大數據時代下電商直播帶貨的數據化營銷模式及策略研究

李治 姚羽軒 李小歡

(湖南機電職業技術學院,湖南長沙 410100)

在互聯網的發展過程中,大數據也是經由互聯網而產生的一種數據模型,電商根據大數據,就能迅速篩選出潛在的消費者,然后通過直播對消費者進行精準推送。不僅能夠在很大程度上帶動消費者的購買欲望,還能擴大自身品牌的知名度,從而促進企業的發展壯大。但在現階段的直播發展過程中,由于各個電商都了解了直播帶貨蘊含的商機,就造成了直播行業競爭非常激烈,如果缺乏合適的營銷策略,就很難在直播行業中搶占到優勢。這就需要結合電商性質和直播行業的發展特點,研究出適合直播帶貨的營銷策略,促進電商的發展。

1 大數據、電商、直播帶貨以及營銷策略概述

1.1 大數據

大數據以容量大、類型多、存取速度快、應用價值高為主要特征的數據集合,最早應用于IT行業,目前正快速發展為對數量巨大、來源分散、格式多樣的數據進行采集、存儲和關聯分析的信息技術和服務業態。大數據必須依托云計算的分布式處理、分布式數據庫和云存儲等技術,才能實現自身功能的發揮。大數據技術的戰略意義在于對龐大的、含有意義的數據進行專業化處理,是實時交互式的查詢效率和分析能力。

1.2 電商

電商是電子商務的簡稱,電子商務是以信息網絡技術為手段,以商品交換為中心的商務活動;也可理解為在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動,是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化、信息化。和傳統的商務活動相比,電子商務借助網絡進行活動無疑能夠擴大金融業務的影響范圍、加快信息的傳遞速度以及降低廣告的宣傳成本。電商直播經過階段性的發展已經十分成熟。借助信息網絡進行的網上商品交換,是對傳統商品交換的進步,不僅能夠更好地宣傳自身商品,還能增加營業額,促進企業的發展。電子商務的四要素分別是商城、消費者、產品以及物流,四者共同構成了電子商務商品交換的整個過程。

1.3 直播帶貨

直播帶貨,是指通過一些互聯網平臺,使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式,具體形式可由店鋪自己開設直播間,或由職業主播集合進行推介。直播發展十分迅速,已經形成了龐大的產業鏈,并隨著社會的發展規模不斷擴大。直播的良好效果對于帶貨來說十分便利,不僅能夠詳細地對相關貨物進行介紹,還能為觀眾提供直觀的觀看體驗。

1.4 數字化營銷策略

在商品的流通過程中,為了加快商品流通的速度和規模,不少商家會通過各種數字化方式進行商品加快商品交換,這些方式就是數字化營銷策略。數字化營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的數字化信息,有計劃地組織各項經營活動。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動,是多種營銷方法例如產品、價格、渠道、促銷、公關策略的綜合[1]。在商品的數字化流通過程中,會受到同行業的競爭、市場的變化等各種因素的影響。這就要求相關商家結合實際情況,緊跟時代,研究出科學的營銷策略,促進商品的流通。

表1 直播電商的發展階段Tab.1 The development stage of direct-broadcasting electronic commerce

2 電商直播帶貨的優勢

和傳統的商品流通策略相比,電商直播帶貨無疑擁有更強的優勢。一方面,直播帶貨的互動性更強。電商或者是主播能夠通過語言、神態、聲音等各種因素,引動消費者的購買欲望,并通過網絡將產品直觀地展現給消費者,幫助消費者更好地了解相關產品功能。另一方面,電商直播帶貨一般價格較低,由于電商直播帶貨直接面對消費者,繞過了各種中間商,商品價格自然就較為低廉。進而打開銷售通道,吸引消費者。網絡直播發展趨勢如圖1所示。

圖1 網絡直播發展趨勢Fig.1 The development trend of live webcast

3 直播帶貨存在的隱患

3.1 商品質量難以保證

在現代直播的發展過程中,雖然直播實現了觀眾和商家的面對面交流,商家也同直播對產品進行的詳細的展現。但對于消費者來說,商家的產品質量和效果等依舊難以保證。商家可能為了提升銷量,故意擴大產品效果,增添產品不存在的功能,而這對于消費者來說,一般很難發現。這就導致消費者和商家之間產生了嚴重的割裂,不利于電商直播帶貨的發展[2]。而且還會存在這一現象,即直播中的產品是真實存在的,但在消費者下單之后,商家發出的貨物卻是另一種,這種欺騙消費者行為的存在,嚴重擾亂了直播市場,給電商直播帶貨帶來了信任危機,不利于直播行業的發展。

3.2 電商主播直播技術較差

對于直播來說,主要目的就是吸引更多的關注,為后續的帶貨行為提供龐大的消費者基礎。要想吸引更多的觀眾,直播技術就是最重要的一環。電商直播帶貨在主播方面就存在很大的問題,傳統的電商相關人員需要的是對產品進行很好的了解,并對消費者進行講解,是一對一式的營銷活動。但是在直播環節,電商帶貨的主播需要面對的是基數龐大的觀眾,相關人員沒有經過訓練,如果只是對產品的簡單介紹,就很難吸引消費者的觀看興趣,自然很難讓消費者停留在直播間內。這就會造成電商直播無人觀看的窘境,帶貨的效果也難以顯現。

3.3 缺乏創新性

在直播行業的發展過程中,隨著資本的涌入,電商之間的競爭也非常激烈,這就需要電商在直播帶貨的過程中進行創新,通過創新方式等手段,提升直播的吸引力,進而增強電商自身的競爭力。但在現階段的電商直播帶貨過程中,相關商家沒有意識到創新對于電商直播帶貨的重要作用,依舊是采用老一套的營銷方式進行商品直播帶貨[3]。觀眾已經產生了審美疲勞,對現今的電商帶貨提不起觀看興趣,電商直播帶貨的效果自然也就大打折扣。所以說,電商直播帶貨雖然能夠為商品流通提供一條新的銷售渠道,但是相關的銷售渠道需要電商主播對直播方法進行創新才能保持,不然就會浪費直播的良好態勢,不利于電商直播的發展。

4 大數據時代下電商直播帶貨的營銷策略

4.1 出臺相關政策,利用法律的強制性規范直播行業

在相關的直播帶貨過程中,大多數的電商都會依照相關法律進行直播帶貨活動,但一些不良商家就利用網絡的傳播性,大肆鼓吹自身產品的功能,不顧實際地對產品進行吹捧,以達到銷售的目的。更有甚者,在消費者下單之后,以次充好,將原本消費者購買的產品進行偷梁換柱,從中賺取差價。這些行為的存在已經嚴重影響了直播帶貨行業的公信力,不利于電商直播帶貨,還對消費者造成了重大損失。所以,政府就應該出臺政策,對直播帶貨行業進行規范,對于以次充好和虛假宣傳的商家進行嚴厲的打擊,保證電商直播帶貨行業的純潔性和規范性。

4.2 塑造網紅

在現代社會的發展過程中,直播行業雖然非?；鸨?但是直播人員的觀眾基數差距非常大,一個頂級的網紅能給商家帶來很大的暴利,相反地,一個平庸的網紅就對電商直播賣貨作用有限。而且傳統的電商很難適應直播帶貨的銷售模式,效果有限。所以,電商要想在直播帶貨方面更好地進行營銷,就要依靠網紅[4]。電商可以和較為出名的網紅達成一致,通過網紅宣傳自身的產品,提高銷售額,也可以通過自身的培訓,將電商自身的主播培養成較為知名的網紅,從而推動自身產品的銷售。前者耗時較短,能夠在短時間內實現帶貨營銷,但是需要花費金錢聘請網紅,還存在營銷效果不好資金難以回籠的局面;后者可以節省大量的資金,但是短時間內直播帶貨的效果難以提升。電商應該根據自身的實際,選擇合適的方法進行帶貨活動。

4.3 善用大數據,跨平臺、跨界營銷

在現階段的直播帶貨行業中,僅靠一個平臺很難將直播帶貨的效果完全發揮出來。對于消費者來說,他們可能同時擁有多個軟件,但是他們同一時間只能使用一個軟件,如果電商的直播帶貨沒有在多平臺進行營銷,就會錯過很多消費者。因此,電商在進行直播帶貨的過程中,需要在多個平臺進行直播,并且利用大數據技術,將直播信息跨平臺跨界進行推送,這樣一來,就能夠最大限度的發揮直播帶貨的效果,促進電商直播帶貨的發展。

5 結語

在大數據的背景下,基于互聯網的數字化營銷已經成為現代商家的主要銷售手段。直播帶貨這種方式能夠在很大程度上提升產品的影響力和銷售額,在銷售過程中具有重要作用。電商就需要通過塑造網紅、善用大數據以及創新數字化營銷方法等手段,提升電商直播帶貨的效果。