網絡空間下的受眾研究

周鑫鑫

中共山東省委黨校

一、研究背景

新聞傳播領域有關受眾方面的研究，層出不窮，而且歷史較為久遠。受眾研究經歷了不同理論階段，比如最初的“魔彈論”觀點，該觀點認為受眾是手無縛雞之力的的“靶子”，到隨后的“使用與滿足”理論，開始認識到受眾的主動性。時至今日，在新媒體環境下的當下，“受眾”這一概念顯然有了更大的改變，更有學者提出，這一用詞已經不再適合。

顯而易見的是在新媒體環境的影響下，新聞傳播學領域的受眾研究受到更多學界甚至業界的關注，受眾的研究對于很多領域來說至關重要。因此，對這一主題目前的研究成果進行梳理，有助于得到一個更清晰的認識，為以后的受眾方面的探究提供營養成分。

二、研究方法

本篇文章根據片名“新媒體環境下的受眾分析”在CNKI（中國知網）上搜索，在眾多現有文獻中，以相關性，時效性和引用量三個標準選取了十篇研究成果，通過對這十篇論文的研讀及分析，大致得出以下結論。

三、研究結論

1.關于新媒體環境下的受眾總體特征的研究。

張志安、沈菲在其《新傳播形態下的中國受眾:總體特征及群體差異》一文中，對全國各地包括各省、自治區、直轄市發放問卷的形式，一共采集到的37279 個數據樣本。對這些樣本進行分析得出結論，他們發現，在我國人民中，受眾的媒體選擇主要以傳統的電視為主，而現在較為火爆的網絡只處于輔助地位，此外同處輔助地位的還有報紙、廣播、雜志等；而且廣大人民使用媒體主要用來娛樂，很少有人在網絡上表達自我觀點;普通網民對媒體有很大的期待，況且傳統媒體的權威性更高，更能贏得網民的信賴。該文樣本大小和樣本選擇較為合理，而且從不同角度進行統計分析，且分析較為深入全面，并總結出了在新媒介環境下中國受眾的用戶特征，從媒體選擇、使用動機以及媒體期待三方面呈現出中國受眾的大致輪廓，對于我們未來的研究有重要意義。

何其聰、喻國明在其《移動互聯用戶的媒介接觸:行為特征及研究范式》一文中，將受眾研究與心理學結合起來，比如社會系統理論框架上，與發展心理學的結合起來，從而構筑了移動互聯網環境下的新的研究范疇與框架。本文總結出移動互聯終端用戶媒介接觸行為的全新特征，分別從滲即時互動化、社會同一化以及透融合化三個不同的特征點來剖析。除此之外，本文還基于發展心理學分析框架，提出移動互聯用戶接觸行為的創新研究范式。這一研究具有創新性，也為我們未來的研究提供了一個新的方向。

因此，關于新媒體環境下的受眾總體特征的探究分析目前有一定的成果，而且基于不同的角度和方向，這為我們日后的研究提供了許多便利。

2.關于具體新媒介形式下用戶行為的研究。

尹連根在《微博空間與參與性受眾——基于對深圳“5?26”飆車案網民評論的框架分析》一文中，由Livingstone 的“參與式受眾”概念出發，依托Hall 的三種受眾解讀模式，本文對深圳“5?26"飆車案的微博呈現進行框架分析后發現，受眾分化主要體現在對抗性解讀框架與優先性解讀框架之爭。同樣，李明德、詹恂、嚴星在《微信用戶持續使用意向影響因素及使用與滿足研究》一文中加入了新變量的方法進行用戶研究。本文在變量基礎上建立信息系統模型，以此對當下的微信用戶進行長時間的使用意向分析。通過這個研究，他們發現微信的用戶較為感性，比如在是否使用容易、是否充滿樂趣等方面關注較多，相反在實用性或者有用性、保護隱私等方面并沒有過多地關注。本文在微信用戶研究的基礎上，利用傳播學理論，尤其是使用與滿足對微信用戶進行了分析。

3.關于新媒體環境下受眾分類的研究。

沈菲、陸曄等人在《新媒介環境下的中國受眾分類:基于2010 全國受眾調查的實證研究》一文，通過具體的實證研究，把用戶進行類型拆分組合，將受眾細分為六種，分別為：電視——雜志型、電視——紙型、電視——網絡型、電視——廣播型、電視主導型以及媒體低耗型。這一分類具體而且有依據，在已有的受眾研究中，結合特征，分類，更有利于我們對新媒體環境下的受眾有個清晰的認識。

四、結語

綜合以上研究，在當代網絡媒體，尤其是移動互聯網的環境下，受越來越多的學者和專家開始關注和研究受眾用戶，并結合傳播學相關理論對受眾特征進行探索，對各類新興媒介下的受眾進行分析和研究，以及關于受眾的分類研究。已有的研究成果為我們進一步的研究提供了基礎，并提供了新的研究視角，如結合社會心理學的視角，使用實證調查的方法，這樣得到的結論，可信度大大提高。