民用機場商業“新零售”探討

摘?要：互聯網經濟的快速發展推動了零售商業模式的創新，給我國傳統的零售模式帶來了革命性的變化。通過互聯網平臺和第三方物流，新零售可以實現線上線下購物的整合。新零售時代的到來，實現了零售業的轉型升級，給顧客帶來更好的體驗。同時新零售的興起也為機場商業帶來了機遇。本文結合傳統商業與新零售商業模式的特點，從新零售的角度探討機場商業的未來發展，并提出實施建議，希望能對機場商業的發展有所啟發。

關鍵詞：機場;商業模式;新零售;傳統銷售模式

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.023

1?新零售概念基礎

2016年10月馬云在阿里云棲大會上首次提出新零售概念，指出新零售將取代傳統的電子商務模式，成為未來發展的主流趨勢。新零售是通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式 。從廣義上講，零售業的創新可以稱為新零售業;狹義上講，隨著技術驅動效率的提高，雙向流通的服務零售是一種新型零售。

新零售時代實現了對傳統零售方式的繼承和發展，更好地與互聯網結合，打破了傳統零售模式的弊端。在新零售商業模式下，可以通過互聯網平臺實現網上銷售，很好地打破了銷售的時間和空間限制。成功將人工智能技術融入零售流程，能夠有效地提升客戶體驗。與傳統零售模式相比，新零售時代的商業模式更加人性化和多樣化。

總體來說，新零售最大趨勢是線上線下相結合，電商與線下實體商業，由原來的獨立、沖突，走向混合、融合，通過精準化、體驗為主的模式，去了解消費者，滿足并引導消費需求。同時通過線上線下的整合，進一步獲取流量，提高成本效率，延伸價值空間。

2?機場商業零售現狀

目前，我國機場商業經營收入及人均貢獻額與國際先進機場相比仍存在較大差距。以2018年為例，新加坡樟宜機場、韓國仁川機場、香港機場的商業零售收入占比在50%-63%之間，人均消費額在100元-164元之間。而首都機場、浦東機場、白云機場的商業零售收入占比在40%-44%之間，人均消費額在41元-54元之間。機場商業收入之所以偏低，存在以下因素。

2.1?商業規劃不合理，商業消費不便捷

國內機場在航站樓在規劃設計中，大多以流程順暢便捷為主，更多考慮優先滿足出行需求，商業網點存在布局分散、面積不合理及偏離動線等情況。

2.2?商業定位不明確，商業特色不明顯

國內機場的商業布局及商業品牌、品類趨同，不能充分體現當地特色化的商業消費環境。機場提供商業品類或服務與需求匹配度不高，商業吸引力不夠，消費意愿不強，導致銷售業績較低。

2.3?商業經營模式單一，數字化程度不高

國內機場經營模式大多為招商租賃模式，基于機場穩定的客流量，商戶大多以傳統線下銷售模式為主，同時各承租商戶經營水平和經營能力差異較大，在銷售分析、營銷宣傳、線上銷售等方面挖掘不夠。

3?機場商業新零售發展面臨形勢

目前，機場商業正在逐步從傳統零售向新零售模式過渡和轉變。機場商業新零售有以下兩點：

一是把線上數據資源和信息和線下資源和商業融合在一起，促進消費需求價值最大化，實現機場商業資源利用率最大化。

二是科學技術的充分利用，提高商業的體驗感，引入新業態新品牌，保持鮮活有趣的商業形象。

3.1?機場發展商業新零售具有以下優勢

3.1.1?龐大的客流為商業消費客源提供支撐

機場作為重要的交通樞紐，相比商場有著穩定龐大的流量，大型機場每年都有幾千萬在機場出入，存在著巨大的消費潛力。但當前機場商業對流量的轉化能力較低，國內商業的平均轉化率不超過3%，遠低于市內購物中心的15%～20%。如何在滿足消費剛需的基礎上，進一步挖掘臨時性消費和體驗式消費，是機場和商戶協同研究和努力的方向。

3.1.2?智能手機的升級換代為線上消費和引流提供便捷

隨著智能手機的普及和不斷升級，人們對手機的依賴程度也越來越高，各種商業資訊、購物消費大多來源于手機端，自2015年至2020年，我國實物網上零售額占社會消費品零售總額的比例從10.7%上升到24.9%。占比增加1倍多，零售額增加兩倍。但在機場消費更多是剛需引發的線下消費。如何將各機場每年幾千萬的實現線上引流，線下獲客是機場新零售商業發展的趨勢。

3.1.3?大數據分析為機場商業供給側改革提供支持

機場作為典型的服務型產業，客流在時間和空間上表現出高集聚性，但當前機場商業的無感和無聲抱怨表明機場商業的供給側結構性改革勢在必行。機場一個獨具優勢的特征就是數據資源極為豐富。幾乎在航空出行的每一個環節，每一個都在與航空服務相關的信息系統發生數據交互活動。機場可以通過在出行、安檢、場內互聯網等獲取行為數據。結合數據分析的不同行為特征，從而進行業態細分，針對不同群體指定貨對應的服務和品牌策略等。

3.2?機場商業新零售發展滯緩存在以下影響因素

（1）店鋪線下獲客能力較弱。根據統計，國內大部分的年乘機次數為不超過10次，考慮安檢區、登機時間、消費需求等情況，年均在機場商業消費的次數和幾率更少。因此機場商業服務更多的是不經常在機場乘機和消費的，大多數對機場商業不夠熟悉和了解，消費選擇更為謹慎，更需要線上引導。

（2）線下線上融合統一難度較大。由于機場大部分商業經營為租賃模式，商戶經營能力和經營狀況差異性較大，因此機場在商業數據獲取、統籌營銷、線上整合等方面需要多方協調，統一難度較大。

4?機場商業新零售發展方向

在商品供應異常豐富，電商極為發達的當下，在任何地方都能輕松買到商品的情況下，機場商業要引起的注意，讓放下手機走進店鋪或者在安檢登機等候時間利用手機端消費，需要機場從航站樓規劃與設計階段開始，在商業定位、商業主題、空間形象、品牌招商、平臺打造、營銷策劃等一系列環節運用大數據分析和支撐，才能創造出超出期待的航空出行商業服務。

4.1?構建商業資源管理分析數據平臺，實現資源最優化

目前，大部分機場在新航站樓投入使用之前，或者老航站樓原有租戶到期之前，商業管理人員對在每個位置引入什么樣的業態和品牌大多依賴于管理者和咨詢顧問的個人經驗。這種不確定性、含糊不清的主觀經驗無法支撐起未來更具想象空間的機場商業。建立商業資源管理分析數據平臺，通過研究在航站樓的動線，結合商家銷售和交易數據，對線上的每個位置和每個品牌店鋪對機場的銷售業績做出的實際貢獻，以及品類與品類之間相互之間的影響進行量化。透過對數據的系統分析獲得的洞見能夠極大地幫助機場優化品牌組合和位置布局。通過分析每個位置與不同品牌的組合條件下，估算出每個品牌所能夠創造的潛在銷售額和機場可以收到的租金。以這些數據作為決策依據，在決定各個位置的業態和品選擇就更科學和合理。

4.2?搭建機場商業服務資源平臺，實現線上線下融合互通

更好地利用技術優勢的商業模式即新零售模式，以確保零售產品信息的準確性，實現在線上線下的數據共享，需建立一個基于終端商業服務的在線平臺，增加商業服務的覆蓋范圍，逐步擴展到機場購物的消費者和網上下單的消費者，選擇機場送貨服務，將商品直接送到家中或酒店。開通無機票消費渠道使更多的城市居民成為消費者。其次利用機場品牌自身的數字化轉型，逐步將機場作為線下產品和服務聚合的具體場景，作為各品牌線上平臺的交通門戶。但在這種模式下，機場需要特別注意在合同中規定收益核算的依據和口徑，防止資源價值的損失。

4.3?優化線下實體商業，實現商業體驗升級

目前，出于消費者對體驗的追求，零售業重心逐漸從線上回歸到線下，為機場商業帶來了新的機遇。首先是品牌規劃升級。以大數據為基礎，建立完整的商業資源評估模型，運用先進的管理工具，合理規劃機場商業資源，提升品牌整合和運營管理能力，打造機場獨特的商業平臺品牌，提升機場商業競爭力。其次是完成商業模式升級。作為機場商業運營商，從熱點消費領域的大局出發，完善機場業務領域的業態，重新優化原有的商業布局，引入以體驗為基礎的業態模式。同時，在實施招商時，各個消費領域都要選擇滿足當前旅客消費需求、具有豐富品牌內涵、能夠為旅客提供更高品質和體驗的消費產品。再次是機場體驗升級。消費者除了關注產品或服務的質量之外，還對消費者體驗環境提出了進一步的要求。一個優雅的消費環境往往可以提高消費者對產品和體驗的評價。航站樓商業運營團隊應努力營造舒適、美觀、高效的消費環境，使其在和商家眼中更具商業價值。

5?結語

滿足消費者的需求是機場商業升級的核心問題。無論是線上平臺還是線下實體店，為消費者創造價值，為旅客提供便捷、快捷、愉悅的消費體驗，是機場商業發展的核心和本質內涵。新零售時代已經到來，在新的零售時代，我們必須調整零售產品的銷售模式，實現跨境整合，優化零售產品的分布。機場商業管理者應研究如何開拓的線上消費渠道，進一步提升終端的效率，而不是取代實體店的運營。只有這樣，新零售時代的商業模式才能得到更好的發展。

參考文獻

[1]朱亞梅，陳葉，吳凌飛，等.民用機場商業發展的“新零售”探索[J].現代商業，2018，（02）：129.

[2]曾品固，蔣京成，唐周，等.法律和金融視角下區塊鏈經濟兩面性分析—基于區塊鏈技術的共性與個性認識[J].中國西部，2020，（03）：4956.

[3]鐘彩梅.“互聯網+”與機場商業生態優化探討[J].商訊，2019，（12）.

[4]曾上琨.探索我國機場零售業的發展之路[J].商場現代化，2019，（02）.

作者簡介：劉曉妮（1977-），女，漢族，陜西西安人，大專，研究方向：機場商業規劃與管理。