論新媒體傳播技術對動畫廣告設計中視覺語言的影響研究

（武漢紡織大學 湖北 武漢 430073）

一、研究背景

（一）國內外研究現狀

目前關于新媒體的定義仍然眾說紛紜?！笆鼙娭懈嗟娜擞辛烁蟮倪x擇空間，傳播技術與接受活動也有了更大的自由度和多樣性?！薄靶畔⑹峭ㄟ^一定的媒體傳遞的，如果把信息量急劇增加的時代或能夠高速的、簡單的大量處理信息的時代稱之為‘信息時代’，那么，對于已經能夠使用新媒體傳播大量信息的時代，我們就可稱之為‘新媒體時代’?！?/p>

近幾年，有關新媒體與廣告，以及動畫設計與廣告之間的相關論題在不斷地擴展，研究的內容也在不斷地更新。而對動畫及廣告相結合的研究比較匱乏。在此情況下，針對新媒體傳播技術對于動畫廣告設計中的視覺語言研究是尤為迫切。關于動畫廣告設計的書籍例如《影視動畫廣告設計》《電腦動畫與廣告設計技藝》《三維動畫廣告》等，都是主要針對軟件處理對動畫廣告設計的應用。而沒有書籍專門針對新媒體傳播技術與動畫廣告的結合展開研究。

（二）研究內容與目的

在新媒體時代的大背景下,隨著傳播技術的革新，現代物質上的享受已不能滿足人們的審美需求，他們越來越希望動畫廣告一方面在內容和形式上敢于創新,以獨特的視角和新穎的主題來進行創作,另一方面希望動畫廣告更貼近人們的生活。

新媒體傳播技術蓬勃發展，涉及范圍廣，包含了手機、網絡等多個部分。借助新媒體傳播技術全面呈現動畫廣告設計視覺語言的方式，對每一個動畫設計者而言是尤為重要的。新媒體傳播技術的革新，為探索在新媒傳播技術的支持下動畫廣告設計中視覺語言的發展提供了技術支持，為新媒體傳播技術與動畫廣告設計實現更好的融合提供參考。

二、理論研究

（一）新媒體傳播技術

新媒體傳播技術發展至今包含虛擬化、數字化等新的新媒體傳播技術手段，她們創造了認知世界的新觀念?，F有的大數據分析可以做到精準投放信息；數字建模技術使得動畫廣告的表現形式更加豐富多樣；MMS 技術的產生使得我們能接收到彩信廣告。新媒體傳播技術擁有數字化、用戶優先性、高互動性以及去中心化等特點，隨著技術的不斷發展促使信息從單向傳遞向雙向流動發展，讓越來越多的廣告以不同的形式呈現出現在我們的生活中。

新媒體傳播技術運用于廣告，也讓傳統的廣告表現形式得到更新，表現在新媒體技術中包含的VR 虛擬現實、增強現實技術，讓受眾在觀看動畫廣告的同時，增加了相應的沉浸式與交互式體驗，增加了受眾的參與度，增強了廣告的視聽效果。H5 動畫的產生，使手機用戶可以在手機上觀看動畫廣告。動畫廣告借助新媒體技術多樣的傳播媒介發展傳播得更加迅速，覆蓋更全面。借助移動端快速自發式分享的優勢，觀者能及時迅速以一對多的模式，迅速傳播動畫廣告。

（二）動畫廣告

動畫廣告與傳統的廣告相比較而言，它有著自己的發展規律和特別的用戶群體，具備很高的娛樂性、藝術性以及豐富的想象力。表現形式的獨特性能為動畫廣告設計助力。在藝術的表現形式上，通過對動畫元素的靈活把握運用豐富了動畫廣告畫面感?！皠赢嫃V告是在廣告中全部或局部運用動畫表現手法的廣告，它是動畫技術現代廣告中的運用，是動畫產業和廣告產業相結合的產物”。本文中提及的動畫廣告設計，是指特別采用了動畫語言元素及影視視覺語言的表現手法的廣告，受到新媒體傳播技術的影響，具有鮮明的功能性的廣告。

動畫與廣告相融合，雖然二者在制作過程中有許多的相似性，都是動態的畫面呈現形式。但動畫能彌補廣告中元素不足的問題，極大地發揮動畫的優勢和特點，打破常規，使廣告創作不再受局限性。隨著新時代的來臨，動畫在廣告中的表現形式也更加豐富，能滿足受眾多種的情感。

（三）動畫廣告中的視覺語言

動畫大師諾曼·麥克拉倫說過：“動畫不是‘會動的畫’的藝術，而是‘畫出來的運動’的藝術?！薄耙曈X與聽覺被稱為五感中的高級感覺，是在常規狀態下認知外界事物的重要途徑，科學實驗證明，視覺獲取的信息占人類獲取信息量的70%，聽覺占20%，其他感覺器官僅占10%?！薄耙曈X語言”是通過視覺獲取信息進行交流和傳情達意的工具和載體。

視覺語言結構是一切視覺藝術作品中的基本結構，藝術設計就是通過視覺語言這個媒介把設計者的思想傳達給受眾。動畫廣告中的視覺語言包含畫面中角色的動作、空間等位移所帶來的運動語言，也指鏡頭的運動語言。此文中所涉及的動畫廣告中的視覺語言主要指鏡頭語言中角色、表現技法以及媒介傳播方式。

動畫廣告的傳播渠道在新媒體傳播技術的發展帶動下被拓寬了，使動畫廣告視覺語言的影響也不容小覷。借助新媒體傳播技術的動畫廣告的發展潛力不可估量。在新媒體傳播技術不斷發展的環境下，動畫廣告設計如獲新生，特別突出的是在視覺語言識別、概念化創新表達、提升傳播效率等方面顯示出了創新性應用價值。受新媒體傳播技術的影響，動畫廣告下的視覺語言得到更大的擴展，設計形式從單視角的二維空間拓展到多視角的三維空間，乃至四維空間，使視覺語言表現出更為廣闊的空間與優越性。

三、實證研究

（一）視覺表現豐富性

新媒體技術影響下的動畫廣告視覺語言表現形式極其豐富。隨著新媒體技術的發展，動畫廣告的表現形式五彩紛呈，表現手法多種多樣。按照藝術創作手法分類包括水墨、黏土、剪紙、皮影等表現形式。設計師們根據材質自身的獨特性，借助新媒體技術可節約成本、時間，且按照不浪費材料的原則，模擬再現真實世界，并且可實現一次成型，建立好原型模型后，可在軟件里實現動作調試，不用重復勞動達到真實世界里無法產生的美感。以水墨動畫《相信品牌的力量》、可口可樂黏土動畫廣告為例。同樣得到新媒體技術的助力，水墨動畫用3Dmax 粒子技術實現水墨暈染的效果。而可口可樂的黏土動畫運用3D 貼圖模擬真實的黏土質感。使觀眾感受到與真實世界無差別的黏土材質動畫。

在《愛的表達式》動畫公益廣告中，光影是動畫視覺語言烘托畫面效果的一個重要技術手段，該動畫廣告借助三維技術實現了主體物的造型設計以及光與影的渲染。通過新媒體技術的隨意變換光影效果，使動畫廣告的呈現形式更豐富。美聯航動畫剪紙《heart》廣告中光影技術對整個動畫起到巨大作用，由于影片圍繞“心”發展，女主的心臟處是鏤空的，由于數字技術幫助完成制作，投射到墻上的影子心是鏤空的，給觀眾以強烈的視覺沖擊。

（二）創作方式多樣化

新媒體技術使動畫廣告視覺語言呈現形式更加豐富，創作方式更加多樣化。新媒體環境下，人們生活方式得到改變。我們觀看廣告并不僅通過電視。現在更多的是通過移動端的設備進行觀看。便于消費者們觀看及廣告自身的傳播。對于手機端上的動畫廣告，設計者們融入了交互性和游戲模式。傳播媒介的轉變，使動畫的呈現形式、創作方式改變。創作方式上設計者們做了創新。以優樂美手機端廣告為例，以游戲動畫廣告的模式出現在受眾眼前。受眾在接受了廣告信息的同時，完成設計師設計的游戲，交互模式使體驗感增強。

（三）受眾情感延續性

動畫廣告的制作中融入了中國元素，就與觀眾的情感產生了密切聯系。更能在情感上打動觀眾，直擊觀眾的內心世界?？煽诳蓸访磕晷履甓紩瞥鲆粍t“年味十足”帶有極強中國味的動畫廣告。動畫廣告中傳統的視覺語言用情感交流傳遞廣告信息更加深入人心，突出商品的形象，表達了商品的本質也給人內心深處以情感的觸動。

三、結論

新媒體技術的發展極大程度上推動了動畫廣告中視覺語言的發展，使動畫廣告視覺語言的表現形式更加豐富多樣，借助新媒體環境下的新型技術，動畫廣告的視覺語言能做到仿真技術，虛實結合。動畫廣告在視覺語言的設計上針對投放平臺呈現出不同形式。另外，融入了傳統元素的視覺語言動畫廣告使受眾情感得以延續。

整理資料，分析研究后對動畫設計人員有以下幾點建議：1.我們設計的動畫廣告視覺語言的表現形式上可以以不用的材質完成現實中不可能實現的精準場景動畫。2.借助移動端的呈現形式，我們在設計動畫廣告時要更多地考慮到投放的平臺以及受眾的年齡群體，對于移動端上的動畫廣告，可以考慮融入交互的方式，打破傳統的觀看方式。3.動畫設計者在動畫廣告的前期創作中根據主題的需求可以適當地融入傳統的文化元素，作為動畫廣告前期創作時的方向上的把握。帶有傳統文化元素的動畫廣告在視覺表達上更能深入，引發觀眾的情感共鳴。

新媒體傳播技術為我們的感官帶來巨大的視覺沖擊力與享受，同樣也為設計師們提供了更加寬廣的設計平臺。但設計者在視覺語言創新時，需要避免單純追求感官刺激功能、娛樂功能等，而忽視了審美價值深度以及人文關懷。一味追求科技所帶來的視覺語言形式上的變化而忽略了其文化內涵，其結果將會導致受眾精神上的空虛與空白。