常態化疫情防控下文旅產業演進策略

徐望

新冠肺炎疫情是新中國成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件。其波及行業范圍廣、影響程度深，對于國民經濟各個產業部門均造成直接沖擊，對于文旅產業沖擊尤甚。當前，亟待研究探索常態化疫情防控下文旅產業的演進路徑和發展策略。

一、文旅產業的發展特征與風險敏感性分析

（一）多項產業強調體驗性，難以被線上和虛擬模式取代

文旅產業由于自身特征，容易受到外部環境的影響，在風險面前，呈現出敏感性和脆弱性。如旅游、演藝（沉浸式）、展覽（沉浸式）以及手作文創等多項產業都具有強體驗性特征，很難被線上和虛擬產品取代。盡管疫情期間，諸多景區、演藝企業、展館等推出3D云游、云演出、云展覽等項目，但是受限于當前技術條件，這些線上的虛擬產品呈現效果遠不及親身體驗。

（二）較為依賴人群線下互動和聚集，受疫情

影響較大

旅游、電影院線、舞臺演藝、現場娛樂等文旅產業對于實體場所和人群聚集的依賴性較大。疫情期間，盡管這些產業紛紛嘗試轉向線上運營，如開發虛擬產品、進行在線直播等。但在轉型過程中一是難以替代原有的運營模式，很難產生和原有模式同等的經濟效益；二是線上旅游、觀影和觀演等難以營造出熱烈的場所氛圍，無法產生現場感染力，也無法生成消費黏性，對于消費者的吸引力較弱。

（三）主要依靠“現金流”維系生存，“斷供”對于資金鏈影響大

文旅產業，特別是旅游景區、酒店、民宿、電影和演藝票房等對于“現金流”依賴較大。疫情期間，“現金流”突然中斷，造成行業“斷供”，許多企業處于入不敷出的“空轉”狀態，難以為繼。

（四）產業經營具有地緣性、季節性、周期性和事件性特征

文旅產業中的旅游產業具有典型的地緣性、季節性、周期性，娛樂產業具有較強的事件性特征，而疫情來襲，全社會聚焦于疫情防控上，即使疫情得到控制后，一段時間內群眾的注意力仍會集中于防止疫情復發和醫療健康上，而不會去關注文化旅游娛樂事件，加之疫情期間，劇組停工、節目減產等，導致娛樂產業處于半停滯狀態，難以產生事件性營銷效應。

（五）產業規模、所處階段、業態格局等變化大，短期內難以恢復

經過多年的發展，我國文旅產業規模實現了量級擴張，國家統計局數據顯示，2019年國內旅游總收入57251億元，平均每月約4771億元，單月收入即相當于2004年全年的國內旅游總收入4711億元。這種規模性的經濟體量一旦遭遇沖擊，要在短期內恢復難度較大。當前，我國所處的經濟階段和國際形勢不同以往，經濟下行壓力增大、國際貿易放緩本身就對文旅產業的增長造成抑制，而疫情的暴發及蔓延使得產業發展阻力更大。隨著文旅產業呈現跨界融合、聯動共生的業態格局，產業鏈的高度整合形成“牽一發而動全身”的局面，常態化疫情防控下，文旅產業各分支產業關聯產業牽連不能獨善其身。

（六）文旅產業并非剛需產業，消費需求容易被抑制

盡管人民群眾對于美好生活的向往日益迫切，文旅消費被越來越多群眾視為重要的消費。然而，相比于與生活直接相關的物質消費、醫療消費等，文旅消費還不屬于剛需消費，消費環境一旦改變、群眾消費能力一旦滑坡，這種消費需求就必然被抑制。

二、危中有機：文旅產業遭遇危機，但亦有契機復蘇向好

（一）旅游產業：各項出游活動遭遇凍結，一度跌入谷底損失慘重

疫情期間，旅行社及在線旅游企業暫停經營各項業務、旅游景區關閉、多國實施出入境限制措施，旅游業遭遇“寒冬期”。對于眾多旅游企業來說，2020年上半年損失嚴重且無法彌補；隨著疫情在全球蔓延，出入境旅游面臨一年甚至更長時間的“空白期”已是必然。旅行社主打的組團游受到很大沖擊，主要靠現金流維系生存的酒店、民宿行業虧損慘重。

（二）文娛產業：影劇院業務遭遇階段性停滯，泛娛樂分化發展

疫情暴發后，電影院線行業按下暫停鍵，直至2020年7月下旬才局部（僅低風險地區）緩慢重啟，票房損失慘重。并且由于上游制作端減產，影視攝制方相繼取消了與戶外活動有關的綜藝、影視、慶典等節目。與電影院線重度依賴實體場所經營和觀眾集聚觀看類似，舞臺演藝業同樣停滯。以江蘇大劇院為例，其2020年第一季度的商業演出、會務租場等全部取消，直接經濟損失1683萬元、間接經濟損失約3000萬元。對比之下，電視播放端，主流電視媒體收視率創新高。此外，網絡游戲、網絡文藝增勢良好。

（三）文教產業：線下培訓遭遇嚴重沖擊，線上課程優勢突顯

對于一些依賴線下培訓，特別是藝術、體育培訓機構而言，疫情對其影響較大，全年業績負面影響約為10%-15%。相對的，教育部、教育廳正在統籌整合各地區、各級各類學校線上教學資源，倡導“停課不停學”。在數字時代，疫情防控對在線教育推廣具有極大推動作用，隨著需求上升和使用習慣養成，在線教育企業獲客成本降低、盈利水平提升，常態化疫情防控下在線教育滲透率將進一步擴大，在線直播、錄播等成為更受歡迎的教育場景，線上線下相結合的混合式教學將得到更加廣泛的應用。

（四）旅游行業：長期看仍將成為群眾消費的熱點領域

盡管疫情對于文旅產業造成了巨大沖擊，仍要辯證理性地看待疫情影響，于危機中發現新機。預計在疫情明朗顯現拐點之后，旅游行業將逐步修復，并迎來新的增長點：個性化定制旅游服務市場份額上升；線上旅游服務平臺較快增長；研學游、養生游等特色旅游業務趨于完善，成為熱門選擇；旅游產業鏈各環節融入科技智能手段。在大消費、大文娛的態勢下，電影業將回彈。舞臺演藝行業為小眾類消費項目，消費群體相對穩定，若獲得受疫情影響專項項目補貼等政策傾斜支持，有望平穩復蘇。中小微文旅企業雖面臨巨大危機，但若及時獲得各項幫扶，渡過難關，則能夠積累危機應對和轉型發展經驗，有利于其日后多元化發展。

三、發揮政府危機干預職能，推動文旅政策精準供給

（一）優化制度供應，推進政府市場雙發力

突如其來的疫情是對政府制度供應的一場“大考”。只有建立健全各項機制、平臺，面對危機才能有備無患、自救自愈。在文化和旅游領域，嵌入式部門協調整合機制、應急處置和安全保障機制、行業轉型引導機制、中小微文旅企業抗風險保障機制、文旅產業集群孵化與緩沖平臺、線上線下一體化供應鏈平臺、線上文旅服務平臺、文旅金融服務平臺等都亟待優化。相比于政府制度供應的關鍵性作用，市場始終在資源配置方面發揮決定性作用。廣大群眾經歷了一年的“宅”時光，對于文旅消費有著強烈的渴望，必然促使文旅市場消費在常態化疫情防控下出現回溫反彈，市場經營主體主動吸取防疫抗疫經驗，注重衛生管理、人流控制、智慧化經營和多元化布局，從而實現品質升級。

（二）出臺針對性扶持措施，防止短期內大幅下滑

政府相繼出臺的暫退旅游服務質量保證金、設立紓困幫扶資金、提前下達旅行社企業獎補資金等扶持措施，對舒緩企業資金壓力成效顯著。下一步需要更深入細致分析文旅企業面臨的實際困難，更有針對性、更加精準地扶持相關企業走出困境。注重產業政策與貨幣、財政、收入分配、就業政策等協調聯動，支持產業鏈上下游盡快有序復工達產。進一步加大減免文旅企業稅費力度，強化金融信貸支持，加大市政基礎設施與公共服務投入力度，關注文旅產業集群發展狀況，發揮相關園區、基地的孵化器和緩沖器作用。通過向企業發放用人補貼等方式，促進受疫情影響而失業的人員再就業，從而提升社會整體消費能力。

（三）關注中小微文旅企業，幫扶其渡過難關

相比于資本注入足、融資渠道廣、業務領域多、人力資源優、發展實力強的大型文旅企業，中小微文旅企業在資金來源、經營模式、業務范圍和人才團隊等方面普遍存在不充實、不成熟、不全面、不穩定，抗風險能力不足的情況。對此，政府不僅要動員公共服務機構、金融機構、人力資源機構等對其進行援助，如向中小微旅游企業開辟貸款“綠色通道”，給予低息貸款支持；更要引導其靈活轉型發展，促使其適時開發線上業務，并提供線上運營平臺。

（四）政府聯合行業協會，引導文旅產業經營主體積極自救

面對疫情難關，政府支持幫扶不可或缺，但文旅產業經營主體自救才是根本之策。而在文旅產業經營主體的自救路上，政府亦應聯合相關行業協會，通過政策指導、信息咨詢、糾紛協調、人才培訓、建立企業間互助關系、培育示范項目、開展經驗交流等方式，激發文旅產業經營主體的創新思維，引導其自救。

（五）加緊研究并出臺保就業、促增收措施

常態化疫情防控下，政府相關部門要及時對因疫情破產的企業、因疫情失業的人員進行數量統計和情況分析，加緊研究并出臺多元化、精準化的保就業、促增收措施。

四、文旅產業全面升級、多向演進路徑

（一）健全文旅產業抗風險應急機制和安全衛生管理機制

文旅產業是典型的外部環境敏感型產業，抗風險能力較弱，健全其抗風險應急機制十分重要。要依托政府的相關應急調控機制，如設立文旅產業風險儲備金、建設文旅產業融資平臺、常態化引導文旅市場消費等，改進市場要素的流通性，引導文旅企業減少流通效率偏低的硬件投資，增加軟件投入、強化內容創新，以實現更好的現金流，要改變景區思維、街區思維、園區思維、古鎮思維和店鋪思維等，以軟為主，以硬為輔。旅游景區、影劇院、教育培訓機構和書店等文旅產業實體經營場所要改進安全衛生管理機制，實現場所消毒、控制人流、測量體溫、安全衛生風險預報等工作標準化、規范化、常態化，為消費者提供安心的環境。

（二）邁向“云文旅”時代，加速數字化、虛擬化、智能化進程

堅持實施創新驅動的產業發展戰略，以數字化、虛擬化、智能化推動產業轉型。加大創新研發力度，強化基礎研究、保護知識產權，建立開放式成果共享平臺及綜合服務平臺。加快培育文旅產業新業態，構建產業互聯網，促進數字化、智能化轉型，提升線上業務滲透率。加快基于云計算、大數據的文旅產業供給側結構性改革進程，對消費者精準畫像，實現產品與服務精準供給。對于在疫情期間被普遍推廣的在線教育培訓業，發揮其協調整合資源要素的作用，開放優質課程、講座資源；不斷完善在線教育學習平臺。

（三）發展流媒體行業，使在線視頻遍及文旅產業各分支

疫情期間，以在線視頻、短視頻等為主組成的流媒體行業尤其值得關注，在線視頻端營收出現大幅增長。非常時期，在線娛樂成為剛性需求。影視作品線上播放，為影視公司、互聯網公司、平臺企業帶來聯合“御寒”效應，在線視頻行業增速可期。文旅產業應把握這一風向，在危機中搶抓新機，助推流媒體行業快速發展，促進在線直播的技術和模式不斷創新，以備在線下業務遭遇外力沖擊時隨時轉戰線上。

（四）發揮線上平臺在產業鏈中的功能優勢，推動超級平臺產生

數字文旅產業的高速發展和產業占比的快速提升，勢必促使線上文娛平臺的體量大幅度擴張。對此，政府相關部門可助推一部分掌握了大量內容流、數據流和資金流的平臺運營方建立超級平臺。超級平臺具有規模優勢，具有較強的抗風險能力、示范作用和品牌效應。推動超級平臺產生，將有利于進一步促進產業整合，使市場份額向優質企業集中，加速優勝劣汰，實現產業結構升級；還將有利于促進產業跨界融合，文旅產業經營主體可利用平臺的網絡化架構，使生產經營模式向多元復合型轉變，以應對外部環境變化和消費需求更迭，提升抗風險系數。

（五）推廣文旅領域“直播帶貨”，推動觀眾產生消費沖動

近年來涌現的“直播帶貨”線上營銷方式，通過營造消費氛圍，致力于激發觀眾的消費沖動。從景區到特產、從非遺到演藝、從文藝體驗到文創產品……無一不可以搭載“直播帶貨”的營銷快車。“短視頻直播對于消費沖動也有顯著激發作用，可利用抖音”“快手”等短視頻直播營銷新方式，并不斷規范其行為。

（六）普及在線辦公，使實體文化產業園區轉為虛擬孵化平臺

疫情期間，在線網絡化辦公成為必要應對舉措。常態化疫情防控下持續發揮在線辦公的資金成本低（房租水電費減少、人員餐費減少）、時間成本低（通勤時間節省）、人力管理成本低等優勢，貼合諸如藝術家、設計師、策劃師、專職玩家、網文寫手等文旅產業專業人才的職業自由化傾向，推進工作模式高度靈活化，以增強抗風險能力和提升內容創造力。相應的，要進一步推動實體文化產業園區轉為虛擬孵化平臺，實體園區主要提供場所、設施等硬件，而虛擬平臺則提供虛擬空間、數字化工具等軟件，符合當今時代的數字化趨勢。

（七）推動文旅產業供給側結構性改革，通過品質升級創造新增長點

推動文旅產業供給側結構性改革，使文旅產品走向精品化、特色化、個性化，是創造產業新增長點的根本所在。要強化創新驅動，在發展產業新業態、創造產品新形態、開發運用新技術、打造展示新場景等方面下功夫，要鎖定精神消費需求，圍繞“好玩”“好看”“好用”三個關鍵詞做文章，彰顯文旅產業之幸福產業特色。做強做大宣傳、傳播平臺，尤其要與社交媒體深度“聯姻”，遍布式植入文化商品信息，制造文化潮流，刺激消費欲望。