網絡脫口秀節目的“7W”傳播模式研究
——以《吐槽大會》為例

（中國傳媒大學 北京 100024）

拉斯韋爾曾提出著名的“5W 模式”，即who（誰傳播）、says what（傳播什么）、in which channel（通過什么渠道傳播）、to whom（對誰傳播）、with what effect（取得什么效果）的傳播過程及要素。理查德·布雷多克在此基礎上增加了what environment（傳播環境）與what aim（傳播動機）兩部分，得出“7W 模式”。新媒體是新技術支撐下產生的媒體形態，相比于傳統媒體它的交互性更強，也更強調個性化私人定制與用戶主動性。《吐槽大會》作為新生脫口秀節目，一上線便在年輕人群體中引起不小的轟動，明星直面“黑點”、現場“互懟”、好友視頻“吐槽”等環節都能刺激觀眾的好奇神經，每期節目的關鍵詞固定登上微博熱搜。本文將收視口碑雙贏的《吐槽大會》與“7W 模式”相結合，從多個角度分析其在新媒體環境下的傳播模式。

一、傳播環境：新媒體崛起，話語空間重構，平臺優勢

傳播環境是傳播活動賴以進行的多種條件和狀況的總和。隨著智能終端、互聯網技術的發展，傳統媒介生態早已發生巨大改變。網絡媒體如雨后春筍般涌現，快速占領著以往傳統媒體的市場。許多年輕用戶轉移到了手機、平板等移動端。大量的資本投入和現代化的運營理念助力網絡媒體的發展。《吐槽大會》就是在這樣的環境下誕生的網絡綜藝節目，自2017 年1 月8 日上線以來，七天就達到了2 億的播放量，第一季總播放量達到了17 億，成為一匹異軍突起的黑馬。新媒體的出現也改變了當今受眾的信息接收方式。人們的瀏覽習慣向著碎片化、移動化方向發展，接收信息的渠道也多樣化。用戶具有很強的主動性，可以根據興趣選擇自己想看的信息。《吐槽大會》為了適應這樣的特點，完整節目的平均時長是約一小時四十分鐘，但是騰訊視頻會在首頁搶先推薦節目內的看點，比如“蕭亞軒帶男友上節目”、“馬蘇開口談打臉”等等。這種簡短吸睛的小標題能迅速抓住觀眾眼球，再將之引流到完整節目。

“吐槽”這個詞是年輕人比較熟悉的網絡詞匯，它也象征一種年輕的生活態度，一般存在于私人社交圈。但《吐槽大會》將“吐槽”搬上了網絡平臺，這不但完成了節目主持人和嘉賓私人話語空間的表達，也完成了公共話語空間的信息供給。私人話題登上節目，公共話語空間和私人話語空間便得到了重構，釋放出的信息滿足了觀眾的窺私欲望，拉近了節目與觀眾的距離。

《吐槽大會》由笑果文化和騰訊視頻共同打造，既具備笑果的優秀喜劇人才和龐大精良的編劇團隊，還擁有用戶規模巨大的騰訊視頻作為播放平臺。根據2019 騰訊視頻年度指數報告，騰訊視頻全平臺日均覆蓋人數已超過2 億，付費會員人數突破1 億，在品牌認知度和忠實用戶數等指標上也是名列前茅，已成為當之無愧的視頻行業巨頭。《吐槽大會》作為騰訊獨播的王牌綜藝，可謂占盡先機。

二、傳播動機：娛樂大眾，發展衍生

脫口秀是一門語言藝術，《吐槽大會》作為一檔脫口秀節目發揮著自身的審美娛樂作用。觀眾通過享受演員們夸張的肢體表演和通俗幽默的段子來獲得愉悅，得到精神世界的滿足，取得一種心理的快感。現代社會節奏很快、壓力很大，《吐槽大會》也正是抓住這一痛點，堅持走輕松搞笑的路線，為工作學習之余疲憊的大眾提供娛樂笑料，放肆“吐槽”，緩解壓力，得到身心放松，從而有更充沛的精力投入新的工作。

《吐槽大會》爆紅后，為了鞏固自身地位不斷打造系列衍生品，開發線下活動，形成完整的產業鏈條。《脫口秀大會》就是由此誕生的系列節目，在《脫口秀大會》里可以看到很多《吐槽大會》上的熟面孔。線下，笑果在北上廣深等多個城市設立劇場，舉辦開放麥和商業演出，積極孵化各地線下脫口秀團隊。另外還打造了笑果微信小程序，對脫口秀有興趣的素人也可以報名參加比賽，經過挑選和培訓后也能登臺演出。沒有界限，沒有距離，觀眾的參與性顯著提高。《吐槽大會》的成功，帶動了脫口秀產業的專業化，也將脫口秀這一舶來品成功打入年輕文化生態圈。

三、傳播者：主體多元，專業精良

從節目出品方來說，編劇團隊是節目的靈魂，編劇擁有開闊的視野和針砭時弊的筆力才能構想出幽默又發人深省的段子。演員要將段子通過肢體和語言表現出來，還要具備強大的臨場反應能力，因為脫口秀的現場隨時會有意想不到的驚喜，觀眾隨時都有可能做出反應。《吐槽大會》背后有騰訊的流量扶植和笑果的人才、演員團隊。這些都是節目取得成功的重要因素。

從主持人來說，《吐槽大會》的主持人是張紹剛，他不僅是曾經央視的主持人而且還是高校教授，這樣的身份會讓人們產生嚴肅感、尊敬感，但他在節目中的表現著實顛覆了觀眾的預設。花里胡哨的綜藝服裝、幽默搞怪的表情動作、明貶實褒的毒舌吐槽都讓人眼前一亮。他敢于自黑的性格與節目的調性一致，增強了觀眾對節目的信任感。

從節目嘉賓來說，節目邀請的嘉賓涵蓋電影圈、嘻哈圈、電競圈、主持圈等，五花八門。每一期會設置一位主咖接受其他嘉賓和場外好友的吐槽，話題的設置也圍繞主咖展開。第四季PDD 作為主咖，將電競文化呈現在大眾面前。不了解英雄聯盟這款游戲和LPL 職業聯賽的人很難理解為什么通過打游戲就能獲世界冠軍為國爭光，節目通過PDD 的吐槽輸出電競文化，消除大眾對于電競的偏見，推動電競產業的普及。另外PDD 也是一名千萬粉絲級的主播，在電競圈擁有很高的知名度，《吐槽大會》與之合作，吸引了很多電競粉絲的關注。

四、傳播內容：青年亞文化，內容碎片化

青年亞文化是由年輕人創造的對主流文化具有一定對抗性的社會文化形態。互聯網革命為多元亞文化叢生提供了廣闊的空間，在網絡綜藝中潛藏了大量青年亞文化形態。《吐槽大會》成為青年亞文化輸出的重要載體，演員的段子、包袱具有通俗性和流行性，契合了當代年輕人狂歡化的文化消費心理。在《吐槽大會》中，通過吐槽實現了青年亞文化與主流文化的交流，消解權威，去中心化，追求個性。在傳統的主流文化中，明星都是光鮮亮麗、積極正能量的形象，而《吐槽大會》“叛逆”地使用玩笑去“攻擊”明星，讓明星出糗，讓觀眾看到明星光環的另一面，打破完美主義的束縛，傳遞平等自在的生活理念。

為了契合當代網民的消費習慣和互聯網內在的邏輯，《吐槽大會》主張敘事內容的碎片化，主持人張紹剛在介紹嘉賓時會用幾個具有相關性的段子展開，將在場的嘉賓一個不落地狠狠吐槽。《吐槽大會》屬于群口脫口秀，每期基本上都有八位嘉賓，節目設置成一對多的對抗形式，每位嘉賓都會對主咖進行“吐槽”，最后主咖一一回擊。嘉賓數量和節目時長也決定了《吐槽大會》要進行片段式的安排。

五、傳播渠道：線上線下，多渠傳播

線上：《吐槽大會》作為騰訊視頻主推并獨播的王牌綜藝，有多方多端為其引流。QQ 是騰訊旗下風靡全國的社交軟件，其中有QQ 看點這一訂閱推送號，每天都會給QQ 用戶推薦新聞、視頻等內容，為自家綜藝節目引流。騰訊微視是騰訊旗下短視頻創作平臺與分享社區，直接與微信、QQ相連，用戶可以無障礙轉發分享內容。騰訊微視還與《吐槽大會》合作發起#吐槽接梗#的互動話題活動，用戶可以通過騰訊微視APP 完成每周都會更新的主題接梗，一整季結束后，最高獲贊的10 條視頻的作者可以成為Talk King到節目現場領獎。《吐槽大會》還有官方微博號和微博超話，官方號會將完整節目進行整理，剪輯黃金片段吸引微博用戶。在超話里，節目的忠實觀眾不僅積極參與話題活動為其增加熱度，還會進行二次創作，比如剪輯單人視頻、畫畫、寫段子等，這些優質內容會在粉絲社群內進行二次傳播，提升節目影響力。

線下：網絡綜藝的垂直細分趨勢已成主流，演技類、歌唱類、律政類、選秀類等等佳品頻出。受眾圈層化趨勢明顯，如何留住用戶是綜藝節目一直以來都需要考慮的問題。《吐槽大會》的線下活動——笑果開放麥深受年輕人追捧，票價也很親民。觀眾既可以購票觀看演出也可以報名參與。因《吐槽大會》走紅的脫口秀演員都開始舉辦個人商演，比如卡姆和呼蘭，他們獨特的個性吸引了很多粉絲，專場一票難求。敢于說話、敢于說真話在現代社會顯得那么稀缺，這也是脫口秀火爆的原因之一吧。

六、傳播對象：精準定位，細分受眾

網絡綜藝誕生于互聯網發展的黃金時期，虛擬網絡的去秩序化精神和主要網民年輕人的去中心化思想相結合，不同于以往電視綜藝強調的正統價值觀，滿足了年輕人渴望發聲、表達個性的心理。《吐槽大會》最有名的口號是“吐槽是一種年輕的溝通方式”，這就奠定了輕松活潑的節目基調。其詼諧搞怪的流程安排和夸張冒犯的段子玩笑也決定了節目的主要受眾是年輕群體。受眾主導的Web2.0 時代，《吐槽大會》滿足了受眾對草根文化的熱衷，素人嘉賓與明星在節目中相互調侃，毫無距離。節目也對明星形象進行拆解，通過“吐槽”暴露名人私生活，展現他們真實的一面。隨著真人秀的熱播，觀眾對于明星的私生活更加敏感，《吐槽大會》給了觀眾和明星一個暴露窺私對等的平臺，明星在節目中進行自我暴露，這樣既滿足了觀眾的窺私欲，又給了明星更多的選擇空間。正是由于《吐槽大會》精準的受眾定位，才使得節目在年輕圈層中爆火。

七、傳播效果：需求滿足，包裝議題

《吐槽大會》的走紅，是因為使受眾的需求得到了滿足。根據歐洲大眾傳播理論的集大成者丹尼斯·麥奎爾等人1969 年開始的對電視節目調查的成果可知，滿足受眾基本需求的節目有四種基本效用：心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用、環境監測效用。風趣的語言類綜藝能緩解生活中的壓力，成為朋友間的談資，找到普通人的自身價值，也能使受眾掌握節目中提及的社會新聞和知識，更好地適應社會環境。

另外，節目用年輕化的語態包裝社會議題，便于受眾接受。節目吐槽王晶拍爛片，談到當今電影市場的浮躁；吐槽蕭亞軒愛換男友，談到獨立女性話題；吐槽朱丹念錯名字，談到職業操守職業態度。將嚴肅議題娛樂化呈現，既方便觀眾理解，又增加了趣味性從而吸引觀眾參與。

八、結束語

媒介融合的時代，《吐槽大會》要想延續爆款效應打破綜N 代魔咒，必須實現自我創新，堅持內容為王。同時，也要警惕過度娛樂化，在關注社會和娛樂大眾中找到合適的平衡點，提升節目的美譽度。