping法是當前學界中介效應檢驗較為推崇的方法，統計功效較高。本研究將bootstrapping重復取樣設定為5 000，中介效應量置信區間的置信水平度為95%。

分析結果表明(見表3模型1)，在控制性別等變量后，路徑11“品牌內化→品牌績效”效應值為0.432，置信區間不含0，表明品牌內化正向預測品牌績效，H1得到驗證。同樣，表3模型2顯示，路徑21“品牌內化→品牌認同”效應值為0.285，路徑22“品牌內化→品牌認同→品牌績效”效應值為0.149，置信區間均不含0，表明品牌內化正向預測品牌認同，品牌認同在品牌內化和品牌績效間起中介作用且為部分中介，H3和H4得到驗證。此外，表3模型3顯示，路徑31“品牌內化→品牌留職傾向”效應值為0.295，路徑32“品牌內化→品牌留職傾向→品牌績效”效應為0.138，置信區間均不含0，表明品牌內化正向預測品牌留職傾向，品牌留職傾向在品牌內化和品牌績效間起中介作用且為部分中介，H2和H5得到驗證。最后，表3模型4顯示，路徑42“品牌內化→品牌認同→品牌績效”效應值為0.107，路徑43“品牌內化→品牌留職傾向→品牌績效”效應值為0.044，路徑44“品牌內化→品牌認同→品牌留職傾向→品牌績效”效應值為0.041，總間接效應為0.192。三個間接效應和總間接效應的置信區間均不含0，顯然鏈式中介存在，H6得到確認，并再次確認了H4和H5的成立。

表3 直接和中介效應檢驗

本研究采用層級回歸方法來檢驗個人-組織匹配的調節作用，并使用bootstrapping法來檢驗品牌內化對品牌績效的間接影響(品牌認同為中介)是否會隨著調節變量(個人-組織匹配)水平的高低而發生變化。分析結果表明(見表4)，在模型1基礎上增加交互項(即品牌內化×個人-組織匹配)，模型2的整體解釋力具有增量意義(ΔR2=0.015，p<0.01)，交互項(品牌內化×個人-組織匹配)對品牌認同具有正向顯著影響(β=0.107，p<0.01)，這表明個人-組織匹配調節且強化品牌內化對品牌認同的正向影響。因此，H7得到驗證。此外，被調節的中介效應檢驗將采用Spss22.0的process插件。結果表明(見表4模型3)，在低個人-組織匹配下，品牌內化通過品牌認同對品牌績效的間接影響不具顯著性且較低(Estimate=0.011)；在高個人-組織匹配的情況下，品牌內化通過品牌認同對品牌績效的間接影響有顯著性且較強(Estimate= 0.101)。因此，H8得到驗證。

表4 個人-組織匹配的調節作用

五、研究結論與展望

(一)研究結論

本文基于組織行為學和心理學相關理論，通過對非營利從業人員問卷調查數據的統計分析，檢驗了品牌內化影響員工品牌績效的中介路徑及其邊界條件，獲得以下主要研究結論。

第一，品牌內化能夠在個體態度和行為兩個層面顯著促進社會組織員工的品牌支持表現。研究發現，品牌內化正向預測員工對組織持有的品牌支持態度(即品牌認同/留職意向)和品牌支持行為(即品牌績效)。這意味著，品牌內化將能促使社會組織員工實現品牌身份與個體自我概念的整合(表現為品牌認同的增進)、“外部人”向“內部人”的轉換(表現為高品牌留職傾向)，并帶來員工更好的品牌績效。換而言之，品牌內化能夠在態度和行為兩個層面促進員工個體的品牌化，增進員工品牌支持表現。該研究結論不僅進一步支持了企業組織品牌內化與員工品牌支持間正向影響關系，更重要是從非營利部門研究領域促進了品牌內化研究對象的多樣化，豐富了我國本土品牌內化的研究成果。

第二，品牌內化可以通過對品牌認同和品牌留職傾向的作用實現員工品牌績效的提升。本文嘗試性地將情感、行為意向和行為三個具有遞進發展邏輯的個體變量共同納入品牌內化影響模型之中，實證性地確認了品牌認同和品牌留職傾向在品牌內化影響員工品牌績效的鏈式中介作用。這種鏈式中介路徑表明，品牌內化(認知源)對員工品牌績效(行為)影響并非是單一的作用過程，而是受到品牌認同(情感)與品牌留職意向(行為意向)這兩個個體品牌態度變量的共同影響。正如Murillo和King(2019)[26]指出，品牌內化對員工行為的作用力取決于其能否有效地影響員工的品牌態度。總體上，本文利用“認知源-情感-行為意向-行為”的影響路徑，在品牌內化提升員工品牌績效上構建了一個更為完整的鏈式中介模型，深化了人們對品牌內化與員工品牌績效間關系的認識。

第三，品牌內化對員工品牌績效的正向影響受到個人-組織匹配的強化。作為一個社會認知變量，個人-組織匹配主要用于衡量個人與組織在規范與價值觀層面的契合度和一致性。基于非營利部門員工問卷的實證分析，本文探究并確認了個人-組織匹配在品牌內化影響社會組織員工品牌支持態度和行為過程中的邊界條件，即：個人-組織匹配既可強化品牌內化對員工品牌認同的直接影響，又可強化品牌認同在品牌內化和品牌績效間的中介效應。換而言之，員工個體與組織間相容性較高時(如價值觀契合、需求與供給相符)，員工更愿意去支持組織實施的優秀人力資源實踐，能夠較好地理解組織品牌所蘊含的信息并更易實現對組織品牌的“買入”，也因此更有可能呈現出強品牌認同并具有高品牌績效。該研究結論從個體與組織相容性視角拓展了品牌內化影響效應的邊界條件，進一步豐富了個人-組織匹配的理論研究。

(二)管理啟示

第一，社會組織應重視面向內部成員的品牌推銷，開展系統化、多層面的品牌內化實踐。員工是組織和市場間的中間橋梁，是服務品牌管理的重要元素(Ayrom和Tumer，2020[1])。只有員工理解和認同社會組織品牌，他們方能在工作行動中兌現組織對外部受眾的品牌承諾。正所謂，“不忘初心，方得始終”(1)源自《大方廣佛華嚴經》，其原句是“靜心之路，獨自修行。勿忘初心，方得始終”。。社會組織應努力將品牌價值內化于組織成員“知”“行”之中并促進他們的“知行合一”。管理層不要想當然地認為新進甚至已入職幾個月的員工能夠對組織品牌持有清晰的理解(Murillo和King，2019[26])。實踐中，管理層可通過以下三個層面來系統化地推進品牌內化工作。一是品牌學習。采取多種方式來強化員工對品牌知識的學習如提供系統化的崗前/脫產培訓機會，善于使用角色扮演法、游戲培訓法等方法來促進員工對品牌知識的理解。受資源限制，社會組織應積極實施“干中學”的實踐學習機制。二是品牌溝通。社會組織應善于利用多種渠道來向員工傳遞品牌信息。除會議交流、內部文件等偏正式的品牌溝通外，組織也可通過團隊聚會、個別談心、微信和品牌故事短片等非正式溝通來促進內部成員對品牌的理解。三是品牌垂范。領導者應積極開展“自我建設”，樹立良好的工作態度與職業價值觀，以身作則，通過德行垂范以在工作場所中建構出一種生動化的社會學習機制。除“身教”外，領導者還應善于面向員工“言傳”，給予員工及時、專業的指導以助其工作態度與行為的優化。

第二，為了促使員工更好地兌現組織對外的品牌承諾，社會組織管理層應努力提升員工品牌認同和品牌留職傾向。高薪酬福利制度常是增進企業員工正性品牌態度的有力工具，但這對于需遵從利潤非分配原則的社會組織并不一定適用；并且，非營利部門員工有著獨特的服務動機譜系(張冉，2011[40])。為此，社會組織在提升員工品牌認同度和留職傾向時應采取符合組織特征的方式。具體來說，社會組織可通過提供員工管理參與機會、挑戰性工作和柔性化管理(如家庭友好政策)等人事舉措，以及給予員工更多的組織支持、加強團隊建設(如團隊文娛、外出參觀與旅游等)和組織文化培育等組織建設，來促進員工與組織品牌間的心理聯結和“命運共同體”的形成。此外，當持有較低的正性品牌態度特別是品牌留職傾向時，多數個體會選擇沉默或掩蓋。因此，社會組織管理層也應承擔“偵察員”角色，動態地監測員工的品牌認同與留職傾向水平，如在建立積極的思想溝通渠道同時，通過觀察和評價員工短期行為表現(如上班遲到現象增多)來判斷其對品牌所持有的情感及行為傾向的具體情況，從而可及時采取相關干預措施。

第三，社會組織應將個人-組織匹配納入組織人事管理范疇，注重實現員工個人與組織間的良好匹配。一方面，社會組織應選拔那些高個人-組織匹配度的候選人，把好“進人關”。這是因為，高個人-組織匹配的個體進入組織工作后，能夠較快地完成“外部人”向“內部人”的轉換，更易理解和接受組織向個體所傳遞的品牌價值訊號，更可能在實際工作中呈現出品牌支持態度與行為。在人才招募過程中，社會組織管理層可采取心理測量、評價中心技術等科學方法來有效地識別候選人的價值觀、職業傾向及事業發展目標是否與組織的價值觀、目標相一致。另一方面，社會組織應加強現有員工個人-組織匹配度管理，用好“自己人”。實踐中，社會組織可從員工和組織兩個層面來推進：在員工層面，通過培訓與引導、溝通和績效管理等來實現員工個體職業觀與目標的重塑以及工作技能的提升，使其更好地適應組織的價值觀、目標和崗位要求；在組織層面，通過改善員工待遇、工作重新設計(如工作豐富化)等方式來促進組織供給系統對個體需求(如職業發展的需求)與能力的適應和滿足。

(三)局限與展望

本研究在中國非營利部門情境中實證分析了品牌內化提升員工品牌績效的中介路徑，但仍存有一些局限。第一，本文通過匿名問卷調查、明確答案無對錯之分、量表不同計分方式等措施來降低同源偏差，并且單因素方差分析也證實變量間同源偏差并不大，但研究對象自評的橫截面數據仍可能會帶來一定測量誤差。為有效判定變量間邏輯關系，未來可開展具有時間間隔的縱向研究并嘗試采取配對樣本設計，以給變量間因果關系的驗證提供更充分的證據。第二，本文將個人-組織匹配這類個體特質變量作為邊界條件，引入于品牌內化提升員工品牌績效的中介路徑研究之中，但除個體變量外，團隊變量也可能使員工在品牌內化驅動下呈現出不同反應。因此，未來可進一步豐富調節變量的選擇，嘗試引入團隊變量(如團隊社會資本/情緒氛圍)來探索品牌內化影響員工的邊界條件。第三，為提升樣本代表性，本研究樣本覆蓋中國社會組織三大類別，但對于不同類別社會組織，其員工品牌化要求和反應可能存有差異。為此，未來可就特定類別社會組織(如公益慈善組織、社區社會組織)品牌內化的內涵及其影響路徑開展專門研究，以獲得更具針對性的管理舉措。